王冠掉落的北汽新能源，何来无恙？

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2020/10/29

如今，渴望重振北汽自主的徐和谊走了，ARCFOX品牌又姗姗来迟、技术层面上形成的原始积累优势也没了，迫切希望大干一场的北汽新能源还如何去实现自己的“卫蓝梦”？

文丨曹佳东

编辑丨小叮当

终端销量持续低迷、用户群体转化受阻、高层组织架构变动频繁，2020年俨然成了北汽新能源无法言喻的痛。而随着昔日的辉煌逐渐褪色，这场胶着之战将以何种结局收场，似乎也已不再是刚刚才入局的ARCFOX αT所能左右的了。

平心而论，自从特斯拉Model 3国产，由此带来的鲶鱼效应确令所有中国车企开始警醒。从小鹏、威马为首的造车新势力，到广汽新能源、吉利几何等传统车企，一场场事关市场端的转型话题也渐渐被所有车企列入了未来规划中。

只是相较于这些在新能源布局上的后来者，当车市跌跌撞撞撞进入成熟期，在行业政策出现变动、消费需求几度革新，乃至资本市场反复波动的影响下，作为曾经的市场销冠，北汽新能源所树立起的优越感，逐步在市场的涤荡下消耗殆尽。而这股颓势甚至在ARCFOX αT出征北京车展前，就已从京城蔓延到了全国。

 向过去道别

连月来，后疫情时代的消费刺激加以政策的引导，国内的新能源市场在第三季度终于等来了久违的曙光。但从数据上来看，失去B端市场庇护的北汽新能源，再次成了被市场所中伤的主角。

仅就北汽蓝谷所发布的销量来看，9月仅取得2245辆的销量成绩，不仅比去年同期销量10009辆下降77.57%，而就算加上前八个月的销量，其累计销量为21086辆，也同比下降78.57%。

至于产量方面，碍于此前库存较大的原因，北汽新能源9月份产量已降至221辆，而1-9月累计产量为9877辆，也相比去年累计22753辆的产量，同比减少56.59%。

也许从表层来看，这一切恰恰意味着，在共享出行市场逐渐停滞，没有过硬的产品口碑、亦难以完成客户来源的切换，未在私人市场有所建树的北汽新能源，终端市场难免会遇到当下的情况。可就此要说，“累计月销量出现连续数月下滑，而且下滑幅度逐步从50%扩大到如今的跌幅”都是拜市场所赐，却实难令人信服。

毕竟纵观整个市场，在五菱MINI EV和特斯拉Model 3等核心车型多角度的刺激下，中国新能源市场出现销量全线上升的趋势已是既定事实。

而据乘联会公布的数据显示，9月新能源乘用车批发销量突破12.5万辆，同比增长99.6%，环比8月增长24.1%。其中，插电混动车型销量为2.2万辆，同比增长55%。纯电动车型批发销量为10.2万辆，同比增长则高达105%。

就算在这里，不讨论五菱和特斯拉这样有着特殊市场背景的品牌。可且看比亚迪、广汽新能源等一众同类产品端的表现，无论北汽新能源如何将销量下滑的锅，甩给疫情造成的市场停滞或是市场过于饱和而造成的，都显然不足以成为其掩盖销量不振的缘由。

曾记得，早在三年前的上海车展上，时任北汽新能源汽车股份有限公司党委书记、总经理郑刚还满怀信心称，“希望十三五期间不但能够保证北汽新能源在国内新能源汽车企业的领先地位，同时还要进军全球新能源汽车的前三名。”

在随后的两年里，北汽新能源也的确在以火热的出货势头兑现着这样的期待，但仰仗赖B端市场的弊端，北汽新能源也已是深有体会。

因而在这一过程中，说北汽新能源迷失了发力C端市场的方向也好，还是说对根植移动出行领域太过自信也罢，即便北汽自主板块依旧按计划迎来了“大一统”时代，深陷其中的北汽新能源要想即刻摆脱力不从心的窘态，依旧略显艰难。

是的，为了迎合新能源市场的大趋势，北汽新能源还是于年初正式发布了“2029”年发展计划，并期待着借此完成从浮躁走向笃定，从B端市场走向个人用户市场的真实蜕变。

可现实的情况就是，产品端在出行市场上留下的平平口碑和未见新意的旧有渠道铺设，在冲击C端市场的过程中严重拖累了北汽新能源现有规划的进度。而从销售终端的反馈上来看，消费者对北汽新能源转型的认同度甚至都不如广汽和上汽在新能源上做出的改变。

那如今，渴望重振北汽自主的徐和谊走了，ARCFOX品牌又姗姗来迟、技术层面上形成的原始积累优势也没了，迫切希望大干一场的北汽新能源还如何去实现自己的“卫蓝梦”？

 权力更替下的博弈

10月24日，预热已久的ARCFOX首款新车αT正式上市，补贴后售价24.19万元至31.99万元。彼时，距离现任北汽集团董事长姜德义到任不足百日。

从北京车展上仅仅局限在亮相，到缺席此次新车的上市发布会，尽管实难摸清姜德义对待ARCFOX的态度。然而必须承认的是，从徐和谊启动这一项目起，ARCFOX的成败早已成了关乎着在自主汽车板块谋求发展的北汽集团，用以找寻突破的重要一环。

况且，根据北汽新能源母公司北汽蓝谷发布的半年报，2020年上半年，北汽蓝谷实现营收31.12亿元，同比下降69.84%，归属于上市公司股东的净利润亏损达18.63亿元，同比下降达2814.98%。

那如今，在同类竞争对手的围追堵截下，倘若说ARCFOX品牌的诞生，在“徐和谊”时代是用来烘托政绩的产物，那么，随着北汽新能源将未来悉数押宝在这个品牌身上，对于从未涉猎过汽车行业的姜德义来说，初具雏形的ARCFOX就是其重振北汽新能源的底牌，简单又直白。

权力更替初期，ARCFOX是否能够像此前规划的既定目标发展，还无法预知。可是背靠北汽集团和戴姆勒，联手华为、麦格纳等一众产业链巨头，甚至在宣传口径中，选择极力摆脱北汽新能源的固有形象而将自己归于造车新势力阵营，ARCFOX在试图拯救北汽大自主的征途上无疑是拿出了所有招数。

不仅如此，在这个车市大环境出现大范围波动的时间节点上，为了尽快提升北汽自主品牌的竞争力，亦为实现新的集团目标埋下伏笔，原北汽集团经营管理部部长刘诗津将调任至北汽营销公司担任董事长一职，统领整个自主板块的营销工作。

紧接着，原腾讯汽车房产中心负责人、腾讯广告汽车行业中心总监王秋凤也正式加盟北汽新能源，任职ARCFOX BU副总裁，主管该品牌所有的营销事务，后续将直接向ARCFOX BU总裁于立国汇报。

为什么突然重视起北汽营销公司？又为何向汽车媒体人伸出橄榄枝？纵使北汽此番操作留给外界的猜想太多，可姜德义之所以在上马不久后便开始在营销层面进行大胆改革，尤其是针对ARCFOX品牌而采用非现有体制内的人委以重任，相信势必和北汽新能源当下的处境脱离不了干系。

姑且不去讨论EU系列纯电车型是缘何会在终端市场跳崖式的下滑，可徐和谊时代的落幕总会为北汽新能源的发展埋下暗病，却成了不争的事实。毕竟当新能源市场的格局早已不拘泥于品牌、渠道和后市场深度这样过于传统的布置层面时，经验之谈不过如桎梏一般。

另一边，即使如今的ARCFOX已在学习现有新势力营销体系的过程中迈出了一大步，只是对比之下，按于立国所强调的，“今后，ARCFOX品牌的渠道会首先布局大本营——北京，第二批则会率先在十个城市布局，然后再逐步从一线城市向二线城市覆盖。”

合着，集众家之长的ARCFOX αT在上市之后，想要拥有一个足够广阔且极富特色的展示空间，目前还未到一个初具规模的地步？

而如若此，一旦在扩张C端市场份额上，再次错失非产品诱因而导致的发展契机，那和资深设备供应商积极推进换电模式的普及，或是构建新型“融合式”全生命周期客户服务体系，也就失去了该有的先发优势。而这肯定不是一手将ARCFOX送入正轨的徐和谊想看到的，更不是初涉汽车行业的姜德义所盼望的。

至此，只有有着北汽集团作后盾，要说北汽新能源现在已是积重难返还为时尚早，而起步即高端的ACRFOX也依旧有着很强的进攻底气。可背负着深入人心的网约车标签，构建全新的营销体系又未见落实。那么，北汽又何以解开框于新能源扩张之路上的枷锁？辉煌散场，王冠掉落的北汽新能源，祝好！

｜曹佳东｜

血液中流淌着汽油，

唯快不破！