奥迪折桂启示录：一线豪车竞争进入新阶段
今年奥迪能击败奔驰么？你猜。
记者｜郑文、卡曼
奥迪在中国“王者归来”。
无论市场怎样恶劣，无论“消费降级”榨菜就馒头的议论多么热烈，豪华车的需求似乎一直没有衰减，而一线豪华品牌之间的百年竞争大戏则一如既往精彩纷呈。8月份最出彩的表现，当属奥迪在华又一次登顶。
5.7万辆销量，6%同比增幅，奥迪以“史上最佳8月”成绩将奔驰和宝马漂亮地甩在身后。比数字和排名变化本身更重要的，是奥迪折桂的深层次内涵——这一回合它赢在对市场走向脉搏的把握更胜一筹。
一线豪华汽车品牌的竞争，已经随着时代的变迁而迈入新阶段。从年轻化、品牌定位两端平衡到未来技术路线掌控，奥迪、奔驰、宝马，谁能更懂中国市场、更懂未来，谁便能取势东方进而傲立全球。
而整个汽车行业的变迁节奏，便也在ABB三强的鏖战中自上而下透射出来，绵延百年。
王座谁属？
根据一汽奥迪发布的数据，8月份奥迪（含进口车）在中国市场终端销量为57,271辆，同比增长6.05%。按奥迪全球官网数据，如果再加上香港销量，则同比增长5.99%至57,453辆。在狭义乘用车大盘零售销量同比下滑7.4%至173.4万辆的背景下，奥迪为代表的豪华品牌维系了难能可贵的坚挺。
8月乘用车大盘表现不佳，奥迪增长可贵
这个数据，也让奥迪成为8月份国内豪华品牌销量冠军。
上半年累积势头强劲的奔驰，8月份在中国大陆销量同比增长5.52%至53,295辆，由于对比基数较高，显然在ABB三强里增速最低。而宝马方面并未给出宝马品牌销量，在计入MINI品牌之后，8月销量同比提升12.95%至53,520辆，这与宝马X3国产落地的推动不无关联。
多年来，奥迪几乎摘得每一年中国市场豪华品牌汽车销量桂冠。即便是在受到影响最大的2017年，奔驰也必须加上Smart品牌才能实现对奥迪的超越，单一豪华品牌的金腰带依然为奥迪所有，三家分别为59.53万辆、59.44万辆和58.79万辆，奥迪勉强卫冕。那么2018年呢？
上半程，近年风头正健的奔驰来势汹汹，大有“单一品牌也要赶超奥迪”的势头。不过风向自7月开始发生了改变。随着豪华B级车逐渐取代C级车趋势的加剧，奥迪A4L的发力为整个品牌拿下了关键的赛点，7月奥迪以500多辆的优势“险胜”奔驰。而8月份这个幅度则扩大到了3,976辆。奥迪的市场攻势愈加凌厉，颇有急雨打芭蕉的意味。
2018年8月一线豪华品牌中国大陆销量
1至8月份，奥迪在华累计销量同比增长15.94%至415,799辆，奔驰品牌同比增长13.86%至446,075辆，宝马集团同比增长4.18%至400,013辆。以MINI品牌每个月在华数千辆的销量看，宝马品牌累计销量可能在35万辆左右，无论是前8个月还是全年的期望值，基本锁定了老三的排名。奔驰在前8个月累计销量依然领先，最大悬念在于奥迪后面4个月的追赶。
奥迪手里有四张牌：
·首先是豪华B级车的大趋势，奥迪A4L越来越多地发挥自己应有的价值，8月零售销量14,857辆，同比大涨38.4%，批发销量更是创下16,607辆的成绩，除了今年1月的季节因素放大销量、导致奥迪A4L史无前例创下过2万辆的新纪录之外，8月1.66万辆的成绩在豪华B级车单月销量历史上都属于罕见高度。
·其次是奥迪Q5L终于在换代后开始发力，同Q5总销量达到11,001辆。
·第三是奥迪Q2L选择了和Q3区隔的定位，在避免内耗的前提下将扩大份额。
·第四则是奥迪本土化和全球布局更合理，奔驰宝马因SUV仰赖美国工厂，例如奔驰GLE、GLS、宝马X5等SUV车型都在流失销量。
对于奥迪来说，2018年堪称产品“大年”。从年初的全新A8L上市，到年中的全新Q5L上市，再到年底的Q2L上市，全年一共有16款新车上市。可想而知，伴随着众多高质量的车型相继投入市场，奥迪能够迎来爆发期早就在业界预期之中。
据了解，全新奥迪A8L和全新奥迪Q5L投入市场后，得到的回应皆是供不应求，预定及销售情况远超预期范围。从9月份开始，全新奥迪Q5L也将在产能充分爬坡后集中发力。
以目前奥迪和奔驰在华累计销量而论，奔驰领先30,276辆。换而言之，奥迪如果需要在全年压倒奔驰，需要在后面每个月平均超出7,569辆。按照正常销售节奏的确存在一定的难度，不过随着奥迪新车放量、奔驰美产SUV受困，以及奥迪在国内无可比拟的岁末冲关能力，悬念之大毋庸置疑。而这种扣人心弦的变数也增加了一线豪华车“斗法”的精彩程度。
豪车竞争新时代特点
奥迪连续在7月和8月登顶，并非偶然情况或单一因素可以解释。
以折扣优惠和压库为例，虽然奥迪提供了可观的终端促销力度，但另外两家亦没有放松打折，去年宝马5系号称价格坚挺，如今也迅速让利招揽客户；奔驰方面库存在渐渐高企，部分车型同样开始折扣，据悉佛山有经销商给2018款C级开出最多7万元的优惠。
那么，奥迪的胜利更应该归功于其产品更迭节奏的高潮期，以及对中国市场的理解洞悉在这一轮更占优势。
豪华品牌的定位正在逐渐向着年轻化趋势靠拢。在宏观经济层面，中国越来越多有为青年跨入富裕阶层，为豪华车消费群体的年轻化奠定了宏观基础。一方面豪华品牌的用户范围将得到前所未有的扩张，另一方面能否随时代而动也给各大车企的创新力带来了挑战。在细分市场层面，豪华B级车渐渐取代行政级C级车，成为豪华品牌的“代言人”；豪华SUV在攻势渐渐放缓之后，个性化、年轻化的新SUV类型也将开辟新蓝海。
实际上，奥迪竞争对手——奔驰这一轮的气势如虹，除了产品力和新设计语言的成功之外，和年轻化定位掌控不无关联。2013年到2018年，奔驰顺应年轻化潮流改革，完善产品矩阵，C级从8款车型增至14款之多，GLC从2016年的5款增加到2018年的10款。年内奔驰还将上市全新长轴距A级轿车等年轻化车型。
显然，奥迪对B级车在年轻化方面的突破也在借势。奥迪设计总监Marc Lichte在Prologue概念车身上铸造了奥迪新一代设计语言，部分元素从全新奥迪A8L下放到新A4、新A6。随着富豪人群平均年龄的下降，即便是旗舰车也在凸显年轻化，这也为整个产品族谱形成同声共气的设计语言体系奠定了基础，而不再像当年那样高端产品和入门车型设计元素割裂，自然豪华B级车也会和旗舰车型在设计方面产生更多共鸣。
但如果豪华车年轻化仅止步于B级车和A级车下探了入门的门槛，那么未免失之寻常。奥迪的理解总是先对手一步，正如当年率先在国内推出A级轿车。这一次奥迪设法在SUV领域更新理念。如前所述，奥迪在2018年迎来了产品大年，其中Q2L将力求再现当年A3“开辟新蓝海”的先驱效应。
豪华SUV放慢脚步
豪华SUV在今年渐渐增速落后于豪华轿车，这是由于SUV原先代表的年轻、新锐形象已经“不够用”，市场需要更鲜活的产品。定位于个性化、运动化、轿跑化的奥迪Q2L正是对新时代问题的解答。这款车通过更为流畅犀利的设计线条、智能网联功能，使得自己能够被消费者置于另一个维度去审视，而不是单线程地与传统车型进行简单对比，因而成为产品阵容下探的最优策略。
至于避免内耗层面，一汽奥迪基于调查Q3用户所获的体验和反馈，从外形设计、动力操控、内饰配置等各方面与Q3进行区隔，在Q3侧重平和、厚实的同时让Q2L更趋个性硬朗，将定位差异最大化，进而降低两车价格重合影响。
因而，全新奥迪Q2L的出现能够搅动多个与年轻消费者相关的细分市场：在高档A级SUV基盘市场争取追求高档驾乘体验、注重性价比的年轻用户；在高档A0级SUV市场以碾压式优势吸走高配车型用户；在高档A级轿车市场以多功能性优势博得潜客青睐；而普通SUV和轿车市场里，全新奥迪Q2L亦能凭借高档标签属性和品牌溢价长项分一杯羹。
而在细分市场的开拓之外，豪华品牌还需要更多地关注到未来技术趋势，尤其是电气化和自动驾驶。昔日有观点认为，奔驰拿到“豪华”标签，宝马拥有“操控”标签，而奥迪的“科技”标签似乎并不占优。但随着“技术改变时代”的趋势推进，奥迪这张标签隐隐更有后劲绵绵不绝的长处。
如果仅从现有车型销量看，宝马国产车的“插电式混合动力路线”取得了阶段性的领先。不过在后续发展方面，奥迪和奔驰都各自设立了庞大的规划，特别是针对中国市场。
奥迪计划在2025年之前推出超过20款电动车，其中包括十多款纯电动车。其中，至少将有3款纯电动汽车主要面向中国市场，包括本月全球发布的奥迪e-tron quattro纯电动SUV、一款尚未公布的纯电动轿车和一款紧凑型车。此外，奥迪还将于2019年开始投产e-tron Sportback量产版车型，随后还有望推出纯电动版Q3及插电混动版Q3。
自动驾驶领域，奥迪在全新A8L身上率先实现“量产车搭载L3级别自动驾驶技术”，未来奥迪自动驾驶技术还将朝着L5级别跨越。
在中国市场，随着车型不断增加以及豪华车价格下探，一二线城市较早地进入换购期，换购周期也在不断缩短，这些有换购需求的消费者一般都会选择豪华车。智研咨询发布的数据显示，2017年中国汽车保有量超过2.1亿，60%以上私家车已经进入到5年以上车龄，替换性需求将不断提升。豪华中低端消费市场依然会比较火热，这也意味着ABB竞争将更加激烈。
谁布局了未来，谁就能拥有未来。对豪华汽车品牌来说，将来一线阵营的角逐，其实从这一刻就已经埋下了伏笔。