上线3年仍在畅销榜Top 5，它为天美攻下了最难啃的品类
腾讯首款SLG手游背后的故事。文/托马斯之颅在更新了3周年版本「大唐盛世」之后，天美的《乱世王者》又登上了畅销榜第四。3年前，作为「腾讯首款战争策略手游」，《乱世王者》帮天美攻下了这个最难啃的品类。时至今日，它挺住了一款又一款强大竞品的攻势，仍然是腾讯成绩最好的SLG手游。
《乱世王者》是怎么做到的？天美又会如何理解SLG这个越来越火热的品类？最近葡萄君采访了《乱世王者》的多位核心团队成员，回顾了它这三年来研发和运营的历程。立项研发：2年的沉寂，与16个月的爆发做了2年制作人，樊亮的射击游戏还是没能上线。樊亮是天美T1工作室的早期员工，曾为《天天酷跑》《天天爱消除》等产品搭建过技术框架和规范。后来他作为制作人，立了一个顶视角TPS的项目，但做了2年，因为种种原因，项目一直没能上线。樊亮也犹豫是否要继续坚持。但2016年春节前夕，T1工作室总经理单晖找到他，问他和团队愿不愿意重头再来，试试一个大家从没做过的品类：SLG。天美对SLG关注已久。当时市场主流SLG游戏的用户获取成本并不高，许多发达国家一个用户的成本只要1美元，因此市场上的主流SLG走的都是买量的路数，不太在意调优和留存。而他们的短板：产品优化和运营又正好是腾讯的强项，大家都认为这个品类存在很大的市场空间。但合格的SLG应该是什么样？团队里谁都没做过。而且留给团队的研究时间不多，剩下的东西只能边做边学。考虑到SLG系统和用户生态的复杂性，这是一场难度极高的攻坚战。老板的信任给了樊亮信心，他决心重新证明自己。整个春节他和团队一起没日没夜地体验SLG，系统地总结了主流SLG的市场现状，设计范式和变化趋势，以及可能存在的各类问题。当时传统SLG已经很多年没有迭代，它们的美术风格比较「直男」、系统繁杂、各条数值线耦合交错、玩家竞争关系激烈、战斗消耗过大、前期目标感薄弱、品质也不够精细……针对这些问题，团队确定了写实和当代审美的融合的美术风格、战败也不会阵亡的武将、树立短期和中期目标的势力据点和名城等、类似卡牌RPG的资源投放与任务等设计。而在设计过程中，团队还会结合用户反馈，对游戏的每一个细节都进行反复测试调优。以主UI钱程负责的交互界面为例。传统SLG的玩家喜欢充满历史感的拟物风格，觉得更有代入感；而当下流行的是无边界、扁平和轻量化的设计。为了折中，最后团队将两者结合，把拟物化留给道具，礼包，勋章，联盟旗帜等玩家需要具体感知的元素，将扁平无边界设计融入到整套UI控件中，也把一些场景化的视觉表现贯穿在各个页面背景以及重要入口。
而且为了给玩家更好的体验，团队甚至还会在意更多不被注意的细节。例如，他们甚至会思考迁城时的提示音效是否需要区分敌我，衰减范围该有多大：太大的话玩家会不会无法偷袭？建筑的点击音效又该是怎么样，是不是应该按照不同的升级成本来配备对应的声音？声音设计师王晟为此做了不少相应的设计。
「楚汉争霸」局势为了增加玩家的代入感，团队希望还原「楚汉争霸」的场景，把刘邦项羽正面战场和韩信绕后的侧面战场做到了地图里，还让城池还原了当年的地名，比如「栎阳」、「井径」等等。由于没有成熟的先例，「楚汉争霸」的设计要面对大量的问题：城池之间的距离要怎么设计？又该如何在尊重历史的前提下布局？为了解决这些问题，团队花了半年的时间思考和打磨。不过令他们欣慰的是，「楚汉争霸」上线之后立刻受到了玩家们的好评，如今已经成了《乱世王者》的支柱模式之一。
「楚汉争霸」单局展示尝到了「楚汉争霸」的甜头，团队开始在各个玩法系统上追求创新。以养成系统为例，他们设计了一套带有社交互动性的放置挂机玩法「西域远征」。玩家可根据随机刷新的西域地图，选择行进路线、沿途交易商品、并选派不同兵种护卫；甚至在放置挂机的过程中，还可以跟其他玩家进行援助和劫掠的社交互动。
另外团队也在对已有的玩法模式进行迭代。在游戏上线第二年，他们直接把九鼎之战改成了30v30的电竞赛事，并在每个赛季都对规则进行调优，把它打造成了玩家们的终极目标。
忻向俊说，为了让新的创新玩法逐渐成为《乱世王者》的核心竞争力，在原型阶段，他们甚至会把玩法拆分成非常细小的点，去和市场上的游戏逐条对比，以保证它们的创新程度。「说实话，套用个模板玩法只需要半个月，但我们还是更愿意花半年去创新。」内容运营：与玩家共建品牌除了玩法迭代，团队还在品牌和内容方面下了不少功夫。《乱世王者》的玩家大多是高学历高收入的精英群体，团队甚至还看过上市公司老板在年会上分享在乱世游戏中对团队管理的感悟。这给品牌同事们的用户洞察出了个难题。于是品牌总监张戈开始思考一个问题：在SLG里，玩家在乎的到底是什么？“ 「SLG和其他游戏不一样，它不只是给你一个剧情让你去读，给你一个任务让你完成。它是让玩家在游戏规则之下，去创造和演绎自己的故事。在一场战役背后，有无数人为了一个目标运筹帷幄，排兵布阵，是玩家所有的互动构成了这个游戏。」”分析到这里，一切豁然开朗：我们要充分尊重他们，给他们创造更大的舞台。「我们是记录者和陪伴者，品牌真正的底蕴应该是玩家的智慧。」于是2019年，他们推出了实体玩家传记《荣耀史册》，为玩家提供书写联盟或个人故事的平台，最终有百万玩家都参与了进来，如今传记已经超过了50万字。不少核心玩家都因此对游戏品牌有了更大的认同。
同时，项目组还邀请有条件的玩家参与到《荣耀史册》的非遗合作当中。比如在线下论坛上，在房地产行业工作的「顽主六哥」就讲述了自己开启北京四合院保护改造工程的故事。这些玩家故事吸引了更多的外围用户，也提升了游戏的文化调性和社会价值。
到了今年，他们又开始关注更广泛的玩家群体，发起了「大神崛起计划」，希望所有有创造力的玩家，都能以官方KOC（关键意见消费者）的身份获得更多资源。SLG曾经是一个没有主播的品类，但在他们的帮助下，已经有玩家在《乱世王者》的主播频道拥有17万的粉丝，很多新手在他们的直播中学到了策略。还有不少喜欢撰写攻略和记录故事的玩家，成为了官方认证的写手，创作出了更多作品。
运营总监李鹏飞觉得，这些举措让《乱世王者》有了自己的私域流量。最直观的效果就是，这3年没有一款竞品能真正影响它的核心数据，而且伴随获客能力的提升，它还在保持稳定的增长。《乱世王者》稳住了。但团队对这个现状依然不够满意。虽然3年来游戏更新了不少玩法，做了电竞赛事，也有了成熟的品牌思路，但他们还有更大的野心：打造一个玩家从未见过，沉浸感和认同感前所未有的全新版本。3周年版本：亿点细节的「大唐盛世」几番讨论之后，团队决定先为3周年版本选择一个独一无二的包装。最近几年三国题材的SLG实在太多，但团队认为中国的历史不只有三国。于是品牌团队提议，能不能选出一个最有代表性的朝代，和竞品做出差异。最终，大家决定「致敬过往，致敬当下」，以繁盛富强的大唐为主体，并将新版本定名为「大唐盛世」。《乱世王者》对这个新版本的野心太大了。团队几乎把这3年全部的积累都做了进去，而且对「细节」的追求到了近乎苛刻的程度。为了追求真实，他们查阅了大量历史文献，邀请西安大学的历史教授进行指导，并邀请大明宫国家遗址公园和大唐西市博物馆对建筑、器物等设计展开监修，还在小玩法中还原了大唐的各种宝物。
他们在新武将的设计上同样花了不少心思。例如秦琼的原画就加入了嵌有胸甲片的两当铠、凤翅眉庇等唐朝战袍元素。同时，他们结合了秦琼精通枪法及「飞马植枪」的典故，为他设计了会对枪兵产生强化效果的固有技能「撒手锏」。
在玩法层面，他们花了5个月设计了一个叫做「保卫大明宫」的PvPvE原创跨服玩法。双方玩家要在击退罗刹寨的同时，比拼彼此的军功，看看谁能先攻下敌人的主城。忻向俊说这个玩法的灵感也来自历史：「当年李世民东征高句丽就是两路出征。」
保卫大明宫玩法截图除了这些常见的游戏内容，《乱世王者》还在一个看不见的地方——配乐上面花费了大量的精力。据音频策划王晟介绍，仅游戏登录页面短短3分05秒的主题曲，就隐藏了不少玄机。
弹奏古筝的民乐演奏家乐器的选用也颇有讲究。例如歌曲在1分11秒后加入了音色罕见，却是唐朝标志性乐器的筚篥；而在节奏乐器方面，他们则选择了唐玄宗、李龟年都颇为擅长的羯鼓，因为它足够尊贵，音高也与唐朝的调式更加协调。
吹奏筚篥的民乐演奏家主UI钱程说，他从没经历过工作量这么大的版本更新。由于内容量实在太多，团队延期了一次版本，还把周年庆的时间拉长到了1个月。不过当映衬着民乐的旋律，看着代言人佟丽娅的战舞，听着台词说「用谋略赋诗，以刀剑做画。有你们在，大唐不怕事」的时候，我猜大多数团队成员都会忘掉压力与困难，觉得所有努力都值得。张戈说，这次更新为他们打通了做版本迭代和品牌营销的新思路。未来他们会继续打破时空的界限，把不同朝代的内容，以及与古战场对应的副本玩法做到游戏里。「让乱世成为游戏圈里的中国历史课代表，发挥中国文化的力量。」结语：天美获得了一张SLG的船票樊亮说，做SLG就是在做一个拥有特定社会结构的小世界。这个小世界独立于现实世界之外，却又和现实有着千丝万缕的联系。在《乱世王者》中，有的玩家会包下酒店组织年会，定制印有游戏logo的茶叶礼盒发给盟友；有的玩家在现实中管理着几家公司，还从游戏中招聘了几名员工；也有玩家发现盟友出了车祸，赶快联系项目组帮忙开一个保护罩，请他们让盟友的城池始终保持原来的样子。而对于这个小世界的缔造者来说，《乱世王者》也有着非凡的意义。单晖认为，《乱世王者》帮天美拿到了一张SLG品类的船票，也帮T1工作室再次上了一个台阶。而樊亮也成了工作室SLG品类的负责人，正在研发新的SLG项目。用单晖的话说，樊亮「不只完成了从技术专家向制作人转型，还带领团队攀登到了山顶」。
当然，《乱世王者》毕竟是特定历史时期的一款产品。制作团队承认它还是有些保守：它使用的是2D引擎，题材既不全球化也不够差异化，底层玩法框架没有大幅度的创新，体验还是比较重度，生态结构也不够照顾普通用户……但通过《乱世王者》这块试验田，他们也在思考更有野心的设计方向：SLG要养成的主体一定是城池吗？它能不能进一步提升合作的乐趣，降低战败的损失？它能不能融合更碎片更轻度的玩法？能不能变得更加大世界，更加沙盒？单晖说，天美未来的SLG「一定不套路」。在文章最后我还想分享一件事。出于好奇，在采访时我问了每个受访者一个同样的问题：《乱世王者》对你的意义有多大？他们的回答都挺有趣。有人说是自己十几年职业生涯的第一个爆款，有人说它为部门培养了成熟团队，还有人实在地说它让自己升职加薪……我能感受到他们在谈论这件事儿时的羞涩和喜悦，但主策划忻向俊的回答让我最羡慕。忻向俊的梦想是「把自己喜欢玩的品类都做一遍，不留遗憾」。他喜欢MOBA，也做过MOBA；喜欢足球，也做过足球；而如今《乱世王者》帮他实现了做SLG的愿望，他觉得自己的人生又圆满了一点。“ 「有的人比较注重结果，觉得做游戏就要赚很多钱——从这个角度来说，除了那几款产品，大多数的项目都不用做了。」「但我觉得钱真的挣不完，等你老了，经历和回忆才是最重要的东西。这辈子能做过一款SLG，它还稳定运营了好几年，我就已经很值了。」”