乡村振兴背景下：如何构建农产品品牌体系
农产品品牌的定义及分类
品牌一词最早起源于古挪威语，当时的含义是通过在牲畜身上做标识起识别作用。品牌可以是一种名称，也可以是一种标记或者是某些图案，用于区分不同销售者的产品或者服务，从而使得这群销售者与竞争者之间产生差别。在汉语中，品牌为“品”和“牌”的组合，意在借助“牌”来让消费者清楚识别不同的“品”。随着社会的不断发展，品牌的含义也不断发生变化，它已经不再仅仅是一种标识，而是产品品质与服务的象征。
农产品品牌就是赋予生产出来的农产品一定的特殊标识，使其具有独特性，同时对消费者产生一定的吸引力，是农产品品质和服务的象征。具体来说，农产品品牌可以分为三类：
第一，区域公共品牌。是指在某一特定区域环境内，以独特的自然资源、种植养殖技术、或特定的加工工艺为基础，经过长期积累和丰富而形成的，区别于市场上同类竞争产品的农产品标志和符号。它的品牌权益不属于某个个人、企业或集团所有，而为区域内相关机构、企业等主体共同所有。且区域公共品牌不能注册为普通的商标，只能用集体商标和证明商标两种形式表现。如”武乡小米“”洛川苹果“”五常大米“等。
第二，企业品牌。与区域公共品牌的“公共性”相比，企业品牌具有“专属性”，是由某家企业组织或个人独自拥有的，其它企业不能够分享企业品牌所带来的利益。具有明显的竞争性和排他性。企业品牌的优点是经营者相较于区域公共品牌，更愿意主动去为品牌建设贡献力量。如 “中粮”“北大荒”“好想你”等都是本土化的农产品企业品牌。
第三，产品品牌。它的范围比企业品牌更小，只聚焦于某种产品，只是企业品牌的一部分，指向的是某类产品的名誉。通常一个产品品牌做砸了可以舍弃重来或直接放弃，而一个企业品牌做砸了却会影响该企业下属的所有产品的名誉。
农产品品牌建设现状及问题
近年来，政府出台了一系列激励农业产业化的优惠政策，其中对农业标准化、规模化、组织化、农产品品牌建设和农产品“三品一标”认证等方面分别给予了一定奖励，农产品品牌建设被摆在了突出的位置，支持力度明显加大。目前，农业部、质检总局、工商总局颁布的“地理标志”已达 6000 余件，数量全球第一，我国已成为名副其实的特产大国。一些具有传统认知的特色农产品品牌建设取得了阶段性成效，如阳澄湖大闸蟹、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、库尔勒香梨等。但表象背后，农产品品牌建设隐现出的问题与困局也渐渐显露，具体表现有以下几点：
第一、农产品品牌意识薄弱。
受传统生产经营观念的影响，大部分生产企业及生产经营者，生产产品多，运作品牌少，对品牌重要性及必要性认知不足，还未意识到品牌对农产品附加值和市值的影响力，创建品牌的积极性不高，保护意识薄弱。“以假充真、以次充好”的现象时有发生，对产品的信誉造成了不良影响。农业生产者为获取最大利益，往往只注重产量而忽视质量，忽视了农产品品牌建设的投入，认为品牌建设的性价比不高，需投入大量资金，但短期内很难看到效益。因此，农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，产品的辨识度较低。
第二．农产品品牌形象不突出。
农产品品牌面对消费者所呈现的整体形象，包含诸多细节，如品牌整体定位、外部符号名称、包装设计等。品牌定位上，有些品牌定位过高，超出产品自身功能范围和消费者经济承受能力，有些品牌定位过宽，反而引起消费者的怀疑。品牌名称上，同质化明显，雷同无个性，更多情况下以“产地+产品”的形式出现，品牌识别功能缺失；农产品包装上，很多农产品包装粗陋，无防伪标志，使不法商贩有机可乘，造成“鱼目混珠”，消费者无法识别真假，严重伤害品牌形象。
第三、农产品品牌层次不高，技术含量缺乏。
大部分农业品牌产品都是初加工产品，科技含量低，农产品种植、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，基本上停留在粗加工上，对产品的精深加工和深度开发不足，品牌附加值少，无法体现农业品牌优势，很难形成市场竞争力。如果遇上市场需求波动，很容易导致产品积压腐烂，直接损害种植户的收益。且由于加工方式没有太高的门槛，极易被竞争对手模仿，难以形成区别于对手的显著性市场竞争优势。
第四、农产品非标准化生产。
非标准化生产决定农产品品质的不稳定性，国内目前除部分公司、合作社及先进村镇采取订单农业的做法，严格提供符合订单要求的标准农产品外，绝大部分生产者的生产模式不能达到标准化，而农产品质量的不稳定将大大影响消费者的口碑评价，从而动摇农产品品牌的根基。
第五、农产品品牌经营理念落后。
经营品牌与经营产品不同，消费者对产品的认同主要来自于对产品品质的认同，而消费者对品牌的认同则更多来自于对品牌文化的认同。品牌文化是随着品牌的发展积淀形成的价值观、理念和个性等，需要较长时间的积累，需要农产品生产企业不懈努力，使农产品及其品牌中所包含的文化内涵或特定理念逐渐渗透到消费者的心里。不少农产品经营者偏重短期效益，忽略长期发展，一些农产品生产企业在业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略产品的质量，忽视产品的升级换代，没有为品牌注入新的内容，缺乏对品牌的长期维护与培育。
第六、品牌建设推广营销不持续，影响力有限。
由于各种主客观因素，很多品牌仅仅是注册，缺乏后续有效地宣传。不少地方把农产品品牌建设搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO 出街、广告语上墙。战略不落地，方案悬半空。经历了短期的热闹之后，有的归于寂静，有的乱局出现。有些地方遇到领导变动，工作停滞，前功尽弃，没有持续性。存续的品牌也仅仅注重识别功能和促销功能，品牌营销手段单一、传统，大多依赖于政府门户网站的农产品品牌专栏，品牌知名度不高，没有形成线上、线下一体化的品牌营销推广体系。
如何构建农产品品牌
第一、健全农产品标准化生产体系。
根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，制定、修改、完善品牌农产品的生产技术规范和操作规程，做到“有规可依”。制定完善的农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标识等方面的标准，制定简明实用的操作手册，建立起既符合农产品实际又与国际、国家和行业标准接轨的农业标准化生产体系。同时，农产品企业要和种植户达成战略合作，在农产品供销期间，加强种植户的品牌观念，为农产品质量、安全以及口感等提供保证，为农产品品牌建设奠定良好的基础。
如四川资中血橙构建了一整套完善的标准化生产规范：血橙的种子要经过严格的挑选和处理，种子装袋的重量、运输等都要严格把关，种子在发芽后，要按照标准配比和频率施肥，甚至施肥的位置也要固定。种子发芽成“奶苗”，再培育一年，然后嫁接，再培育两年，待其长成“壮苗”后即可移栽至基地。其后还要对果树修枝塑形，保证其高度、枝条生长情况一致，采摘时间也经过农林局、血橙协会等机构科学的分析，由资中县政府亲自发文，明确采摘时间为每年的1月1日，确保优质的资中血橙到达消费者手中能有最完美的品质，为资中血橙的品质、品牌维护奠定了良好的基础。
第二．加强农产品质量安全体系。
一方面，推行农产品条码制度（产品准出证明或二维码标识）或视频追溯系统，建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，确保农产品质量安全。另一方面，加大农产品投入品监管力度，严厉查处违禁农药、兽药、渔药的生产、销售、使用等违法行为，提高品牌农产品的质量安全水平。
如在“2018中国区域农业品牌影响力”排名第一的 “五常大米”，在发展初期曾因 “假冒”、“掺假”、“调和”等负面消息，一度遭遇信任危机。但近年来，黑龙江省五常市通过建设产品溯源服务体系，有效监管五常大米品牌使用者的生产与销售行为。如2016年，五常市依托农业物联网，建设了五常大米追溯平台和五常大米网，对五常大米实行“三确一检一码”溯源防伪，实行“一物一码”，提出了“购五常大米、认溯源标识”“五常大米、一码锁定”的口号。消费者通过终端点击或者扫描溯源防伪码，可以直接查到种植地块、加工、仓储等信息，实现全程可追溯，有效的维护了消费者权益，也增加了农户的收入，促进了五常大米品牌的良性可持续发展。
第三、打造突出的农产品品牌形象。
聘请一流的品牌策划机构，结合当地文化与产品特色，挖掘品牌自身内涵，设计具有当地地域特色和文化底蕴的农产品品牌符号，塑造鲜明的品牌个性。具体包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。打造完成后对整体品牌形象进行品牌商标注册和版权登记，取得产权保护。
如浙江丽水市所创意的农产品区域公共品牌“丽水山耕”，结合了东方传统农耕方式“耕种”、丽水突出的山地地貌形态和“丽水”的地理区域名片，提炼出了“丽水山耕”这一品牌名称。品牌口号方面，丽水山耕从丽水农业的独特文脉出发，追溯至中国哲学“道法自然”的源头，宣扬保留传统生态农耕方式，生产生态精品农产品，与消费者分享来自丽水的原生态美味，提供享受淳真、原味生活的机会与体验，即“法自然，享淳真”的品牌口号，在提高文化调性的同时，迎合了市场对传统农耕时代安全、自然生活的向往，再加上政府的背书，迅速让农产品实现了溢价。
第四、建设品牌推广和营销策划体系。
充分利用电视、报刊、电台、互联网等媒体，构筑农产品品牌立体化宣传网络；举办地方特色农产品展会，与区域其它品牌农产品进行联合推介、捆绑式宣传推广，通过合理的手段对品牌知名度、美誉度及满意度进行强化，全力塑造农产品整体品牌形象，提高市场知名度。
如山西长治的“武乡小米”，精准制定了“武乡小米”品牌化发展战略，前期提出了“小米加步枪，好米在武乡”的宣传口号，借助耳熟能详的宣传语快速提升武乡小米的知名度；后期提炼出“大米看五常、小米看武乡”的宣传口号，为武乡小米的网络市场占有率奠定良好的基础。之后又组建了武乡小米推广团队，先后参加了美味中国行郑州站、成都农产品展、福州海峡交易会等农产品展销会20多场。2016年10月，举办了“武乡小米”品牌发布会，通过了国家农产品地理标志认证；11月，通过央视财经频道“厉害了我的国·中国电商扶贫行动”直播，当天网销小米14万公斤，销售收入达到了323万元。
第五、建设多样化的农产品销售渠道。
推动农产品品牌与第二、第三产业相融合，延长农业品价值链，为品牌注入源源不断的活力；利用乡村旅游、休闲农业、观光旅游等方式，促进品牌农产品的传播和销售。直接与终端消费者建立联系，一方面可以在全国大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。另一方面，创新农产品营销方式，大力发展农产品电子商务、直销配送、农超（社）对接等新型营销模式，实现线上线下相结合，经营消费无缝对接，健全完善实体店与网点相结合的品牌农产品营销体系。
如坚果品牌“三只松鼠”成立于2012年，其深度结合互联网打造产品体验，将消费者称为“主人”，在品牌情感、文化外延方面做足了功夫，依靠“萌”的营销策略，自2012年天猫运营上线以后，连续多年刷新坚果类销售额记录。另一方面，在互联网平台销售额连创新高的同时，三只松鼠又不断拓展线下渠道，将三只松鼠的线下店定义为“投食店”，强调不是单纯的实体零售店，而是注重体验与互动，让消费者更真实地体验自己“主人”的身份，固化了消费者心中对三只松鼠的品牌认知。目前，三只松鼠已在芜湖、蚌埠、南通、苏州四地开设投食店。通过线下的真体验，消费者获得了自己追求的消费价值，从而推动线上销售的增长。除了投食店外，一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇，也于17年正式动工。目前三只松鼠正在构建以“电商+投食店+松鼠小镇”为主线，围绕品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，为农产品品牌催生新产业新业态，拓展农业产业价值链，完善乡村产业发展提供了有益的思路和典范。
第六、建立完善的品牌保护体系。
当完成品牌建设与宣传之后，要对已经成型的品牌实施保护，以维护产品品牌形象。积极开展证明商标、集体商标注册和地理标志保护，注重产地认证，防止外来农产品滥用品牌，以保持该品牌所特有的区域优势，维护品牌的市场形象。此外，区域公共品牌还要定期对品牌使用主体开展品牌培育、品牌保护等知识培训，使其认识到品牌滥用、搭便车、假冒所带来的严重后果，进而提高他们的品牌意识和法制意识，切实保护品牌农产品的知识产权，防止发生地域农产品品牌的信任危机。
如全国知名品牌“龙口粉丝”，04年由央视曝出，一些不良商家违规操作，为了使玉米淀粉替代绿豆淀粉制造出的劣质龙口粉丝看起来通透鲜亮，而在原料里掺入了农用化肥，且曝光的企业多数环境污浊，设备简陋，操作不规范，使得地域产品遭到“封杀、超市撤柜、禁止出口”，“龙口粉丝”这个声名远播的地方名产，一下子陷入空前的市场危机，许多知名企业白白地遭受了株连，因此在完成品牌建设和宣传后，应特别注意此类情况的发生，切实为农产品品牌保驾护航。