品牌年轻化≠传播年轻化，别让品牌的剑锋走偏了

前段时间毕业季广告疯狂刷屏，直至今日余温仍在。这让我想起了这些年兴起的热门话题品牌年轻化。许多发展了很多年，尤其是曾经辉煌过的品牌，在近几年遇到瓶颈时，都主动提出品牌年轻化的需求。在这一命题的推动下，他们开始跃跃欲试。但，年轻化真的是品牌的万能解药吗?

答案是否定的。也许突显年轻化的举措能够振奋人心，刺激数据上的增长，但要塑造一个具备长期生命力的品牌，“品牌年轻化”就成为一个伪命题了。

一、「品牌年轻化」 不等于目标受众是年轻人，专注年轻人不是拯救品牌的抓手

很多品牌主和品牌服务商在提到品牌年轻化时，都强调要抓住年轻人的心，于是品牌变成“唯年轻人是从”，试图迎合年轻人的喜好，得到他们的偏爱。但效果研究院认为，这从出发点上就稍有走偏。

举个例子，苹果在年轻人中是一个很受欢迎的品牌，但自从乔布斯重新掌权并流行以来，苹果就没有自称是“为年轻人打造的品牌”，它所关注的并不是年轻人的心理和喜好。最初的回归广告战役“THINK DIFFERENT”是从产品理念出发，从创造者、设计者、艺术家的精神出发，从乔布斯自己的性格特质出发而碰撞形成的价值观和文化。它不是一个以年轻人为中心的品牌，而是成为了一个引领着一代年轻人并让他们向往的品牌。

而且，后浪总有一天会成为前浪，只专注于后浪，难道就能使品牌常青?因此，不管前浪、后浪，只要是“在浪”的消费者，都应该是品牌所在乎的对象。品牌年轻化 = 关注年轻人的公式并不成立，只知道如何抓住年轻人的心不能挽救品牌。

二、「品牌年轻化」 不等于在传播、营销形式上剑走偏锋，一次活动无法焕活品牌

不用说国际品牌，近年来许多中国品牌都贴上了“国潮”的标签，营销手段层出不穷，但整体上还是离不开跨界联名、线下快闪、出海国际等套路。但这些看似新颖的营销方式能否成功将品牌转化为年轻化?

效果研究院认为，刮起国潮风是好事，品牌也需要采用新颖的营销传播方式来触达消费者。

但是，我们需要清醒地认识到，国潮之所以有效，不仅仅是因为它的形式新颖(当这么多品牌在国潮中搭便车，都在跨界，但能有多少能打动消费者，让他们疯狂?) ，但在中国自信和中国文化，正逐渐获得消费者的认可。只有从内部打造品牌理念，形成我们始终信奉的价值观和信念，品牌才能在一次次落地的活动中筑起“护城河”，吸引更多的人自发走向我们的品牌帝国。

品牌年轻化≠传播年轻化，品牌不仅需要一次性的热点，只注重更年轻的传播形式，不能带来持久的效益，无法成为品牌的护身符。

既然品牌年轻化是一个伪命题，又不能成为品牌万能的解药，那么怎么才能保持品牌的长期生命力呢?

如上所述，答案在于我们经常忽视但最重要的核心-建立经得起时间考验的品牌价值观和理念，以及能够与时代并驾齐驱的产品和服务。以品牌价值观和品牌理念为核心的品牌系统就像是大厦的地基，只有它足够坚固，我们的品牌才能在此基础上得到充实，才能增添实现各种可能性的能力。