行之有效的B2B集客营销策略
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说到吸引B2B客户，调动其积极性的营销策略，这几种方法行之有效，却又不带销售痕迹。
过去，B2B 营销者在集客营销方面往往采取保守做法。他们仅尝试基本操作，发一篇博客或几篇白皮书草草了事。B2B营销者有时认为更加成熟、复杂的集客营销策略挑战过大，或无法获得足够的回报，不值得优先考虑。
随着越来越多的B2B营销团队接受了社交媒体及内容营销，并将这些元素纳入营销流程，他们逐渐意识到了在集客营销战略中加入这些要素的重要价值。
1. 以有趣的方式让客户畅所欲言。由客户产生的内容可能成为营销者的宝藏，但这些内容并非总是唾手可得。客户可能喜欢你的品牌，并暗地里赞不绝口，但如果让他们正式发表对品牌的看法，他们可能会手足无措。一个有趣的竞赛活动可以打破这种尴尬局面，帮助客户摆脱拘束，畅所欲言。
HCSS 的营销副总裁Dan Briscoe 介绍了自己的团队用互动竞赛的方式面向客户展开营销活动，让客户乐在其中，并取得了良好的营销成果。
HCSS 拥有超过4,000 家建筑公司客户，其软件拥有45,000 个终端用户，他们能够获取许多很棒的客户案例。他们只需要找到有效的方式开发这些资源。
Briscoe 说：“我们的软件对他们的确很有帮助。然而，让他们分享产品使用体验却像要拔他一颗牙一样痛苦。他们不介意一对一和你谈及这些话题，但把一群人聚在一起分享感言就很困难。”
在一个冬季的头脑风暴中，营销团队提出举办一场类似于“疯狂三月”（编者注：指每年三月举行的全美大学生篮球联赛）的竞赛活动，鼓励客户向HCSS 提交他们的项目描述。营销团队在节假日期间搞出了“最有趣的项目挑战”这样的活动。
客户在一个月的时间内把他们的投稿交了上来。此后，活动在“疯狂三月”赛季期间推出。团队为此创建了完整的活动网站并策划了相应的内容。
Briscoe 表示，客户很喜欢这种营销方式，活动结束后，他们已经迫不及待地期盼参加明年的活动了。
2. 接受客户群体的某些特质。NewRelic 的增长营销副总裁Baxter Denney 在2016 年的营销领袖峰会（MarketingSherpaSummit 2016）上分享了这家公司近期成功组织的一次营销活动详情。针对主要由开发人员组成的核心客户群，New Relic 团队策划了一个名为“数据学究”的活动，鼓励客户以自身经历分享他们对数据学究的看法。公司由此获得了用户提供的大量富有创意的宝贵内容，同时又让客户很有参与感。
这家公司在一次年度会议上收集了大量类似的客户反馈。此后，进一步扩大宣传攻势，将这些内容整合到一个迷你看板实体产品中，并将产品分享给参与该项目的客户。
Denney 特别指出，B2B 营销公司可以 销汲取B2C 营销经验，留意客户对某种产品产生强烈好感的价值，并战略性地利用这种关联。
营销活动中，重要的是与人建立联系，因为无论客户公司规模多大，仍是由人组成的。找到一种出其不意且有趣的方式让用户参与其中，往往能获得极佳的营销效果。
3. 使用提供个性化体验的技术。很多公司为此犯难：通过网络或电话实现大多数互动的情况下，如何创造令人难忘的、被客户奉为典范的体验？
Nextiva 是一家云端通讯公司。他们对上述问题的解决方案是制作个性化视频。Nextiva 介绍了他们如何利用视频媒体突破传统（非个性化）的电话客户服务局限，提供了接近面对面互动的客户体验。
Nextiva 的视频制作人Max Anderson表示，公司的视频营销战略中使用的视频类别多样，既有通过摄像头简单回复客户提问，也有专业制作的视频内容，主题包括客户成功案例分享、Nextiva 企业文化、“Pro Tips”系列专业技能介绍，及客户提出的常见问题等。
公司从2012 年起尝试视频营销，当时将其作为一种与客户直接对话的非正式沟通方式。客户发送有关技术支持电话的问题或评价，Nextiva 的员工录制短视频直接解答客户的疑问。回复正面评价时，他们会让提供服务的员工出现在视频里，让客户感受到自己的意见所造成的影响，让客户认识这位员工。
Anderson 表示即使是低调的基础视频制作模式也有一定优势。看上去制作粗糙的视频更具真实性，客户能够辨别哪些是真实内容，哪些出于营销目的。
4. 创建有助于建立信任（而非自我营销）的内容。财务软件解决方案公司AccountantsWorld长期以来，以每天发送的资讯速递作为主要的传讯方式。从2003 年起，公司通过这些资讯速递向他们的目标客户—美国各地的专业会计师，提供重要的行业资讯。
尽管资讯速递这种传播方式并不新潮，这家公司意识到，应当努力确保内容的相关性，以及选择最高效且对读者友好的传播方式。
AccountantsWorld 的市场营销副总裁Div Bhansali 表示：“会计师可以通过不同渠道获取他们与自身相关的行业资讯。我们拥有90,000 名客户，持续订阅且定期阅读资讯速递，这说明他们信任这个信息来源。”资讯速递的内容聚焦行业新闻，而非AccountantsWorld 企业本身，因此得以建立及维持客户信任。
AccountantsWorld 使用不同的工具和资源为资讯速递收集广受关注的各类内容。产品经理每天使用内容管理工具，将这些内容汇总，并找到网上的头条话题。此外，公司还与福布斯及其他行业资讯出版机构合作，转载第三方内容或提供阅读链接。
资讯速递为客户提供了部分内容的定制选项，客户还可以提供他们的地址，以便接收按地域分类的相关内容。
5. 用B2C战略应对企业客户。B2B 公司可以通过简化流程，让忙碌的客户快速、便捷的获取他们需要的服务，从而创造最优的客户体验。这正是BookPal 最近全面改版公司网站时，期望达到的目标。Book-Pal 是一家从事图书批发的B2B 电子商务公司，目前正在试图覆盖更广阔的客户群，确保企业及学校可以通过公司网站轻松地批量采购图书。
BookPal 总裁Tony DiCostanzo 介绍了公司达成这一目标的过程。
经过考察目前的网站技术，了解网站缺陷后，这家公司意识到他们的主要任务可以归结为从客户角度考虑B2B 网站的用户体验。
DiCostanzo 谈道：“我们假设自己是一家大公司的领导力培训及开发项目联系人、一位老师或一家学校，并以他们的视角来确定如何让采购过程尽量简单明了，又能为他们的采购决策创造价值。”
创建客户角色前，首先分析BookPal 在一年半之内收到的数千份订单，从中选出主要客户。DiCostanzo 解释说，这样得出的结论基于“有事实依据的决策过程，而非想当然。”他继续谈道：“我们每天与客户互动，一定程度上当然了解公司有哪些客户，但我们希望进一步统计个个细分市场和客户类型的采购量所占的业务比例。”
6. 充分利用公司内部的专业资源。个人财务生活管理公司United Capital 近日改版了公司的每周资讯速递，旨在利用公司内部开发的内容加强面向潜在客户群的营销力度。
公司的数字营销副总裁Christina Martin介绍说，公司展开了广泛调查，了解现有及潜在客户感兴趣的内容及想要了解的知识。
Martin 和她的团队负责以电子邮件形式向现有及潜在客户发送名为“FinLife Digest”的每周速递。过去，他们使用第三方内容服务。后来，他们意识到可以通过转载公司企业博客的原创内容提升每周资讯速递的内容质量。
Martin 说，资讯速递为公司的集客营销提供了助力，营销团队为潜在客户提供了大量增值内容，需注册和开放内容都有。
为了能够及时跟进博客及资讯速递作为潜在客户接触点的效果，并根据特定活动的参与度确定哪些潜在客户可作为优质营销目标受众，数字营销团队将这类内容当成了优先大事来抓。
为了集合主题专家，Martin 和她的团队在公司内部组建了跨部门、跨学科的内容指导委员会。她表示：“像我们这样的公司里有很多主题专家，但他们本身不一定是内容创作者，也不一定从事这方面的工作。”将内容创作者与内容专家集中在一起，或发掘团队中擅长内容创作的人员，才能确保从主题专家群体中获得优质内容，再以读者喜闻乐见的方式进行包装。
Martin 最后谈道：“我们一起讨论即将推出的营销活动，通过头脑风暴发掘与之相匹配的内容或总体内容规划，然后寻找主题专家，并让他们与内容创作者协同配合。”
原文经许可，摘自Bobbi Dempse撰写的文章《Inbound Marketing for B2B》(https://www.marketingsherpa.com/freestuff/quick-guide-to-inbound-marketing-b2b)，发布于MarketingSherpa LLC(https://marketingsherpa.com/)网站。MarketingSherpa于2000-2018年登记版权。Nancy Luo译。
本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。
本文刊载于《世界经理人》杂志2019年07/08月合刊 【销售与营销】栏目。
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