今年双十一，一个“安静”的风口正在诞生

撰文 \蓝山

编辑 \吴不知

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【这是银杏财经第322篇原创文章】

疫情爆发初期，“如何劝说父母出门戴口罩”的话题频繁登上微博热搜，这是我们第一次看到年轻人为上一代操碎了心。

2020年，我们度过了一个不一样的春节，不一样的情人节，不一样的五一。宅在家里的年轻人，逐渐接受云聚餐、云约会、云逛街、云办公……他们的生活方式正在发生改变，对家的理解与情感发生了变化，比以往任何时候都要关注家居体验。

刚刚落下帷幕的天猫双11，家居和家装领域迎来大爆发，累计有43个品牌销售过亿，超过10万人逛了参与双11的线下家装店，线上100层的“天猫3D家装城”里，也超过6000万人次“云逛街”。

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唤醒家的

生命力

疫情期间的宅家生活捆住了年轻人出门觅食的腿，却唤醒了他们认真生活的心。

春节期间宅家的生活过了一个多月，逐渐演变成“电饭煲做蛋糕”“在家健身”这样的“新式宅文化”。

吃饭前，必须PO张照片发动态，是当代新青年的“餐前哲学”，疫情期间，朋友圈里解锁了十八般厨艺的好友不在其数。

年轻人的“住家新景象”反映在社交媒体，就是越来越多的明星开始分享直播居家做饭和收拾房间的生活趣事，进而带起了一波全民大秀“看我在家精致有术”的热潮。反映在电商平台，则是天猫的风格创意筷子销量增速超过200%、家用香薰超过300%、磁性冰箱贴超过500%。

尼尔森一项针对中国内陆的调查显示，在中国，接近70%的受访者每周购买日常用品/新鲜产品两次以上，居家隔离让他们逐渐养成了网购的习惯，此外，有89%的消费者认为，即使在疫情结束后，他们也更愿意在网上购买这些日常用品/新鲜产品。

新一代消费者正在形成一种“恋家”思维，这种思维之下，一些消费习惯正在形成。

这届年轻人把自己在电商平台购买服饰和美妆的习惯，延续到了对“家”的期待上，到2020年4月，有超过1.8亿人在天猫上购买家装，其中1.3亿都是新增购买用户。家居类目同样收获可观的增长。

围绕“家”展开的消费，正在成为天猫上的一个消费新风口。

除了消费习惯向线上迁移之外，颜值即正义，同样在这一代年轻人的“家”经济中展露无疑。

千鸟格元素的单人沙发椅、可以变成床的天鹅绒沙发、贪吃蛇书架、纸做的床，这些高颜值的设计师家具很容易吸引到前来询问和下单的年轻人。他们对品牌、价格、材质和服务的敏感度更低，更偏好那些能够彰显个性的产品。

兴起于上个世纪的“宅经济”，在2020年的中国，正在演变成更具生命力“家经济”。

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家的

“进化论”

百度数据显示，1月18日往后的两个月，在线教育、在线医疗、在线娱乐与生鲜电商的整体热度环比增长超过100%，远程办公需求环比上涨663%。

疫情拉长了人们的居家时间，房子承载了人们对生活和工作越来越多的期待。

关于家庭场景的一切都迅速火热起来，数据显示，空气净化器、空气炸锅、面部护理小家电以及冷柜的需求量同比增长均超过200%。

一个显而易见的现象是，家装家居线上化大幅提速。

以传统的家装市场为例，这是一个重线下、重体验的非标行业，单价高、服务流程复杂的行业。一季度市场的突然停摆对行业产生重大影响，据观研天下报道，2020年上半年家装零售市场销售额同比下滑38%。

2018-2020年H1我国家装零售市场占有率、增长率

疫情得到控制之后，家装企业纷纷开始布局线上。2020年第二季度，家装订单数增速居天猫全行业第一。过去半年，入驻天猫的家装新品牌超过9万家，是近三年入驻数量的总和，线下家装门店、出口转内销的工厂，以及国际大牌和设计师品牌成为入驻的主力。

与此同时，家居也一跃成为天猫增长最快，孵化新品和新品牌最多的类目。2020年4月到9月，天猫家居新开店品牌成交超去年同期增近100%。

其中，国际轻奢品牌入驻较去年同期增长300%，部分品牌在国内没有线下门店的情况下，选择天猫作为首秀平台。

越来越多的新技术，也被应用于“家”这一消费场景。

今年5月28日，首次将3D购物技术大规模应用于宜家、顾家、索菲亚等100个商业体。天猫618期间，宜家3000平方米的上海宝山店按照1:1比例，被复刻进了天猫旗舰店。人们用手指翻转前进，获取产品信息，并可以DIY一个样板间，拿到即时搭配的渲染图。

今年双11期间，天猫上线了100层的3D虚拟家装城，包含上百套1:1真实复刻的家装样板间，可以360度无死角呈现家居全景。

进入大门，出现了“主题、风格、品牌、户型”这四个可供选择的维度，分别对应不同的样板间。

消费者躺在家里，点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品，体验实景逛街的感觉。与此同时，还可以自主搭配、一键购物。当然，还可同步享受品牌商家双11的优惠促销价格，以及线下门店的售后服务。

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新风口

消费者需求的变化，传导到B端，正在激活整个行业。

一直以来，关于如何选择品牌和产品去塑造一个理想的家，很多中国人是没有概念的。从70年代直接复制照搬欧美家居风格，到80年代美式变简美、欧式变意式、中式变新中式和日式，实用的北欧风开始流行，年轻人对家居产品个性化的需求也开始显现，他们的品味正在重新定义消费市场。

这一届年轻人可以凭一己之力造就盲盒产业，迷恋着虚拟二次元世界的同时，还玩着可乐泡枸杞的“朋克养生”，有收藏癖又似乎万物皆可抛，热衷于各式各样的“懒人神器”，偏偏又喜欢把“生活要点仪式感”这样的宣言挂在嘴边。

他们已经不太注重所谓的“风格”——他们的个性就是他们的风格；也不太在意顶着“品牌”盛名之下的产品——只要自己喜欢，就愿意为新锐或小众品牌买单。

越来越多的小众需求，正在走向”大众”。

今年5月，成立仅一年的家居店Cabana宣布将入驻天猫。Cabana家具店以多品牌集合店的业态呈现，其销售来自全球60多家经典、现代设计及潮流新锐的家具、灯具及生活风尚品牌，授权销售涵盖Hans J Wegner、Le Corbusier、 Arne Jacobsen、Paul Henningsen、Karre Klint等设计大师的经典代表作。

 

自开业以来，Cabana高频次地举办了多场高质量的展览、主题活动和专业论坛，成为了城市人群了解家装设计、近距离接触品质生活的美学朝圣地。

 

开店仅3个月之后，Cabana线上成交超过线下，可以说是天猫家装的一匹黑马之一。

 

Cabana的高速成长，是新品牌、新品成长的一个注脚。2020年，天猫家居行业整个是2020年孵化新品类较2019年同比增超200%。

 

今年是新品牌“现象级爆发”之年。据记者梳理，2019年天猫双11，仅11个新锐品牌拿下行业第一；2020年天猫618，这个数字增加到26个，而到了2020年天猫双11，这个数字变为357个。据悉，在过去3年间已经有10万个新品牌入驻天猫。

可以预见的是，一向安静的家居家装行业，正在成为一个新的风口。