同程横泾样板：农旅融合勾勒乡村新图景
置身乡村振兴元年，2021年的乡村旅游是中国文旅产业少有的投资热点之一。在疫情催生的旅游内循环带动下，市场热浪进一步翻涌。
尽管行业起源较早，参与玩家众多，市场规模庞大，但与之形成鲜明对比的是，因在地形势错综复杂、自身运营能力缺乏，一众当初秉持美好情怀、高喊“造梦”口号的乡村旅游项目，在短暂喧嚣过后很快偃旗息鼓。
时间回到2020年底，彼时，太湖原乡保护和振兴峰会在苏州吴中横泾举行，同程集团正式签约横泾农文旅项目。作为赋能乡村振兴首个样板项目，同程集团自身拥有的资源、渠道、技术方面的优势，探索横泾乡村旅游发展的新模式。据闻旅了解到的最新进展，项目一期的林渡花海和同程自营民宿，目前正在稳步建设中。
在乡村振兴列入“十四五”规划的时代背景下，同程选择落子横泾，如何借助项目实现对传统村落的改造升级和振兴乡村经济？作为后来者的林渡暖村，该项目的比较优势体现在哪里？同程团队在项目的设计理念和运营模式上，又有怎样的独特之处？
围绕上述众多议题，本篇，闻旅结合系列采访资料，对此展开详细阐述。
苏州吴中区横泾街道地处苏州市西南，北依尧峰山，南濒东太湖，总面积52.23平方公里，辖区户籍人口3.3万人。作为苏州市城乡一体化综合配套改革先导区之一，该街道属于苏州吴中太湖新城的重要组成部分。这其中，地处区域南部的林渡暖村项目，占地14平方公里，是域内唯一的大宗濒湖“处女地”，属于绝对的原生态田园。
作为中国地级市之王，苏州堪称“寸土寸金”，林渡暖村地处姑苏城郊却至今未有地产开发“入侵”，这源于吴中“全区一盘棋”的城乡规划部署，及环太湖高标准的生态红线要求。
随着村庄控规、生态红线等限制，横泾面临的基础配套欠缺、产业链单一、人口老龄化、村庄空心化、乡土特色受到冲击等挑战愈发显现。由于该地聚焦主产农作物水稻，按苏州市吴中区横泾街道党工委副书记、办事处主任张明的描述，“一亩地千把块钱都赚不了，如果遇灾就更难，原住民基本只剩老头老太太，职业农民已经出现断层。”
在张明看来，对于带动该区域实现城乡一体化发展，政府一直抱有“时不我待”的自驱力和强烈的使命感，“必须要对作出历史贡献的这片土地和当地老百姓有所交代”。
尽管没能享受到汹涌的“城镇化”红利，但得益于多年来未被钢筋水泥的森林“同化”，以林渡暖村为代表的横泾街道却反而拥有了优势，至今依然保有环太湖极为稀缺的大规模市郊田园生态。“相比于业态差，形态差，面貌差的城镇，河网交错的横泾就像飘在水面一样，背山望水，满含乡愁。”
也正是依靠卓越的资源禀赋和乡土肌理，横泾街道立足自身实际，通过主动对接上位规划、制订农旅发展战略、以旅兴农兴旅富民、坚持文化、旅游、农业互动融合发展的思路，在乡村振兴的道路上探索出了一条促农增收致富之路，推动林渡暖村向农旅融合示范区的目标持续前行。
聚焦基础设施的完善，包括房屋美化、道路铺设、水网疏浚以及栈桥修建等，横泾先后投入多轮资金改造。带动片区环境持续优化。相关报道显示，自吴中区美丽乡村五年行动计划实施以来，横泾累计建成美丽村庄8个、康居村庄28个，其中，新路村国家级生态村通过省级验收；2020年8月，林渡暖村内的东林渡完成创建、验收工作，获得第三批省级特色田园乡村命名。
横泾在乡建上取得的成绩有目共睹，但受土地和空间要素的限制，此前横泾所做的系列投入，多为提升原住民人居环境，并非专门着眼于旅游发展。
更深层次的原因或许在于，相较于市场化企业，地方国营公司在机制的灵活性、运营管理的专业性以及招商引资经验等方面存在相对劣势——这也导致区域农旅融合进展迟缓，关联业态的导入/孵化难如人意，原住民流失、村落空心化的形势每况日下。
“记得有位区领导说过我们横泾手捧金饭碗，至今还在靠天吃饭，”张明如此感概。
困顿之际，转折点悄然来临。
在十四五的开局之年，“乡村振兴”成为焦点，伴随系列政策红利持续释放，乡村旅游已然成为文旅3.0时代的下一个战场。
不同于先前的自投自营的摸索，此次横泾调整思路，选择借助同程在IP、内容、基金资本等体系化优势，打造真正引领国内农旅深度融合、长效可持续发展的特色田园标杆。后者的总部位于苏州，是OTA领域的龙头。
2019年11月，横泾街道与同程集团签订合作协议。双方确立了“以双方共同出资、组建项目投资公司和运营公司”为合作模式，统一开发、管理、运营横泾农旅融合项目。2021年5月，双方合资成立的运营实体——景程文化旅游发展（苏州）有限公司落地（以下称“景程文旅”）。紧随其后，该合资公司旗下苏州景程林渡暖村运营管理有限公司和苏州景程景区运营管理有限公司相继成立。
林渡暖村项目瞄准“一站式乡野度假目的地”的全新定位，以“自然美育教育”、“文创设计”、“乡野度假”为产品核心，盘活乡村闲置土地、房屋资源，以“2+3”新模式精准助力乡村振兴，以村庄为基础，平台共建为载体，通过产业赋能+互联网赋能+社群赋能重塑美丽乡村，打造集休闲、观光、养生、娱乐、教育、体验等功能于一体的高效产业集群，重点引进涵盖自然教育、生活美学、亲子、艺术文化、身心灵的品牌业态进驻，形成村落的灵魂，打造城市第二生活社群，同时引入高端度假酒店和品质民宿，优化短途游、周末游、自驾游的旅游市场产品供给，最终形成一个新村民聚集的社区，成为一个可持续的，有机生长的村落。
至此，这一具有行业开创性意义的项目合作，正式启幕。
分析此次合作，最大的亮点无疑在顶层设计。聚焦林渡暖村项目，同程与政府将专业性、市场化和资源进行了有机结合，推动合作“行稳致远”。据了解，横泾主要以土地资源、房屋资源、要素空间等入股，与同程一起推动项目的良性可持续发展。同时，项目有完善的“三会”治理结构，并采取职业经理人的方式进行工作开展。
这有别于市面上其它乡村文旅项目模式，也意味着同程的乡村文旅项目正在开辟新的方向。
因拥有多年农旅项目操盘经历，张明对行业困境有着清醒认知。他总结到，这个行业特点是资金需求大、回报周期长、运营要求高，导致其吸引社会资本难度非常大；也由于集体在机制上缺乏灵活性，农文旅项目如果由地方主导投资/运营，多只能做到表面光鲜，要想实现盈利非常困难。
考虑到地方在运营管理的力有不逮，此前张明接触过的众多公司，无一例外都想以无运营压力的保底分成模式介入。“对方之所以提出这一模式，根源还是对自身的运营能力信心不足。如果不喜欢这块地方，不愿意做投入深度捆绑，一定运营不好。”
与之形成鲜明对比，面对林渡暖村这一没有任何地产销售可平衡的纯运营项目，同程毅然进场，已经表明其与地方深度捆绑、携手共赢的姿态。而同程团队的专业配置和经验沉淀，又让横泾街道对双方实现互利共赢给予足够信任和全方位配合。
在张明看来，基于规范运营的前提，同程具有丰富的文旅项目整体操盘及全过程管理经验，整个团队既专业又灵活，体系化的运营思路非常成熟。
”从最早1.0版本的康居、到后来2.0版本的美丽乡村，再到现在3.0版本的乡村振兴，从我个人的经历来看，行业发展一直缺少同程这种公司。在同程进来林渡暖村后，我们对地方农旅融合的理解、城乡一体化的发展跟国家战略性的政策结合，认知上升到一个更高的层次。”
同程航旅投CEO、景程文旅董事长朱润洲对此深感认同，他谈到，同程和横泾政府都比较专业，只有选好职业经理人，严格按照公司治理结构来做管理，才能保证旗下项目最贴合市场需求。“如果只是了解客户，做出来的东西肯定不对，只提升村庄景观也不行，毕竟只有生意算得过来账，才能再去追求其他社会效益。”
据张明介绍，开发区对这个项目做出了最大的支持，拿出了142亩点状建设用地，按开发区2000万/亩的建设用地价，其价值高达28亿，加上部分存量建设用地，其总建设用地接近200亩。整个苏州能为农旅项目做如此大投的只有吴中开发区，这生动体现了地方对同程的足够信任，以及对该项目的足够支持。
同程入场乡村旅游并非“临时起意”。
“从最早的主题乐园、文旅地产到后来的特色小镇，国内文旅产业走过的20年中，有一些做得不错的企业，也有很多失败的案例。以勾地为目的，很多企业投资文旅属于’醉翁之意不在酒’，基本都是按照快周转的路径来做，对于文旅板块少有品质要求，也不会去思考是否真的符合用户需求。”朱润洲说。
同程选择了一条相对新的赛道。
据悉，同程最早尝试切入乡村旅游是2019年，那时中央刚刚提出“乡村振兴”概念，这给同程指引了一个基本方向：围绕乡村旅游去做产业上的布局和尝试，也是林渡暖村项目起投的原则。
而符合起投原则之外，围绕资本热度、市场竞争性以及政策支持力度等宏观层面，投资出身的朱润洲，对同程切入乡村旅游的缘由做了更为具体的解析。
“第一，从资本角度看，这个赛道相对较热；第二，各地头部景区资源被抢占殆尽，主题乐园龙头玩家众多，只剩乡村旅游还有足够空间；第三，伴随乡村空心化的愈演愈烈，各地对产业进驻、人口回流的需求越发强烈，围绕乡村振兴进行一系列资金投入和政策支持，未来会成为长期趋势。”
按照朱润洲的介绍，同程以林渡暖村项目尝试为乡村旅游赋能，源于项目本身的综合优势，以及同程与横泾当地政府的互信度。
“首先，项目所在地经济实力非常雄厚；其次，项目距离苏州吴中区核心的交通半径非常符合周边游目的地的要求；再者，项目核心自然资源的完整性长期被保留。通过明确区域功能定位，充分发挥项目对周边的辐射影响，构筑新的城市旅游空间结构，围绕项目的整体开发经营带动新老村民增收致富。”
同程与地方政府之间的互信非常重要。以项目第一期为例，其面积大约为4平方公里，在同程介入后，围绕环境、水网、土地的整治以及部分坍塌房屋的翻修翻建，政府在外围已经投入了大量资金，也只有足够互信，双方才能在资金/政策上做高效匹配。
在朱润洲看来，地方对同程团队的深度信任，源于整个团队的专业性。
“首先，我们团队成员多来自恐龙园、海昌、万达、雪松等国内头部文旅企业，从业经验丰富；其次，团队主要都是江苏人，他们对于当地政府生态和人文环境非常熟悉；再者，团队对于项目有共识性认知，文旅地产模式不可持续，他们也希望打造一个纯靠运营挣钱的行业案例。”
在业界认知中，以在线旅游起家的同程，其核心能力多集中在线上，而乡村旅游对重度线下运营要求很高。对于规模庞大、业态复杂的林渡暖村项目，同程要想推动区域农旅深度融合，最终实现社区生态正循环，其核心还是在于以需求为导向的规划理念和运营模式。
朱润洲谈到，乡村旅游从最早的概念详规、报规、报建、审批、施工、设计、采购，整个产业链条很长，因此，团队对于项目的顶层规划非常重视。
“除了团队规划人员有自己的想法，我们也邀请了国内最顶尖的设计师来参与设计。除了勾地做地产开发，市面很多玩家是通过给政府做规划设计挣钱，但同程团队底层的想法很纯粹，就是为了解决痛点，提升游客的体验感，挣运营的钱。”
基于此，项目团队制定了清晰的三步走战略。
第一阶段，明年上半年，包括林渡花海、观光小火车和萌宠乐园在内，项目内聚人气的三大网红业态主体的全部完工；同时，得益于前端的流量聚集，包括书店、咖啡馆、日本料理店、民宿这些头部业态，到明年上半年也会逐步正式亮相。
不同于传统的景区对商户卫生、防疫等方面的管理，作为中枢系统的同程团队，其平台的价值核心在于多方位赋能。
“林渡暖村之前有过少量业态进驻，但受制于流量困境，自行发展比较困难。对于这一问题，可以由合资的平台公司一起来投。所有的板块都是根据市场需求往里填充运营内容，比较有目的性。因为平台的有序引导，我们不但可以解决众多文旅项目内常见的恶性竞争问题，通过高强度的流量导流，还能带动平台新村民业态实现更好地生长。”
在聚量项目运营走向正轨之后，第二阶段，运营团队会以相对开放的心态，围绕农业做农旅融合产品的开发，例如说观光农业和体验农业，“因为我们项目里最多的其实就是基本农田，通过新村民计划的招募引入农旅业态产品，大概用1~2年时间，会把所有与农业关联的产品开发完毕。”
到第三阶段，项目内将引进一家世界级的奢侈品酒店落户，至此，以项目南部年游客量200～300万的花海/小火车/萌果果森林为流量引擎，东西林渡的大众定位，南章古舍聚焦中高端客群，通过研学活动，自然教育，生活美学等在内的课程产品输出，实现老中青三代客群的全覆盖。
对比来看，目前市面的文旅地产开发商还是由地产商转型而来，普遍还是以房地产开发为主，盈利来自于销售，没有配套的运营和管理。景程文旅总经理金燮明谈到，农旅和文旅一样，运营才是核心，即便是团队目前在做的乡野村落，也是通过理想生活方式的运营打造，实现新老村民的融合，构建社区生态的良性自治。
“比如公共图书馆，这种业态的坪效很低，但它拥有很强的打卡属性；包括各种艺术展示空间，这种业态的坪效也很低，也非常吸引流量，与其说是商业业态，我理解他们为公共配套。尽管没有商家愿意租赁进驻，但我们团队可能会自持，然后把业态放出去寻找代运营，这样做的核心，对于社区的人气和品牌传播不可或缺。”
特别指出的是，相较于其他乡村旅游项目，林渡暖村项目的两大独有优势，让进驻的业态在运营上更加游刃有余。
在张明看来，横泾街道对于基础设施的建设标准和服务意识，也要跟上运营团队的节奏，这一切的出发点，还是为了带动横泾产业升级，引导年轻人回流。
“农旅项目的复杂性，决定了项目建设周期较长。可能部分人的认知里，仍然过于强调’只求所在’，但站在健康可持续的角度，有些东西不需要着急，等想明白了再干。作为地方决策者，我们看好同程团队的项目定位和顶层设计，希望通过双方的长期携手，能给当地留下一些东西，让我们横泾的老百姓拥有获得感，真正体现乡村振兴的20字方针。”
图片均由同程集团提供。