元气森林等集中爆发，阿里CEO张勇复盘新品牌背后的新零售探索
作者：Rebecca Zhou
11月16日，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇现身复旦大学，和复旦大学管理学院院长陆雄文、北大光华管理学院副院长张影以及星巴克、联合利华、元气森林、三顿半等公司代表，围绕着2020年双11的“新节奏”、数字化催生的“新世代”和被数字化加速变革的“新场景”展开讨论，并分享了他对商业数字化的诸多思考。
今年双11出现了很多新的变化，例如双波段的新节奏设计，双11从光棍节变成“双节棍”；以元气森林、三顿半、完美日记、花西子、王饱饱等为代表的新品牌集中爆发，成双11主角；直播带货火爆，总裁纷纷下场直播带货……这一系列的变化，让即将走完一个轮回的双11重新焕发生机，以成交额4982亿的成绩画上完美句号。
如果说，新品牌爆发、直播带货如火如荼和亮眼的增长数据是双11的“表象”，那么阿里toB数字化能力则是双11的“内里”。
虽然大家都说，中国消费者“买买买”撑起了阿里巴巴帝国，人人都是“马云背后的女人”，但实际上，阿里巴巴创立之初定下的使命“让天下没有难做的生意”，已经奠定了阿里巴巴to B的基因。阿里巴巴早期的Alibaba.com、1688等贸易型业务，是阿里巴巴企业服务的起点，只不过在当时，它为企业提供的还只是简单的信息对接功能。
在随后的二十多年里，阿里巴巴有一些外界看得似懂非懂的布局，比如2008年上马的阿里云计算生态系统；2012年，马云在一场面对B2B员工的大会上提出，阿里巴巴B2B业务要从销售驱动型向服务型进化等……这些布局在后来连点成线，成为阿里巴巴toB的数字化基础设施。
到2015年前后，互联网流量红利逐渐消失，当C端业务的天花板清晰可见后，“互联网下半场”、“产业互联网”等开始成为主流声音，这时阿里巴巴已经凭借着前期的布局开始加速to B业务的布局。
这一年，阿里巴巴将产品技术和数据能力进行整合，推出沿用至今的“大中台、小前台”组织架构，这种组织架构将阿里巴巴变成更复杂的生态系统，释放出从to C 到to B的优势。
2018年，阿里云升级为阿里云智能，加强技术、智能互联网的投入和建设，这时阿里云的战略意义才清晰地显现出来，阿里to B的底层能力已经夯实。同年，阿里推出“商业操作系统”，这个包含了从销售到营销、品牌、服务、商品、制造，到物流供应链、到渠道管理、到资金，到组织和信息管理系统等11大要素的商业系统，让阿里这个平台从信息交互的交易平台、渠道商的角色，向供应链交易的服务平台实现了转变。
2019年，张勇在接受《第一财经》采访时，这样解释阿里巴巴推出“商业操作系统”的初衷：
过去生产什么就卖什么，卖得好就很高兴，卖得不好就很悲伤。今天应该根据市场要什么，就去组织设计什么，生产什么，供应链快速反应。从数字化销售、数字化营销、数字化供应链、数字化产品设计和生产，乃至物流，到最源头的原材料准备，整个产业链都在变得全方位的数字化。
换句话说，阿里巴巴要做电商的“水电煤”，深度参与到企业的运作中，用数字化能力为企业提供从产品研发、供应链到品牌、物流、渠道等服务，提升企业运作的效率。诞生于天猫的元气森林、三顿半等正是在阿里巴巴的数字化基础设施上长出来的新品牌。
在复旦大学讨论会的现场，元气森林联合创始人章肖洋将品牌崛起的方法总结为，通过大数据发现用户需求的精准细节和标准，基于数据洞察研发产品。然后，在商品上市前，在线上渠道完成一系列的营销推广，让用户对元气森林有具体丰富的品牌感知和商品感知。在用户的购买需求被激发后，用户会对卖货渠道产生主动的拉力，会主动走进渠道。这时候元气森林把商品铺到线下渠道，渠道的运营效果就已经产生了。
另一个明星品牌三顿半双11卖出1.1亿元，创始人吴骏在复盘经验时指出，在确定销售目标之前，三顿半已经在天猫做了一个完整周期的数据沉淀，从流量、人群，内容拆解成基本盘和优化面，直接推动了公司的经营决策。
元气森林和三顿半用数字化改造了传统的产品研发、营销、品牌和渠道，而双11前亮相的数字化智造平台“犀牛智造”瞄准的是中小服装品牌的供应链，它以C2B模式，重构传统以产定销的生产模式，对传统服装供应链进行柔性化改造，“按需定制，100件起订，最快7天交付”。张勇在活动现场首次谈论“犀牛工厂”时说：“我们谈了太多的消费者驱动、大数据能不能落到实处，真正落到商品上，而不是大数据驱动的营销上。”
阿里to B的能力还隐藏在双11的很多数字里。10月21日双11第一波预售开启，李佳琦和薇娅的直播间宛如过年，创下1.6亿人次和1.4亿人次的观看量；双11一开场，30分钟成交额达到3723亿，订单创建峰值高达58.3万笔/秒，消费者流畅的观看和交易体验背后是阿里云的支持。
表面上，双11看似玩法一年比一年复杂，新品牌层出不穷让人眼花缭乱，但背后是阿里巴巴to B能力的日益增强。张勇说双11是企业数字化转型的试验场，对阿里来说又何尝不是。
除了在“双11”交出4982亿成交额的成绩单外，阿里巴巴toB能力在财务报表上亦有体现。在阿里巴巴11月初公布的截至9月30日的2021财年第二季度财报显示，阿里云计算业务营收达到148.99亿元，同比增长60%，营收占比10%；菜鸟物流服务营收为82.26亿元，同比增长73%；电商创新因子淘宝直播截至9月30日的12个月的GMV达3500亿元。
随着各行业数字化转型全面开启，阿里巴巴数字化基建的价值也逐渐释放，to B业务的价值曲线还没有走到最陡峭的上扬期，也许透过下一个双11，阿里to B将释放出更大的潜力。