科学增长4步法！任何公司用它做刻意练习，都能变成增长高手

李云龙：清华经管学院特约导师

增长这个词其实来自于互联网行业，但是现在越来越多地被应用到传统行业去，它们底层有什么同构性？不管你是互联网公司还是传统公司，当你在公司内部践行这种科学增长方法的时候，增长的基本功才能出现，因为它是一个严密的逻辑而不是拍脑袋。

今天为大家分享李云龙《创新增长破局》课程的部分内容节选，希望对您有所启发！

全文共计2947个字
阅读时间5-10分钟

01

科学增长4步法
什么是底层的科学原则？什么是科学？其实科学很多时候被我们的文化和语言给泛化了。很多时候我们理解科学，把它当成了“合理”。
我们有些时候讲如何科学地分钱？这其中讲的“科学”并不是真正科学的意味，这个科学是约等于合理，就是怎么合理地分钱。
但真正的科学在我们窄义的、原始的定义里面它是那种可建模、可证伪、可迭代的研究方法，这才叫科学。
所以我们这次讲的科学用的是这种原始的对科学的定义。
什么是可建模、可证伪、可迭代？
科学的增长方法分成四步，这四步不仅仅可以运用在互联网公司，熟练掌握这四步，你完全可以运用在一些传统公司。
当我们在一个企业里想实现增长的时候：
第一步要洞见问题，问题是现状跟预期的差。
第二步要给这个问题做一个假设、归因，为什么会造成这个问题，我们做一个归因假设。
第三步基于这个归因假设，给出实验方案，也就是增长方案，然后给出一个收益预期。
当你是一个增长高手的时候，想做某一个方案的时候，可能给这个业务带来什么样的增长，你大概是有谱的，你就会做一个收益的预期。
当这个收益的预期离你的预估非常远的时候，你会调整自己心理的预期，你会越来越准确。
第四步叫验证加迭代，这是我们科学增长的方法，当我们在公司内部去践行这套方法的时候，就是科学的路径。
所有的团队按照同一套方法去实践的时候，一方面可以让个人变成增长高手，另一方面可以降低大家的沟通成本。

02

以餐饮行业为例套入操作方法
我们举个例子，比如一个传统行业——餐饮。
怎么把这个方法用在餐饮行业？这个场景就是当你是一个餐馆的时候，你发现需要排队的时候很多用户就走掉了，
为什么用户会走掉？因为要等待成本。
那么餐饮该如何提升销售额、降低等待成本？我们用它来套一套这个增长的方法。
我们看看第一个环节叫问题看清，原来我们很习惯就是拍脑袋，你觉得好像有这个问题，所以出一个方法去解决它，到底解决没有你也不知道，为什么不知道？因为你没有清晰地用数据把它描述出来，当你清晰地用数据把它描述出来，后面有没有解决它的时候，你就可以非常明确的判断。
比如说我们开了个餐馆，发现最近非常火热，很多用户来了之后发现需要等个十位八位就不等了，这就是一个问题。
当这个问题，我们用数据把它描述出来的话，比如这一周问询过的客户流失掉了，那这个流失率是多少？
假设它的流失率是61.9%，这是怎么算出来的？有126个人来问过了，有78个人走掉了，剩下那些人他们等了，等了就成交了。
这78个人没有等就没有成交，当中就存在交易成本，这是什么原因？可能是用户不愿意等，这是归因假设。
是不是只有这一个归因？也不完全是，它可能是很多归因的组成，比如一个归因叫用户有等待成本，用户不愿意等或者是用户不愿意吃这个菜系、用户觉得贵都是归因。
但是我们要做逻辑严谨的增长方案的时，你要按照某一条归因马上去延展，我们按照用户不愿等这个归因往下延展，给出一个增长方案。
比如我们给这个方案叫放一台凳子，很多用户说不愿意等，不愿意站着等，那我放一台凳子就是一个解决方案，用户在这坐一会儿，他又降低了等待成本。
假设你希望它从61.9%降低到40%，你就可以算一算一周之后是不是做到了？然后去验证和迭代它，但你发现好像没有降低到40%，他从61.9%仅仅降低到58%，也就是说还有其他的空间，你怎么办？
除了放凳子之外，你还可以放一个人给大家涂涂指甲，还可以放一个桌子放个象棋让大家下下象棋，这都是解决方案。
但这些解决方案都基于同一个归因，叫做用户不愿意等。
它是有天花板的，可能只能解决用户从61.9%降到30%，这已经是这个归因的极限了。
其他归因组成了其他数据组成的部分，比如说用户觉得贵，所以一个完整的科学严密的增长方案，应该按照一个统一的逻辑。
我们从一个归因以及这个归因之下，给出它的增长方案，然后迭代反馈。
另外一个归因，再给出它的增长方案，这不能搞混了。
所以一个科学的增长方法分成这四步：
1是：先看清问题；
2是：给出归因假设；
3是：基于这个归因假设给出方案；
4是：这个方案之下，验证迭代。

03

以百丽为例讲解科学增长
拿一个百丽案例来感受一下这个方法：
我们比如有一款鞋，它的试穿率很高，但它转化率只有3%，通过回去调整这个鞋的舒适度之后，转化率提升到20%，我们用这个方法来看一看这个案例怎么去应用它。
首先问题看清：是某款鞋它的试穿率很高，这是一个事实，但转化率很低，这是一个问题。
市场率很高但转化率很低，既是个事实又是一个问题，那么问题是什么？理想情况下一定是100%的转化率，中间97%的空间，你给出一个归因叫好看但不舒服，造成它的转化率低。
是不是一个原因？当然是的，是不是全部的原因？当然不是，所以他不是好看但不舒服就能解决的那97%，它只能解决一部分。
其他原因包括很多人可能觉得贵，单纯觉得贵就不买也是原因，但是我们做一个科学增长方案，一定要沿着某一个归因往下去走：好看但不舒服。

所以我们给出一个改进方案叫：改进舒适度，然后基于它再不断地迭代。
也有另外一个归因，比如说因为贵，你又有了其他的方案，我们做一个心理账户，让用户消除贵的感觉，这个鞋对你来说好像很贵，但它特别适合结婚纪念日送给你的老婆做一个纪念，那时候你就不在乎它的价格了。
但这个方案解决的是因为它贵，而不是好看不舒服，所以这是一个严密的逻辑，从哪一个归因下去，给到解决方案，最后不断迭代。
那整个这四步里最重要一步：问题看清。
问题从哪里来？我们怎么去找到那个问题呢？有四个维度：
数据，但数据不足够，所以除了数据之后，我们要把经验、逻辑跟用户调查结合起来综合去判断。
比如说我们给一个案例，这个案例是：有一个方法转化率提升了100%是不是一个好方法？
比如我京东这里有四本书，它的转化率是3%，我们做一个假设，3%是一个问题，是一个现状，我们希望提高它的转化率。
假设是用户不信任这个店面，这是一种归因，基于这个假设，我们做出一个方案叫做：给它上面加了一个京东自营的字样。
所以基于此我给了一个方案，得出一个结果，转化率变成了6%，提高了100%，这是一个数据表现，这是不是一个好的方法？
如果仅仅从数据角度来看，肯定是一个好的方法，但是你要带入逻辑经验跟用户调研，你发现不一定，为什么？
因为当它提高了100%的时候，是否影响了其他几个页面的购买？这里写了一个京东自营，它转化率提高了100%，但是其他几个页面是否因此而降低了购买率？你要把这个页面做一个整体来考量，提高的量是否能够抵消它们因此降低的量，那才是一个好的方法，所以这就是要带入逻辑去思考。
数据只能帮我们体现相关性，但是我们要追究的是因果性，因果性又很难获得，所以我们只能从更多的维度去思考一个问题，尽量地靠近因果性，这是我们思考这个问题要从科学的角度去思考的一个原则。
问题看清、归因假设、增长实验、验证迭代是一种非常严密的增长逻辑。
不管你是互联网公司还是一个传统公司，当你在公司内部践行这种科学增长方法的时候，你的团队能够一遍又一遍地，用它去做刻意练习的时候，增长的基本功才能出现，它是一个严密的逻辑而不是拍脑袋。
这就是科学增长。
以上内容为李云龙
《创新增长破局》节选
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李云龙

增长研习社发起人

畅销书《增长思维》作者

企业增长战略专家

清华经管学院特约导师

人大商学院特约导师

END

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