JOYCE向港交所递交招股书：老牌时尚买手店难敌电商和网红

据IPO早知道消息，6月24日，Joyce Boutique Group Limited向港交所提交招股说明书，公司计划以介绍方式于主板上市。

来源 | 本文由IPO早知道（ID：ipozaozhidao）整理撰写，文中观点仅供参考

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其实Joyce Boutique早1990年就已经在香港上市，但其控股公司注册地在百慕达。如今Joyce打算重组迁册回香港，将控股公司改为注册地在香港的公司，未来以香港公司为上市主体。

JOYCE最早是一家时尚精品店，就是我们常说的买手店，由香港的两大望族的继承人马郭志清和丈夫马景华在1970年创立。

马郭志清被称为“Asianfashion guru”（亚洲第一买手），在当时大家还不知道什么叫做时尚的时候，可以说是她将当时不为认知的Balenciaga, Chantel Thomas和DIOR等品牌引进香港市场，并在在多年期将还处于初期发展的欧洲奢侈时装品牌诸如Gucci、Marni、Prada引入到香港以及亚洲，并取得一些品牌的独家经营，她所挑选的带有强烈个人风格的时尚可以说引领了一个时代的潮流。

就像现在很多的网红电商不仅仅是买衣服，而是将品牌特有的生活方式作为宣传点吸引大家一样，JOYCE也曾提出过这个概念，只不过比大家早了将近30年。

JOYCE早在1990年就提出“特殊生活方式零售”这个概念，她将美容家居和休闲餐饮都放在一起，做出了一系列的品牌包括了JOYCE Beauty、JOYCE Living、JOYCE flower、JOYCE café等，由此时装不再是一个单独的元素，呈现出来的是多元化的一种生活方式。

目前，马郭志清、马景华和他们的女儿马美仪齐齐辞职转为非执行董事，由吴天海接任，但是步入新里程的JOYCE时尚精品店发展并不如预期。

JOYCE现在共经营34间店铺，相比2018年又关掉了5家店铺，其中包含仅剩一家在台湾的Marni门店。

截止2019年3月底经营收入同比下跌2.1%至8.42亿港币，亏损净额为2230万港元，相比上年度的5470万港元亏损有所减少，但是这已经是连续第四年亏损了。

目前公司共有21家店铺和7家Marni门店在香港，占总经营收入的88.3%，但是业绩并不理想，相比去年下跌2.5%；相比内陆的6家店铺营业额来看，内陆的收入增加7.3%，但是因内陆一家店铺因和商场解约导致营业亏损240万港元。

虽然毛利率上升了1.4%，但是这仍不能忽略JOYCE目前亏损的事实。

目前整体来看，传统买手店的日子并不好过，不只是JOYCE一家店，欧洲的大量买手店已经大量关店，享誉全球的时装意大利买手店10Corso Como在2017年关闭北京门店之后，今年五月刚刚关闭了上海门店，而最为标志性的是巴黎的买手店Colette决定停业，在国外传统买手店正在逐渐衰退。

但是，不同于欧洲的是，我国的消费力正在升级、各种设计师品牌不断崛起，本应该是买手店爆发的时期，可是经典老牌买手店却大量关店，这背后的原因值得思考。

首先，老牌买手店在多年以前承担着把欧洲奢侈品引进中国的重要角色，可是现今随着互联网的兴起，电商越来越发达，我们熟知的各大奢侈品牌开始在网上开设旗舰店，和消费者直接交流，买手店在这些奢侈品牌方面的引进已经开始意义不大，利润空间越来越小。

其次，随着我国的消费者开始追求个性化的审美，许多潮牌诞生，越来越多的买手店正在兴起，一些年轻的买手店开辟了另一条路线，Opening Ceremony就是具有代表性的年轻买手店，在单纯引进奢侈品没有优势的情况下，他们选择了跨界合作和自主品牌的孵化，联名款是现在年轻人一直追捧的，就像前一阵儿大白兔奶糖和美加净联名的大白兔味道的唇膏一样，Opening Ceremony的联名款只有你想不到没有他做不到，他们曾和科技品牌跨界携手硅谷巨头Intel合作推出的MICA智能手镯，受到了年轻人的欢迎。

除此之外，另一些年轻买手店的经营模式则是选择引进大量的年轻设计师品牌，为没有能力独立开设店铺的他们提供咨询和场地服务，双方建立良好的信息反馈机制。

最后，老牌买手店无论是奢侈品还是新潮牌的引进都不如年轻买手店的情况下，还面临这高昂的租金，这无疑是雪上加霜，导致了大量老牌买手店的关闭。

所以，目前在行业竞争积累和电商的迅速发展下，老牌买手店如何抓住消费者的兴趣和需求并作出改变才是争夺市场份额的关键。