发现市场问题，创造增量机会 | 区域经理走访市场清单！

今天来聊一聊区域经理如何有效的走访市场。

我曾经跟着一位区域经理走访市场，过程是这样的：上午该经理处理完毕手里的工作，下午到当月业绩达成最差的市场走访，了解经销商不发货的原因，出发之前先给这个市场的负责主任电话告知他要来，要求一起走访。

驱车1个小时到达市场后，发现销售主任和经销商都已准备到位，于是在经销商和主任的带领下走访了几个批发和几个终端店。

走访结果是生动化很好、库存很多、SKU全面等等一片欣欣向荣，供过于求的表现，再加上经销商十分的友好和好客，一顿饭、两瓶酒下来，就开始讲交情，各有各的难处，相互的面子总要给的，最后达成一致，在几号之前打款多少钱？发货多少件？圆满完成任务，次日返程。

这是典型的：酒量=销量，胆量=产量。

事实上，很多区域经理都是这样的，站在平台上，靠品牌力吃饭，但是面子总有极限值，过了极限值就是撕破脸，撕破脸也有极限值，过了极限值就是一拍两散。

回归正题，区域经理到底应该如何走访市场，才能发现市场问题，创造增量机会，与经销商和谐相处呢？

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带着异常情况走访市场

区域经理走访市场之前，要详细了解目标市场的详细数据，做到胸有成竹，例如：

1. 该市场本月的目标是多少？达成多少？今年累计目标多少？累计达成多少？和去年同期相比怎么样？

2. 系统里面显示该客户网点有多少？活跃率是多少？和前两个月相对正负增长情况？流通、批发占比情况？

3. 网点的质量如何（系统中查询网点的平均sku和拜访频次）？

4. 该市场公司人员的出勤情况、拜访线路的定位轨迹、跟车铺货次数、晨会日志、工作日志等等是否有异常？

总之，管理的核心是管理异常，不是管理正常。出差走访市场前要发现异常，罗列到心中有数，带着了解异常真相，并且解决它的目的去走访。

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走访市场要体验式的拜访，要分渠道分等级，一心一意

1. 走访市场提倡体验式的走访：

很多区域经理走访市场喜欢排场、场面，提前通知，随后达到。到达市场之后经销商和当地公司负责人早已恭候多时，前面带路，后面跟随，看到的都是你想看到的，但是实际毫无意义，所以我建议：

（1）和经销商看市场是建立在你发现市场机会的情况下，否则你别叫经销商一起。

（2）和市场负责人看市场是建立在你发现市场存在问题的情况下，否则你别叫你的下属一起。

（3）和基层业务看市场是建立在你时间宽裕，决定帮扶基础业务、协同拜访的情况下，否则你别叫基层业务一起。

如果你没有上述三种目的，建议你独自一人，体验式拜访，好的坏的都走走，大户小户都走走，这样你眼睛看到的、嘴巴问到的、耳朵听到的才是你真正的市场状况。

2. 走访市场要分渠道走访：

区域经理的琐事很多，走访市场时间有限，如果要面面俱到的话，我建议：

（1）流通渠道各走访几家店，包括：超市、夫妻店、烟酒店、社区便利店等等。

（2）餐饮渠道各走访几家店，包括：早餐店、中西餐店、连锁系统店、夜市店等等。

（3）现代渠道各走访几家店，包括：NKA、LKA、CVS等等。

（4）特通渠道各走访几家店，包括：夜场、洗浴中心、运动场所、休息娱乐等等。

（5）其他渠道。

以上涉及的渠道，只要你的产品在里面销售，你均要去实地了解，作为区域经理，全渠道了解你产品的生存情况是入门课，以偏概全没有发言权。

3. 走访市场要分等级走访：任何市场均有强势区域和弱势区域。

（1）走访强势区域要明白强在哪里？哪些单品强势？是否可以复制？

（2）走访弱势区域要明白弱在哪里？哪些单品弱势？是否可以改善？

4. 走访市场要一心一意

我知道区域经理每天有很多事情，走访市场的时候电话不间断，还要不停的看看微信群领导是否有什么指示，偶尔还要开一个电话会议，但是请规划好你的行程，做事情三心二意是没有什么效果的。

例如你和一个终端店老板聊得正嗨，刚好进入状态，店老板毫无保留的将本品销售情况、竞品销售情况信息和盘托出，这个时候你来了一个电话，说：不好意思，接个电话，之后还能续上吗？

所以走访市场之前要和相关人员报备，走访之中手机关机或者静音（不要振动），全身心的投入进去才会有产出。

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走访市场要收集相关的信息，做好记录

1. 本品信息的收集：

（1）本品的零售价和整箱价是否符合公司要求，记录异常？

（2）本品的市场生动化做的如何？按照评分体系可以得多少分？

（3）本品的铺货率多少?单店平均SKU多少？单店平均库存多少？

（4）本品业务维护的频率高低？送货及时性如何？有什么客诉问题？

（5）本品的平均货龄情况，临期过期品的处理情况。

（6）终端店的接货政策是什么？对本品有什么建议和想法？

2. 竞品信息的收集：

（1）竞品的属性：品牌、包装、克重、箱容、口味，要梳理和本品一一对应的竞争关系。

（2）竞品的价格体系：出厂价---批发价---终端价---零售价，梳理和本品一对应的竞争关系。

（3）竞品的促销信息：渠道促销---陈列投入---消费者促销，梳理和本品一对应的竞争关系。

（4）类似于收集本品信息一样收集竞品信息。

3. 市场的竞争格局的分析和破解

（1）某一个渠道的主要竞品是哪个品牌，如何破解？

（2）某一个区块的主要竞品是哪个品牌，如何破解？

（3）某一个批发、终端店的主要竞品是哪个品牌，如何破解？

（4）某一个品项的主要竞品是哪个品牌，如何破解？

总之，要深入了解本品和竞品的市场状况，如果你的产品在该市场属于头部品牌，属于领导地位的品牌，那么你思考的是如何做好防御战，谁在进攻你，怎么防御？

如果你的产品在该市场属于二线品牌，那么你想进攻谁？如何进攻？具体可以参考我之前的文章《面对农夫、怡宝、百岁山的围堵，小品牌如何“虎口夺食”？》

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走访市场要深入的沟通，发现市场的痛点和机会

1. 部分区域经理走访市场蜻蜓点水，真是点到为止。

看看这，看看那，官腔十足，一看就是领导视察，和店老板简单聊几句：卖的怎么样啊？多多帮忙推荐啊？说的都是正确的废话，我的建议是深入的沟通，例如和店老板聊：

（1）我们的产品卖如何？您知道我们产品的卖点吗？

（2）我们的业务员拜访规律吗？经销商送货及时吗?服务您还满意吗？

（3）哪个单品卖的最快？哪个单品卖的最慢？一天可以卖多少？

（4）快慢的原因是什么？什么人购买？男女老少？贫困富有？整箱购买还是单着购买？

（5）购买产品的用途是什么？送礼还是自己享用？

（6）您感觉利润能否满足？和竞品相比较怎么样？

（7）消费者有哪些反馈？

（8）对于我们这个新品您有什么好的建议？

区域经理要学会聊天，聊一些有营养的话题，在实际聊天之中，可能会为了调节氛围扯一些不相干的话题，但是不忘初衷，你是在工作，不可被店老板带着话题漫天乱聊。

2. 要学会快速整理聊天思绪，提取市场的痛点和机会。

举一个例子：矿泉水企业的经理一次和店老板聊天，店老板反馈：商店在学校旁边，买水的都是学生，他们三五成群结伴而行下了晚自习出来买点东西，买水一般是四五瓶，我需要给他套2个袋子，拿起来也不方便，最好是出一个小包装，方便携带且实惠。

于是该公司的6连装面市了，花5瓶的钱买6瓶，实惠且方便携带。适合宿舍一起分享，增加了一部分销量。

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市场走访后的经销商反馈

市场走访后的反馈要注意时效性，最好当天走访当天沟通交流，做好记录，隔一天就会失去走访时刻的感觉。

和经销商谈工作要严肃认真，工作归工作，生活归生活，搞混了就乱套了，有时候和经销商谈事情就像在博弈，他不怕你厉害，就怕你对市场了如指掌+专业让他无所遁形，更怕你心底无私+非常敬业，一个区域经理具备这四点就无坚不摧。

例如：经销商不发货，完不成业绩怎么办？

经销商也是人，人的本性就是趋利避害，不认为自己有问题，都是非己因素，他找一个客观因素，你说一个实际案例+解决方案，一一映射直到经销商无话可说，只要他想做，就一定会发货，切不可拍桌子瞪眼睛，或者在酒桌上将客户撂倒，得逞一时却不可一世。

写在最后：

详细了解市场是业绩的基础，脱离市场实况的业绩就像空中楼阁，只能呈现短暂的漂亮，区域经理事务繁多，走访市场要学会和积累更多的技巧，锻炼自己在有限的时间之内获取更多的市场信息，这是一个技能，只有熟练掌握和应用，才能提高自己的工作效率。