即饮茶2.0时代：5元价格带产品有机会突围上位吗？

随着消费升级的影响，5元价格带的饮品渐渐脱颖而出，企图吞占货架。

在即饮茶市场，虽然，目前仍然是3元价格带产品为主流，但不可否认的是，自2013年以后，越来越多的新鲜饮品跃入眼球，价格也在逐步上升，每年都会涌现一批新鲜入局者，而今年，可口可乐、雀巢这两大巨头的回归，更是让该市场刮起来一阵旋风。

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即饮茶2.0时代的到来

即饮茶1.0时代，康师傅冰红茶、统一绿茶、茉莉花茶等即饮茶曾占据中国饮料市场半壁江山。

2014年开始，即饮茶市场开始创新，新口味甚至更健康的低糖茶饮兴起，统一小茗同学、农夫山泉茶π等产品一时风靡，产品价格也得到提升，进入4-5元时代。

今年，无糖茶饮、果汁茶、草本茶等功能性茶饮先后扎堆上市，可口可乐、雀巢、东鹏、统一掀起5元茶饮风，即饮茶2.0时代已然到来。

1. 可口可乐：雪菲力柠檬茶  价格：500ml/4-5元

近日，可口可乐推出了一款柠檬茶饮料——雪菲力柠檬味茶饮料。雪菲力有“原味”和“冰凉”两种口味，原味产品柠檬味清新红茶味甘醇，冰凉口味产品特别添加冰凉成分提神醒脑。

2. 雀巢：雀巢茶萃  价格：500ml/5-6元

近日，雀巢推出果茶饮料新品——雀巢茶萃。据了解，雀巢茶萃添加5%的真实果汁，口感冰爽清甜，该产品共有柠檬冻红茶、桃子清乌龙、百香果绿茶3个口味。目前，该产品已经率先登陆广州，便利店渠道售价6元一瓶。据悉本款新品为银鹭为雀巢生产分销。

3. 东鹏：由柑柠檬茶  价格：555ml/5元

近期，东鹏由柑柠檬茶再次换新上市，相比之前的包装，新品更加突出视觉冲击力，采用扑克牌中的大小王的“痞帅”形象为主视觉，分别代表柠檬大王和油柑小王，充满二次元气息，更加符合主流消费群体审美诉求，更有识别度和记忆度。此外，“神奇油柑+鲜榨柠檬”的王炸组合，口感极佳，再加上代言人杨紫实力圈粉，由柑柠檬茶很受年轻人喜爱。

4. 统一：茶霸  价格：500ml/5元

统一推出茶霸茶饮料新品，有茉莉花茶、铁观音茶和乌龙茶3个单品。这是继针对白领人群推出高端无糖茶“茶里王”后，统一在无糖健康茶市场的又一次发力，瞄准的是有健康意识的大众人群。据了解，该款产品为定制型产品，销售和推广方面和“茶里王”有所差异。

一众大品牌推新，又聚集在了5元新茶这个市场，能否真的在执行层面把即饮茶的2.0时代推至高潮，我们仍保留着一些未知和质疑。毕竟可口可乐曾7次试水即饮茶，均已失败告终，而雀巢也在阔别8年之后再次重启战场，此番推新，是all in 还是为了完成推新指标和业绩任务？

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即饮饮料市场推新难

我们先看中国整个即饮饮料市场，2013年以后好像都没有出现很好的超过百亿的大单品了。而能做到10亿的单品，可能才是未来的常态化。

即饮饮料推新的难点具体在哪？

1. 最难的是传统渠道，放弃深度分销才是最大的坑

即饮饮料市场十几年前的深度分销，造就了很多的伟大的品牌，但在近些年来，包括一些一线品牌在内的不少品牌，已经逐渐在忽略甚至提出要放弃深度分销。品牌推新常常会从线上网络渠道，或者学校渠道、特通渠道来做，觉得传统渠道已经过时或者落后了。

其实对于饮料行业来说，消费者养成习惯很重要。因为饮料的特殊性，消费者更倾向于所见即所得，渴了就要喝，非计划性消费，所以更多的销售在于我们所见的中国星罗密布的650万家终端小店以及餐饮店内。这就对品牌深度分销要求极高，怎么样扎扎实实把产品铺到每一家小店内，要比只需要花钱进KA，影院等特通渠道要困难得多。

海底捞张勇曾说过一句话，在饮料行业同样适用：“渠道方面，顶天立地不如铺天盖地”。

2. 产品没有做出差异化，消费者的消费习惯就很难改变

中国茶饮饮料市场接近1400亿元并保持8%的增速，主要的市场份额在康统手里，不乏有很多优秀的品牌先后入局，但在此领域，仍然很难出现佼佼者，不免让人唏嘘，中国即饮茶市场为何如何难啃？即饮茶1.0时代为什么这么久了还不升级换挡？

从产品层面来看，新品的差异化不明显，导致消费者的消费习惯不易改变。尽管5元茶饮2.0时代的大背景下，如果从产品品质、口味、包装等方面的改变并没有做到十足的差异化，都是差不多的产品，那消费者为什么要放弃3元的冰红茶而买5元的红茶呢？

要改变这一点，仍然需要大品牌商们去深思，这其中也不乏会有出现创新小品牌的机会。

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茶饮市场的机会

2.0时代的即饮茶，我们认为它仍然有机会实现主流换挡，从3元跨越到5元，危与机，常常是并存的。即饮茶市场依然存在大量的机会有待发掘。

与水、茶、碳酸三大饮料市场里面的水和碳酸饮料相比，即饮茶产品的丰富性和可能性都是最大的。加之老牌巨头的疲态渐显，渠道的机会目前也有显露。

1. 昔日巨头的防守性变弱

自2016年起，头部即饮茶品牌茶饮业务已面临下滑趋势，新派茶饮和传统茶饮在相互抢占市场，这时候的行业格局是有些松动的。随着茶饮料市场竞争愈发激烈，消费升级趋势明显，品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始浮出。巨头们更多的是在啃老本。

据一位做了20年一线饮品的代理商透露，近年来，老牌巨头的渠道像守着巨大宝藏的龙，但是却是一条沉睡的龙，没有防守能力，却给了市场机会。“其实对于饮品啊，我一直有个挺深的感叹，看起来现在竞争更激烈信息更通透，但实际上真正百花齐放的时代是03-13年，现在都是昙花一现，大部分做新品本身就没有抱着一定要做长期的打算，就是玩票性质。”

2. 产品创新可能性更大

主流换挡并不代表着做中高端，或者是高端的细分产品，而是要从产品本身的升级和有成为下一个主流的成熟品类里去转换，从而去抢占新主流的价格带。

即饮茶市场是一个很成熟的市场，而在成熟品类里面找到市场切口是最有机会的产品创新方向，随着大众健康消费的观念日趋增强，消费者也趋于年轻化、特色化，这些新成长起来的消费者需要属于自己的品牌的机会。

水和碳酸做口味创新很难。但茶的可能性更大，茶的底蕴更强，品类更多，光是茶的基底品种就有很多种，再加上果味调节和特定功能性，可以做出更多的多样性的产品。

1）创新口味+特定功能

茶的基底有多种选择，我们比较熟知的就有红、绿、乌龙、黑、黄、白六大茶类，每一种类里面又可以细分不同的品种，所以说即饮茶的可塑性是非常强的。

另外，在口味上，目前主流产品的口味仍然比较单一，今年我们看到不少果味茶的出现，但在口味上其实还可以有更多的突破，比如新派茶饮里面的百香果味、西柚味相比柠檬红绿茶，就是口感上的升级，新口味比较容易被接受且也没有品牌定性。

2）原料+品质升级

整个饮料市场都是在减糖、无糖的道路上，我们看原本碳酸饮料市场份额的变化就能发现，更高标准的营养和健康才是未来的方向。

即饮茶的优势就在于，消费者对茶文化的认可，意识里普遍认为茶是健康的产品，那么接下来的产品创新点，在于如何抓住更优质的原料，比如在挑选甜味剂方面，用更健康的赤藓糖醇代替阿巴斯甜，所有的创新改变，都来源于小细节。

3）满足情感诉求

消费者在选购一款产品时，当然第一诉求是满足解渴，第二是满足口味，想满足前两者很容易，但要做出差异化，满足情感诉求会更容易抓住消费者的心。1.0时代的产品，满足解渴与口味，2.0时代的产品，如果还只是这两点，消费者为什么要放弃他以前的选择呢？

所以我们说2.0时代的即饮茶，要从产品的包装、设计以及传播上，延伸情绪、话题来满足情感诉求。这里也给了不少创新品牌机会，不一定大品牌是坚不可摧的，即饮茶市场越成熟，产品同质化越严重，我们说机会也就越多。

最后，借用一位智者的话来表达整个市场的机会，那就是：好产品不必赶季节。

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