1. 到家电商可以分为哪几类？
2. 不同类型的到家平台之间有哪些差异点？
3. 如何选择合适的到家平台进行合作？
受疫情影响，不少传统零售、餐饮门店关门歇业，再加上交通不畅，商品无法送达终端，让本该是销售旺季的春节档突然遭遇了滑铁卢，本来就难做的快消品生意在2020年一开年变得更加雪上加霜。
随着疫情的持续发展，不少快消企业纷纷展开自救，典型如伊利、蒙牛、金锣、娃哈哈等开始招募社区合伙人，企图直接跨过门店，直达消费者。这其中除了有品牌商、经销商处理消化库存的考量以外，更透露出了其在疫情之下“无计可施”的无奈，策略的持续性和实际意义依旧值得商榷。
品牌商、经销商另一种产品到家的形式则是和到家平台进行合作，如叮咚买菜、每日优鲜、食享会、十荟团等。本文我们不去讨论各个平台的优劣和快消企业试水到家电商的合理性，而是希望通过对不同类型到家平台的介绍，能够给品牌商经销商与到家平台之间的合作带来一些思考和建议。
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到家平台的分类
首先根据是否拥有商品的所有权，我们将到家平台分为纯平台型到家平台和自营型到家平台。
简而言之，平台本身拥有商品所有权的，我们将其称为自营型到家平台，典型如每日优鲜、十荟团、兴盛优选、叮咚超市等。
反之，平台没有商品所有权，只是为商品交易的双方提供连接服务的平台，我们称之为纯平台型到家平台，如饿了么、京东到家、美团外卖、淘鲜达、多点等，这类平台往往本身就拥有大量的用户，在商家和消费者之间起到流量二次分配的作用。根据仓库面积、运营方式、履约方式等的不同，自营型到家平台又可分为店仓一体化到家平台、前置仓到家平台和社区团购平台。
店仓一体化平台，既承担着门店零售的职能，又拥有仓储、中转商品的职能。这类平台往往以中大型商超卖场为依托，辐射面积10公里以内，实体零售为主，线上到家业务为辅，永辉到家、盒马鲜生就是典型的店仓一体化平台。前置仓型到家平台，指的是以线上运营零售为主，依靠大量前置仓进行履约的到家平台。前置仓到家平台往往没有实体零售门店，覆盖面积3公里以内，发展初期多通过补贴获客，发展过程中期加强运营能力，叮咚买菜、每日优鲜等都是典型的前置仓型到家平台。社区团购到家平台，指的是依靠社区为依托，以团长为连接纽带，线上预售，线下自提的到家平台。
社区团购平台以单个社区为单位，覆盖范围3公里以内，团长既可以是有实体门店的夫妻老婆店，又可以是没有门店的宝妈群体，兴盛优选、食享会、十荟团等是典型的社区团购平台。由于纯平台型到家平台没有货权，不直接进行商品采购，所以与到家平台的合作我们主要针对纯自营性质的平台进行讨论。店仓一体化到家平台：由于此类平台经营主体往往是线下商超卖场，到家业务只是辅助性的销售策略和手段，品牌商、经销商与此类平台合作只需与线下商超卖场建立良好的供货关系即可，尤其是有发展线上到家业务的商超更为合作的重中之重。前置仓到家平台：前置仓到家平台“29分钟送达”、“半小时达”的配送时效决定了前置仓往往深踞社区，布局在距离消费者最近的区域。不同于店仓一体化平台，前置仓到家平台的线下仓库只用作流通中转作用，商品往往不会在仓库中存放较长时间，所以这就决定了平台经营商品多以生鲜蔬菜、肉禽蛋品、短保乳饮等高频消费品类为主，而计划性消费品类如日用百货、洗护家清、白酒红酒等则相对不适宜与前置仓到家平台合作。在具体的合作方式上，由于前置仓往往没有采购权，品牌商可以直接与到家平台总部采销进行对接，在双方认可的前提下建立全面合作关系，再对接到区域销售负责人和区域经销商进行合作对接。另外，由于部分前置仓到家平台如每日优鲜等，各个市场具有独立采购权，经销商亦可以与当地的到家平台负责人联系，进行对接合作。社区团购到家平台：社区团购线上预售，商品次日送达。由于社区团购用户消费多为非即时性消费，且产品多为家庭性消费商品为主，对性价比追求更高，对送货时效的追求相对较弱。这就决定了大包装、家庭装的产品更适合在社区团购平台出售，如大瓶装的饮料牛奶、休闲食品、大包装的米面粮油等。而且，社区团购平台大多追求产品的极致性价比，这就要求品牌商、经销商在向社区团购平台供货时，要采取差异化的产品策略和定价策略，在保证既有的分销结构和价格体系不被破坏的前提下，商品供应价格应尽量低于其他渠道。在满足以上条件的前提下，经销商可以直接与当地的社区团购平台洽谈合作事宜。值得注意的是，社区团购与店仓一体化到家平台和前置仓型到家平台最大的不同是前者是推荐式电商，即团长推荐什么用户买什么，商品结构拓展性强，既可以出售生鲜、日化洗护、米面粮油等产品，更能拓展保洁家居、票务旅游等生活服务，但是单日推荐商品数量有限，大部分社区团购平台单日推荐商品在50款以内；而后两者为搜索式电商，即用户需求什么可以直接通过查找检索获取，商品结构和数量受线下门店和前置仓限制，SKU数量有限。对于经销商而言，社区团购平台单日推荐商品的有限性决定了产品销量高度依赖平台的活动推荐，产品销量不会像店仓一体化平台和前置仓型平台稳定，这也导致社区团购平台很难成为品牌商、经销商长期稳定的销售渠道，仅可作为特定时期、特定情况下的特殊渠道。病急切不可乱投医，谋定而后动，找到合适的平台、选择合适的合作方式才是品牌商、经销商在疫情期间破局的关键因素，否则只可能“破敌一千，自损八百”，没有获得预想的销售增长，又破坏了线下的价盘体系就得不偿失了。
新经销对品牌商、经销商与到家电商平台的合作建议如下：
1. 到家电商渠道目前依旧只是补充性的销售渠道，传统线下销售依旧是主流。品牌商、经销商应该清晰地认识到线上销售只是补充性的销售策略，大部分消费者的购买、消费行为依旧发生在线下，千万不可顾此失彼。与到家平台合作，进行全渠道覆盖的意义不在于短期销量的获取和提升，而在于全消费场景用户的触达和市场份额的抢占，进而获得与竞争对手相比更多的先发优势。2. 在合作之前了解每个平台发展情况，做好账期控制，避免不必要的风险。对于品牌商和经销商而言，资金安全是选择到家平台合作的首要前提，应严格把握风险。所以与到家平台合作前，品牌商、经销商应详细了解每个平台的具体情况，包括合作方式、账期、融资情况、市场布局以及未来的发展策略等，知己知彼，这样在合作时才能做到有进有退，避免损失。虽然大部分品牌商都已经建立了专门的新零售部门来应对不断变化增加的数字化渠道，但是在人员编制上依然较少，无法针对单一渠道专岗专职，这就导致大部分品牌商在运营新型电商渠道的时候都很难做好。此外，需要客观认识到的是，以社区团购类型为代表的到家平台目前依旧处于点状分布的状态，即全国范围内分布着数百上千家的社区团购平台，除头部兴盛优选、食享会、同程生活、十荟团以外，品牌商很难有时间和精力与全国各地的区域性平台合作，这时寻求三方运营商或者供应链企业合作便不失为覆盖社区团购渠道一个不错的选择。4. 打铁还需自身硬，建立形成完整、高效的供应机制，以应对不断变化的数字化渠道通路。随着越来越多的品牌商、大经销商入局到家电商，到家平台的供需环境正在发生变化，原来只要有货到家平台就会合作，而现在不仅需要有货，产品图片文字等信息、数字化对接系统、快速的反应机制都是电商平台所需要的，这就对品牌商、经销商的团队人员和系统后台提出了更高的要求。
到家生意虽好，但是想要做好并没有想象的那么简单，无论是从团队建设、选品，还是运营能力等维度都对品牌商、经销商提出了不小的挑战。
所以在做到家业务之前，选择合适的平台、提供适合的产品投入就变得至关重要，切忌为了疫情期间的销量全部产品都放到到家平台上卖，更不能病急乱投医盲目与到家平台合作，这样只会因小失大，坏了自己的生意。
