51订货网陈献｜51订货整体实现盈利，加快构建县镇市场垂直一体化的B2B生态
在王总后面讲很有压力，今天上午赵波的报告上把B2B的行业和公司分成了大概六类，其中把我分为单一品类，恰好，我跟王总坐在一起，我听了他的报告，他的相当多的观点我支持，当然也有不支持的。第一个支持的观点就是B2B从垂直品类进去做比所有品类开始做更有可能性，更有价值。我假设一个场景，记得在没有B2B之前，所有的小店在进货的时候通常有一个玻璃台板，可能压了10张、20张名片。这个店主很清楚，一张名片做酒，一张名片做其他的，很清楚进哪一类货从哪一张名片打电话，请哪一类业务员来。把所有名片变成一张，从供应链和运营角度难度都非常非常大。所以单一品类它是最容易切入的，无论在供应链切入的深度，还是单一供应链运营程度。这个品类怎么选，刚刚王总把这个观点说完以后，他从理论上说了，我从我们的案例上来说一下为什么从单一品类上切入是可能的。
介绍一下我自己，我虽然是做通讯的，但是实际上我是个快消业的老司机了。早在1998年我就在康师傅工作了，当时我参与了康师傅与麦肯锡合作的一个项目，出来厚厚的报告就是八个字“通路缩短，开仓设所”。这在当时也是很大的转型，砍掉经销商，开始一路往下做通路精耕。刚才早晨大家都看到了像可口可乐、康师傅这类快消品厂商多年通路精耕的优势和结果了。但那个时候通讯行业还是个新兴行业，而现在手机等于了快消品，人人都有。整个产业逻辑跟快消业没有什么区别，而因为有运营商和摩尔定律的存在，手机的流通渠道更复杂。2014年，我做跟王总一样做了十多年经销商以后，开始从经销商转型构建51订货平台。
这是我经常展示的我画的一张战略图，我们负责县镇一级的夫妻老婆店，提供的东西可能跟其他的B2B不一样的，我提供三样东西，第一类供应链商品，第二类金融服务，第三类增值服务。体量和占比都达到了相当大的比例，中间那个就是我们打造的通道，怎么把效率提高，怎么把毛利率提高，那就是我们最重要的工作。这是改变县镇市场以及农村市场一贯以来多层分销、交付和服务分离的流通模式，要做成这么一件伟大的事，要先从一个品类切入，我选了手机店，就是那些挂着中国电信、中国联通、中国移动的门头，路边随时可见的合作厅。上帝是公平的，每一个品类有可爱之处，也有可恨之处。可恨在于，卖手机毛利率太低，而可爱的方面也很多。首先店很多，全国50万家独立店，市场规模很大，上万亿的。同时它的产品单价很高，体积很小，我们每一票货单价有四五千块钱，这么小的东西物流成本怎么都是划算。刚刚王总说了一点，有的品类在B2C占比很高，其实手机在B2C占比已经相当高了，但是他也不就才百分之二十多些，不到百分之三十。今年看到通讯行业，线下店面的崛起和反攻非常明显，万亿市场中实体店占大头，还是是非常大的。同时它还有丰富的衍生需求就是金融服务。
首先我们要研究这个手机店它的需求是什么，单店经营模型如何。我们看到把手机店扒开来仔细看以后，发现它的盈利是多元的，它跟一般的店面，比如跟超市不一样，超市可能大多以进销差价为主。而在手机店，手机差价盈利只占到40%，其他类销售和服务收入占到60%，比如运营商套餐、配件销售、消费分期等。手机的消费分期是店面收入的重要的一个，居然占到手机店20%的毛利，这还不算高的，还算低的。我的出发点就是如何提高一个店的盈利能力，考虑我给他带来的价值是什么。这就注定了我们给店提供的服务应该不仅仅是供应链的商品服务，包含了一系列的产品。所以右边我列了几个产品，是我们给店面提供的，包括智能机、配件以及我们给手机店提供一些PC、小家电等一些产品的销售，包括消费金融等等。我们十多个业务部门，都是研究手机店的产品需求。然后我们用四个象限，毛利高低、难易程度给区分出来，我们把产品放到这个象限图里去定义哪个是我主要去推的，哪个是导流引客的。分析完手机店以后，我们才发现原来进销差只是一部分。我们交易的流水当中，光金融流水上个月就达到三个亿。所以对于B2B行业来说，每一类B端店都有不同，在每一个品类里都要深入研究和挖掘。B2B，纯进销差价非常难获取，特别是在业务规模比较小的时候，要争取时间去做大进销差价。
金融服务与B2B平台有鱼水之情，所以我把我们的金融服务再简单列一下，我们金融服务大概分二类，第一类针B端的，比如大B端，供应商，也就是说供应链金融，大家也都做了，或者未来要做，供应链金融在我们占比还是挺大，单月超过一个亿的规模。通讯这个品类，它的货值比较高，营业额比较高，对资金需求远远大于其他品类。小店由于iPhone7上市，阶段性的缺钱，我们提供信贷额度给小店订货。第二类，是C端金融服务，通过小店2C的消费金融，我们与专业的消费金融公司合作，大家的业务有很强的互补性，现在我们平台上消费分期覆盖的店面才15%左右，但是15%店面带来的GMV这个月超过两亿元，这是非常非常大的市场。在金融业务上顺着刚刚说因为手机品类的金融属性比较强，我们做了很大的投入，也挖掘了很多的产品，应该讲也获得一定成绩。
在做了金融，做了其他的一些努力，我们已经实现单月整体盈利，我们可以骄傲地宣布我们不烧钱。这个赚钱通过哪几个去做呢，卖金融、打爆款、做自营，这是我最近做的几件事。通过这个，大家看到我的毛利增长非常快，可能一个逻辑跟普通的商品不一样，易酒批算单车的费用，我从物流成本、人员成本等等算在一起大概花多少钱，但是从店面能挖掘多少收入，为店面提升多少收入出来，这个收入是多元化，不仅仅是进销差。当一个单一品类打破以后，把一个品类做赚钱以后我就不慌了。我持续不断地去扩大规模，每单都是赚钱，每开发一个店几乎都是赚钱。无论从金融还是供应链上我们效率可以进一步的提高，成本可以进一步的降低。
这个基础上面，我们要去考虑扩品类。我扩品类不是什么品类都干，我们是嘴里含着一个，看着一个，手上夹着一个。现在平台上，我们母婴店做了六个月，我们活跃母婴店大概五千个，文体店做了一两个月，增长非常非常快速，还有其他的店。商业街上的店面那么多，单体店很多，唯一在我眼里没有盯的是便利店，但是便利店里面很多商品都是我的客户，也是我提供。比如说刚刚看到惠民网有文具，我也有文具，而且我文具垂直做得很深、很透。小店可以文具、小家电、手机在我这儿进，也许不卖手机，也许酒在易酒批进，但是其他的我不要了，因为有的品类我们不能干，有的品类我们一定不如分布式经销商去做，效率比他高，成本一定不比他低。水，如果不是为了换取流量，干水这样的东西肯定是做一项亏一项，做一个店亏一个店。从我们角度来说，当我手机已经搭建了这个平台以后，我做其他品类我是很多东西可以复用，地推、物流、技术都可以复用，对我唯一的要求就是一个品类的垂直深度切入。我干过快消，对每个品类有所了解。每个品类其实隔行如隔山，有很多很多坑大家都要去逾越，都要去获取。对我来讲，我只选两三个，不多，也许我就可以了。
在给多品类店面提供供应链服务过程中，我们发现一点，随着竞争越来越激烈，很多行业分散度在集中。但是小店或者说端到端的竞争，就是从商品端到零售端的已经变成了一种趋势，昨天在一起晚上交流的时候聊到，作为B2B平台，如果你的平台上永远是跑标品，永远只跑我们所谓的通货，永远不挣钱，小店也不会因为你挣钱。所有的小店需要的不仅是一线产品可以买到，更重要买到二三线的产品。二三线的厂家也有这个需求，作为一个平台把二三线的产品带给他是不够，要帮助他，教他怎么卖，否则仅仅把产品卖给他，一样卖不了。一线产品给小店，不用一线平台也可以带到。B2B平台带给他，没有毛利，不挣钱，小店也不差需求，我的需求能不能带来又好卖，又挣钱，作为平台得教我怎么卖。从供应链服务走向品牌店运营服务这是我们的趋势。照片上这是我们一些系统，这是湖北一家手机店，只有很少的库存，这个电视机里有几万种商品，任何一个品牌的贵的、便宜的手机都有，消费者在这里点一下，有库存马上可以，没有库存明天送给他，这样子解决了小店的库存用很少的库存能销售所有的产品。大家前几天听到了马云所说的“新零售”，就是线上和线下的结合，这是趋势。特别是小店，小店虽然他的成本低，对毛利需求不比大店要低。我们一定要教会他怎么卖高毛利产品，这个时候你B2B平台才有价值。如果你的平台上全都是一些通货，挣不到钱，那别的垂直行业把高毛利卖完了，剩下在这里，你永远挣不到钱。
所以总结一下我们51订货大概有三个关键点，第一个我只做县镇市场，只做县镇市场的夫妻老婆店。只从单品切入，这个单品是我干了十多年、二十年的单品类，我切入进去，而且在这个行业里我做成了第一名，第二名几乎看不到。第三个当这个完成以后，我再拓品类，在单品铺路的基础上增加通路效率，在这种情况下，逐渐逐渐的完成一个垂直一体化的生态。