吴晓波：没有餐饮，商场会死

你有多久没去过商场了？上一次去商场是做什么?

吴晓波在年终跨年演讲时引用了《新中产白皮书》中针对十万个80后、90后消费者做的一个调查，去商场的人里，81%是去餐饮，75%是亲子，42%是会友，35%是看电影，33%是健身，20%是我也不知道干什么，去打个卡，19%是购物，9%是看展、听讲座。

放在十年前，我们去商场多是购物，看电影，餐饮的比例还不重，现今商场和餐饮形式都发生了翻天覆地的变化。消费方式在变，品牌商家也在变，未来在餐饮和商场之间又将面临怎样的洗牌和挑战?

图片来源于：吴晓波频道

一、早期：餐饮业主往上看，商场往下看

在传统商场的布局初期，餐饮业的布局只是商场的补充。

通常一楼黄金、化妆品，二楼三楼女装，四楼是男装，五楼是运动服饰，底层才是超市和餐饮，又或者把餐饮放在人流量明显不足的顶层。从整个商场的布局来看，层次划分明显，地下楼层和顶层以外的其他楼层是看不到餐饮门店的。

在早期，餐饮商家想要入驻商场也是难上加难，除了需要一定的品牌实力，雄厚的资金支持，还要各种托人找关系求爷爷告奶奶，餐饮业主和商场的关系一个是往上看，一个是往下看。

不过在近几年，这种趋势发生了变化，曾经高高在上的商场开始拥抱餐饮企业。

二、当前：空置率高升，商场不牛了

商场和餐饮企业发生转变的基本原因在于，商场空置率不断上新高。

从2020年疫情以来，多地的商场平均空置率超过行业公认的警戒线20%，尤其是武汉这类疫情较为严重的城市，空置率环比涨幅创下新高达到220%，在一线城市中则以北京为代表。

然而，商场空置率上升并不是疫情才有的事情，在早几年这种现象已经凸显了，疫情只是加快了行业洗牌的脚步。归纳到根本原因在于不断有新开的购物中心，商场的数量已经近乎于饱和。在一二线大城市中，经常能看到同一条街上一两家大商场，街对面还有一家商场，巨大的竞争使得顾客被分流到不同的商场中，最终吃不饱饭的是还是各类商家！

在这种情况下，业内有一句口头禅'业态不够餐饮凑' 。

许多的商场开始把餐饮招商作为重要的一环。 餐饮门店的位置也开始发生改变，不再单一的作为地下层存在，从地下层到顶楼，几乎每层都有餐饮存在的空间。但是大批餐饮品牌入驻商场之后，僧多粥少的局面让更多的餐饮商家又陷入了两难的局面。

三、当前：商场VS餐饮，是否是入局的好时候

面对现状也有人问，现在是否是餐饮品牌进驻商场的好时候？不妨先考虑清楚商场VS餐饮的几个特点。

1. 餐饮较其他业态租期长，一般为5-8年，且合同期内增长合理，一般年递增不超过3%。

2. 餐饮品牌在商场内越来越丰富了，但单店面积进行了缩减，几乎没有超过500平的大店。

3. 餐饮运营模式相对简单，现金流动快，通常是整个商场内招商和激活最快见成效的，培育时间短。

虽然如此，但餐饮并不是一个好做的行业，相反它非常难做。既然开始把餐饮招商作为商场的重要一环了，那么商场该如何推动餐饮业发展呢? 现阶段商场的管理模式也有两个突出特点。

1. 商场营销方案有所欠缺

餐饮品牌进驻商场里，交了入场费和租金，作为承租方的商场有必要帮助品牌做宣传。

每逢重大节假日商场都会有活动，但常年来都是走流程式的派发优惠券，满减券完的活动，缺乏创新。

商场应该积极引进跨界合作活动，文化产业活动，深圳的一些商场已经开始引进大品牌的快闪展览，商场外开放周末市集，不仅提升商场了文化属性也带来了大量的人流量，把这批人流量再转换到餐饮身上，就要多在商场每层的入口处，电子屏多多进行品牌展示。

2. 招商团队的专业性薄弱

对于餐饮来说，商场招商的专业性不够体现在不能够合理化的控制品类数量。

通常，商场开业会一昧地向大品牌抛出橄榄枝邀请入驻，还经常给出大额的补贴和较低的租金，但对于小品牌来说有时候还暗藏着''进场费'。另一方面，同一家商场招商多家烤鱼店、火锅店等，这几乎等同于让同类业主在现有的商场客流里相互厮杀，两者不是压价打压就是降低原料费用，这对于消费者来说也不是个好事情。

四、未来：增量时代已过去，存量时代已到来

放眼商场的未来，从81%的消费者去商场目的是为了餐饮的数据上看，可以看出商场目前高度依赖餐饮引流，刺激消费。虽然外卖平台的兴起以及买处理好的食材在家做饭越来越受到欢迎，但未来很长一段时间内，商场餐饮仍然会作为餐饮业的主要战场。

但是，一昧求数量的增量时代已经过去，商场餐饮要想脱颖而出，应该寻找到自己的差异化所在，商场招商运营方，也不能只做进场买卖，需要慢下来思考如何赋能餐饮商家。