仲景食品IPO过会！“香菇酱首创者”引发了什么蝴蝶效应？ / 四六文摘

导语：8月11日，香菇酱首创者仲景食品成功通过创业板上市委审议。仲景香菇酱作为灵魂产品，成就了一家小而美的企业，同时带动了西峡县香菇产业的品牌化、价值化发展，全县农民纯收入的60%来自香菇产业，成为西峡富民强县的第一产业抓手。

老干妈的竞争对手要登录创业板了！8月11日，香菇酱首创者仲景食品成功通过创业板上市委审议。

仲景食品于2009年率先推出仲景香菇酱，福来咨询全程策划，借势香菇营养认知，定位“营养佐餐酱”，对位老干妈，切割佐餐酱空白市场，创意“采蘑菇的小姑娘”品牌图腾，构建“炒菜拌饭香”消费场景，开创中国营养佐餐新品类！

仲景香菇酱作为灵魂产品，成就了一家小而美的企业，同时带动了西峡县香菇产业的品牌化、价值化发展，全县农民纯收入的60%来自香菇产业，成为西峡富民强县的第一产业抓手。

战略之根：以西峡香菇为抓手的特色佐餐酱

在创业之初，仲景食品股份有限公司总经理朱新成，切身感受到全国香菇之乡的西峡香菇附加值太低，多数产品是以鲜菇和初加工的干菇销售出去的。香菇的深加工路在何方？方便面袋中的酱包给了朱新成启发。2006年，朱新成开始采用做豆豉的方法进行研制，经过3年试验，终于研制出了中国首创的发酵型香菇酱。

调味酱行业老干妈一家独大，无数调味酱产品屡战屡败。仲景香菇酱如何才能在老干妈高度忠诚的品牌市场里，找到自己的生存空间？

福来咨询发现，消费市场一直把酱菜当作餐桌上的配角，主要消费价值是下饭。仲景香菇酱，以香菇为主要原料，采用独创菇类发酵技术，菇香自然、浓郁，有嚼劲，回味悠长，完全可以大口吃。“香菇酱，肉一样”，“这饭真下酱”，消费测试中的玩笑话也道出香菇酱与其他调味酱的本质区别。

仲景香菇酱根植于何处？西峡香菇作为地理标志和生态原产地保护产品，是典型的区域公用品牌，是仲景香菇酱最好的产区和品质背书。

仲景香菇酱以西峡香菇为抓手，开创特色佐餐酱，做属于自己的商业消费品牌。一举将酱菜市场切分成两大阵营：一种是以老干妈为代表，以辣椒为主体让你开胃下饭的调味酱；一种是以仲景香菇酱为代表，根植于西峡香菇为主体的特色佐餐酱！

仲景食品股份有限公司总经理朱新成与福来咨询董事长娄向鹏

品牌灵魂：“300 粒香菇，21 种营养”背后的集体意识

香菇有营养，人所共知。联合国粮农组织和世界教科文组织提出：21世纪最合理的膳食结构是“一荤一素一菇”。

仲景香菇酱，必须抓住“营养”这一消费集体意识，形成品牌灵魂方向。

“营养”对于消费者而言，入眼难入心，如何让“营养”一眼入心。这极其考验营销者功夫。

从生活里来，到产品中去。面对粒粒香菇，突发奇想，从菇粒入手，找到消费者可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇？项目组一一数来。出乎意料，竟有 300 多粒！

香菇到底有多少种营养？能不能量化？项目组查资料、请专家，狂补香菇营养课，发现香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养，考虑记忆度和数据的可信度，最终在传播时低调定为21种营养。21在生活中是容易被记住的数字，比如21金维他，21世纪等。

“300粒香菇，21种营养”，这就是福来咨询为仲景香菇酱品牌灵魂方向营养进行升华。数字化，有粒有据，顺口易记，真实可信，有效建立了品牌区隔。

品牌图腾：一个小姑娘引发的超级大创意，百年不遇

品牌灵魂嫁接心智公共资产，是诞生伟大创意的终极路径。

从香菇想到蘑菇，再从蘑菇联想到《采蘑菇的小菇娘》。“采蘑菇的小姑娘”是几代人熟知和喜爱的儿童歌曲，有着广泛的群众基础。

这是无比宝贵的超级心智公共资产！对品牌传播、促进消费者对新产品的快速认知能量巨大，企业应该快速将之“据为己有”。

令人意外和兴奋的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬，词作者为文化部原副部长陈晓光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了最高级别的词曲组合，我们的创意也成了最高级别的创意。

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱！300 粒香菇一瓶酱，21 种好营养！仲景香菇酱真香，大家一起来分享！哇塞，仲景香菇酱，真香真营养！”

伴随着熟悉的旋律，仲景香菇酱一下征服了消费者的心。品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及广告中那个可爱的小姑娘的形象，就成为仲景香菇酱品牌图腾和品牌超级公共资产。

产品包装：包装媒体化，宣传单进万家

包装就是媒体，包装就是最好的导购员。仲景香菇酱的包装就是一张DM单广告，把香菇的价值、西峡香菇的特点，优越的产地生态——生态原产地保护、伏牛山世界地质公园、南水北调水源涵养地，典型的消费场景和吃法，全部体现出来。每天15万瓶的出货量，等于每天有15万张宣传单飘进千家万户。

市场操作：做特产，要“特事特办”

基于对调味酱行业本质的洞察，结合企业现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面，福来咨询建议采取“面—点—线—面”市场开拓路线图。

面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然，但要稳步推进。要充分利用好郑州秋季糖酒会主场机会以及专业媒体平台，在全行业发声，抢占营养佐餐品类制高点，低成本打造强势渠道品牌。

点：样板打造。重点做好河南样板市场的推广和招商工作。河南是大本营，因此通过启动河南市场探索模式，磨合队伍、积累经验，为启动全国打基础。

线：样板复制。成功启动河南市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等外围核心市场摆兵布阵，进行样板快速复制。同时，全国市场做招商。

面：全国启动。选择重点省市进行模式复制，战略性品牌大传播，全网络覆盖，启动全国市场，登陆资本市场，让仲景香菇酱香遍全国。

市场推广：激光穿透，战术手段战略化

集中优势资源，着力于一点，坚持重复，就会取得惊人的效果，这就是激光穿透。其要义在于饱和式投入、持续性沟通、规模化复制！

河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场。在这里必须树立营销团队和消费者的信心。针对香菇酱的特性，市场推广上聚焦终端做深做透，具体方法为“三到”：看得到、尝得到、买得到。

看得到

高空传播聚焦资源，靶向投放。在电视广告上，与《梨园春》这档河南卫视王牌栏目深度合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视制高点。

在重点终端和户外，采取“大卖场 + 交通要道 + 主要商业街 + 批发市场”投放策略。在南阳和西峡，更是将户外广告牌做到政府门前。

重点商超媒体化，让商超成为仲景香菇酱的品牌宣传前沿阵地。每个重点终端一台电视，广告歌曲循环播放，第一时间植入心智，成为消费魔咒。单一物料规模化，春节前夕，集中投放10万小气球，一下子在人头攒动的大商场及户外形成品牌风景线。

联合《大河报》等媒体开展“谁是最可爱的采蘑菇的小姑娘”评选，组织小宝贝和家长亲临仲景香菇基地参观，体验“采蘑菇”。引起了上百万孩子和家庭的参与，体验与互动结合，线上与线下互动，口口相传。

尝得到

针对仲景香菇酱良好的口感和质感，把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝装）的品尝活动，让更多的消费者吃起来。

这里强调一点，试吃在快消品行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却做得与众不同。从孩子入手，充分保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起来。

买得到

除了在KA、连锁超市、批市、便利店等进行全面铺货，更重要的是开辟了名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的终端可见率。

同时，仲景食品高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店 + 网络渠道联盟 + 促销链接联盟的全网络渠道布局。KA、流通、特通、网络的全渠道策略既顾全了中原市场消费，又打通了全国。

2010年，仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，第二年，周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动；后来，北京、新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。5000万、1个亿、2个亿……销售额一路攀升，在香菇品类里引发众多企业的模仿和追赶，成为行业标杆。

再发令：让健康有滋有味

创新发展永远在路上。从2016年起，仲景食品品牌建设全面升级，我们共同确定了“让健康有滋有味”的企业品牌口令，既是对仲景品牌基因“健康”的坚守与传承，亦是对“药食同源”理念的宣导，更是与顾客对食品“滋”“味”要求的契合与满足。品牌标志采用了文字创作法，把“仲景”作为核心元素，源于传统篆书文化，并赋予时代感与个性化，与仲景宛西制药板块进行了有效区隔。

品牌图腾“采蘑菇的小姑娘”，基于新广告法的要求以及未来发展的需要，被进一步艺术化创作，成为具有自主知识产权的品牌资产。