天猫的新策略

文｜斯问

年末年初，都是互联网大厂纳新吐故的时候。

马化腾总结腾讯2020：要坚守正直的信仰，让连接创造价值；刘强东在“社区团购”领域御驾亲征、排兵布阵；快手冲刺港交所，前三季度电商GMV完成了2041亿，距离2500亿的目标只有一步之遥。

在目标锚定和组织架构调整上，阿里是国内互联网大厂中最敏锐的一个。

双11后，淘宝/天猫宣布对「电商业务」进行新一轮组织架构调整：

平畴将全面负责淘系用户产品与技术；

吹雪全面负责天猫商家和行业的运营工作；

家洛全面负责平台商业化体系的建设和发展……

电商是阿里最核心的业务，淘宝/天猫在内的中国零售依然占总收入的62%。通过业务的调整，人员营盘的变动，解决大公司生产效率的通病问题。从某种意义上说，既是张勇（花名：逍遥子）提出要建立“敏捷组织，简单文化”后的落地执行，也是阿里电商领域迎接挑战的应对之策。

同时，作为一个服务10亿消费者的平台，每一个细小改变都会牵动到整个生态体系。对消费者来说，可能意味着一连串消费决策链条式的变化，影响最后的爽感；对商家和达人来说，意味着流量分配逻辑的变化，是“商业利益”的再分配。

1月18日，在上海举行的天猫商家春节团拜会上，管理层悉数登场，就商家关心的问题做了交流，并分享了天猫今年的最新策略。

2021年，淘系电商要如何规划自己的行动路线？商家又有什么新机会？「电商在线」（ID：dianshangmj）对内容进行了整理。

回归到人，提升消费者和商家体验

先划重点，下一个阶段天猫到底去哪里？可以归纳为3个方向：

·提升消费者体验；

·降低运营成本，优化产品（旗舰店、数据产品），提升全域运营效率；

·推新品、新品牌、新品类。

消费者、商家与平台，构成了横竖纵的立体坐标，缺一不可。

战略路径的锚定，是企业应对市场的一个综合决策。

今年是移动互联网发展的第十个年头，世道早已变了。

以前是人找货，用户在搜索框里去找心仪的产品，现在是货找人，各种信息扑面而来。内容化趋势，又加速了电商平台的改变。

阿里保持着稳定增长，但越来越多的挑战者对其发起冲击，从京东、拼多多，到“杀时间”的抖音快手，从传统电商到直播电商，各个领域都面临挑战。

在《基业长青》中，管理大师柯林斯推崇那些更注重自我改进，而不是把对手当作最终目标的公司。天猫管理层在交流会上表示，平台长大了，有着多元的供给、丰富的内容载体，也伴随着消费者和商家的吐槽，尤其是营销玩法复杂性、价格机制的复杂，“我们今年会做一些优化简化。”天猫管理层表示，提升消费者和商家体验，是天猫2021年运营策略的重中之重。

提升体验成头等大事，不只是嘴上说说，要有明晰的路径。“简单”是被多次提及的关键词。

简化营销玩法、让商品价格呈现更加一目了然，当日达或次日达，上门还是预约，物流体验更加确定性。商家侧，将降低商家在天猫经营的门槛和成本，提升商家综合经营效率。

过去两个月，淘宝不断改版升级，增加商品信息流，提升人与货的匹配效率，新增内容中心“逛逛” ，通过“人”的参与，完成技术和商家都难以实现的购物“发现感”。

淘宝正变得富媒体化，从最初的购物场，逐渐生长成一个看中内容的新场，这中间的演化很多地方需要重塑，考验掌舵人和团队对很多事物的认知。

这是一场考验认知半径的全局游戏。

千万商家新的机会

平台流量的转移，带来了商家注意力的转移。

去年至今的“黑天鹅”，让人们上网购物成为一种习惯。当需求从线下迁至线上，疫情为淘宝、天猫、京东这些综合类平台，以及平台上的千万商家提供了新的增长机会。

天猫副总裁吹雪表示，平台上00后、90后用户增多，年轻化趋势明显，四六线城市的客单价也在提升。在2020阿里巴巴投资者大会上公布了一组数据，消费者的ARPU(用户年平均消费)超过9000元，拼多多上一季财报显示ARPU值为1993.1元。

年度活跃消费者AAC和用户年平均消费ARPU持续增长，反映出平台对消费者“浏览商品-对商品和店铺感兴趣-购买-再次购买成为忠实顾客”这个过程的有效管理。用户消费增加，就能吸引商家来开店-推新品/新品牌-多元需求得到满足-更多用户来平台逛/买，形成飞轮效应。

阿里集团董事会主席兼CEO张勇最近演讲，多次提及一个词：「数字化」。“数字化是不确定性中最大的确定性。”

旗舰店是天猫平台上最核心的产品，商家要实现「数字化」，就要做到公域私域更多联动，线上线下更多融合。

「电商在线」在《淘宝改版：「买家秀」升级为逛逛，更注重「发现感」》中提到，淘宝新一轮的升级后，“微淘”移至首页顶部，升级为“订阅”，与“推荐”并列。这可以解释淘宝不停升级分享社区的动作：让商家专注运营自有店铺，目前看订阅整体进店效率提升20%，订阅浏览深度提升了70%。

吹雪透露，会继续推动店铺个性化、互动化，帮助商家做好线上线下一体化的全域运营。

“我们会对会员进行重新定义，第一是规范会员数据，第二是会员数据产品的定义，会员码这样的产品会上线。”

在未来，平台会对搜索、推荐、大促里更多地分发私域产品，不只是商品分发。也就是说，平台要做的，是以「会员」和「私域流量」为强纽带和基本盘展开，让商家更具备人格属性。

针对商家关心的问题，平台也做了回应。今年天猫将进一步规范平台经营，改进服务质量和客户体验，不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理，尊重商家自主经营权利，不支持“二选一”。同时，打造公开透明的平台规则体系，规范招商、报名等操作流程，保障商家权益。

继续孵化新品、新品牌

今年另一个很重要的变化是，新品、新品类等新物种的爆发。

三顿半在星巴克和雀巢的夹缝中找到了冷萃咖啡。元气森林依靠无糖气泡水，在可口可乐的碳酸海洋中杀出重围。天下苦钢圈久矣，Ubras让女孩子们体验了无钢圈的舒适。

细分市场，既是发现市场，也是创造需求。过去一年，天猫上有超过1000个品牌的新品成交额超过1亿元。天猫小黑盒这样的一个新营销产品，每个月可以覆盖接近2亿人。

“今年商家自运营会有新的变化，整个内容场联合搜索、推荐，我们将内容的流量场，将商品的流量场以及搜索场结合在一起，帮助大家做更好的新品类、新商品、新品牌的运营。”负责淘系产品技术以及搜索推荐的平畴表示。

当移动互联网进入下一个十年，线上流量的价格不断走高，红利消耗殆尽，商家们没有不焦虑的，谁都保不齐自己押下重注的平台被流量抛弃。

将内容场、搜索场与推荐场连为一体，让商家有更多的数字化解决方案，同时增强用户活跃度和粘性，提高成交和转化的效率，既解决商家的销量问题，也能守住平台的增长红线。