10家店估值7个亿！这个品牌在试验一条把咖啡“做大”的新路径
最近，精品咖啡品牌M Stand完成超1亿元A轮融资。
这个创立于2017年的品牌，开店10家，估值超7亿。
我发现，相比单纯卖咖啡，这个品牌在产品、空间、定位，用了很多和茶颜悦色相似的思路去打造品牌。
这会是一条咖啡突围连锁化的新路径吗？
作者 | 政雨
10家店完成A轮融资，估值超7亿
近日，精品咖啡品牌M Stand完成超1亿元A轮融资。本轮融资由CMC资本领投，挑战者资本跟投，投后估值达7亿人民币。
据创始人葛冬介绍，M Stand第一家店2017年在上海开业，目前最新店已走出上海在杭州开业。这是其品牌获得的首次融资，本轮融资将用于加速门店拓展及管理、旗舰店打造、品牌营销、组织升级等。
M Stand新近在杭州开的店
在创始人葛冬看来，M Stand的品牌定位介于%Arabica和Manner Coffee之间。
%Arabica是一个有强品牌吸引力的咖啡品牌，开在各地都能吸引消费者朝圣、打卡，具有比较强烈的网红属性；Manner Coffee的特色是用高性价比，满足顾客随时想要的咖啡日常刚需。
而从定价上来说，M Stand单杯均价30元上下，价格介于二者之间。
从定位上来说，M Stand 既有强打卡属性的店，也有为上班族提供日常咖啡的店——希望制造%Arabica一样的品牌吸引力，也希望和Manner Coffee一样，满足消费者高频、便捷的咖啡需求。
M Stand产品
从产品、门店、场景设计上，M Stand尝试了很多打造品牌和营销属性的动作，更像用茶颜悦色做新茶饮的思路做咖啡，如何理解呢？
能拍照、能引流：让咖啡有品牌记忆点
在小红书等平台搜M Stand，燕麦曲奇拿铁、咸蛋黄千层、水泥芝士蛋糕等是高频出现的产品。
这些产品从外形看，燕麦曲奇拿铁的杯子是曲奇做成的，杯壁上涂了巧克力酱，杯子不会被咖啡融化，打造成一款杯子可以吃的咖啡；水泥芝士蛋糕从造型看就像一块水泥，形象逼真；咸蛋黄千层能看到一颗完整的蛋黄夹在中间。
燕麦曲奇拿铁和水泥芝士蛋糕，图片来自小红书
——这是M Stand打造的创意产品，令消费者印象深刻的，不是来自某个产区的豆子，而是品牌创意。
据创始人葛冬介绍，“这些创意产品是让品牌破圈的关键点，要从视觉上、产品外观上，让人眼前一亮、看到不一样的。”
和大多咖啡馆强调咖啡豆产区、咖啡冲煮技术相比，M Stand是在用能被直接看到的产品亮点和创意占据用户记忆点，从而形成对品牌的认知。
用产品亮点和创意占据用户记忆点，图片来自小红书
“我们不强调精品咖啡这个标签。何为精品呢？很多店讲的是豆子的区别、特点，但多数消费者对这个是无感的，也不会对品牌形成太多印象。我们不把自己定义在精品咖啡状态，否则会越做越窄。”葛冬说。
从刻意打造的爆款，到常规产品，M Stand进行了3种分类：
创意型产品：做爆款，主要作用是宣传、引流；
品牌特色产品：有自己品牌个性的、可提升复购率；
咖啡馆都会有的美式、卡布奇诺等常规型产品：别家有的自己也要有，满足消费者基本需求。
常规型产品与创意产品共存
目前M Stand有30多个 SKU，平均客单价在50元左右，创意产品占比在50%以上，营业额贡献也在50%以上。
多场景、多风格：让空间能表达内涵
在空间上，M Stand也和茶颜悦色的思路类似，通过丰富的风格表达品牌内涵。
1、一店一景，制造新鲜感
在空间打造上，M Stand强调“一店一景”——保持出品区吧台动线的稳定不变后，每家门店空间设计都打造不同的设计风格，做新的空间切割、元素表达等，多触点持续给消费者制造新鲜感。
门店打造不同的设计风格
在葛冬的观点里，现在的市场需求下，消费者需要新的刺激。
“新的想要做出来的消费品牌，都需要强烈的风格和特色。如果我还按照连锁方式进行去复制的话，存活的机会是很窄的。”葛冬说。
2、提供打卡、日常两种消费场景
目前，在选址上，M Stand选择的是兼顾写字楼和商业的综合体，打造两种消费场景，同时满足白领的高频需求和休闲社交需求。
配合选址，M Stand沉淀下来两种门店模型：
一种是100平左右，带有空间和座位，为消费者提供更强打卡属性的店；一种是50平左右，满足上班族复购需求的门店。
M Stand门店
而两种类型的门店模型，是为了为消费者提供不同场景下的多种选择，制造亮点的同时形成对品牌的多重认知。
3、快速布局，1年计划开100家店
据葛冬介绍，M Stand计划在2021年开出80～100家店，在上海外布局深圳、广州、北京等咖啡市场相对成熟的城市。通过门店数量的扩张，提升品牌认知。
咖啡只是切入点，品牌才是核心
M Stand多次在产品、空间上的尝试，都在指向一个结果：把消费者引向对品牌的关注。
在葛冬的观点里，M Stand不仅是家卖咖啡的店，而是以咖啡为核心，打造引领年轻人生活方式的潮流品牌。
茶饮行业里有个品牌走在产品前面的典型——茶颜悦色。很多人知道茶颜悦色，第一印象是中国风、有温度的服务、诙谐有趣的品牌形象。
M Stand也是一样的思路，通过创意咖啡或门店吸引，最终把消费者引入对品牌的认知。
目前来看，M Stand 的品牌发展还处在起步阶段，但它为咖啡提供了一条可探索的路径。
咖啡在国内是个需要做增量的市场，而很多门店呈现的咖啡豆产品、冲泡技术等，对大众消费者是个高门槛的认知。
但通过品牌吸引消费者兴趣，从而引导其逐步对咖啡形成认知，是个相对容易的过程。
跳出咖啡的圈子去卖咖啡，或许是个更适合国内咖啡市场的快捷方式。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
文章为咖门原创