“两条腿走路”——当游戏再次被官媒痛批“精神鸦片”，整个游戏行业风声鹤唳的时候，有从业者如是说道。
现如今，国内厂商出海早已不是什么新鲜话题，不少产品都在海外获得了亮眼的成绩。这些佼佼者除本身品质过硬外，买量同样颇有一手。
除常见的视频广告等买量素材外，近两年可玩广告异军突起，凭借“体验佳、转化好、留存高”的优点，成为游戏厂商买量新宠。《2020全球移动市场买量白皮书》显示，买量素材占比中，互动素材从Q1的2%攀升至Q4的8%。
但不能忽视的是，可玩广告制作门槛高，产能和效率低下——尤其是对中重度游戏来说。我们找到程序化移动广告平台Mintegral创意总监兼Mindworks创意实验室负责人Stella，跟她聊了聊出海中重度游戏可玩广告的制作方法，创意素材等行业痛点。
Mintegral创意总监兼Mindworks负责人 StellaMintegral旗下的Mindworks创意实验室，已为全球数百位顶级广告主定制可玩广告，包括Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、FunPlus、Topgames、网易等，素材覆盖多个行业、多种产品与各类应用场景。其自主研发的Playturbo可玩广告制作平台的可玩创意模板及针对定制创意的迭代功能，为提升可玩广告制作效率提供了更多可能。在Stella看来，中重度游戏可拿来设计的要素比休闲游戏更加多元，重在提炼。制作可玩广告时，可以先延用厂商已有的优秀视频广告创意，通过测试调优，敲定效果最好的创意方向。同时遵循三个要点：玩法轻量化、创意内容本地化、创意要素非原生化。玩法轻量化，即为中重度游戏设计更加轻度的玩法，降低门槛，打破固有用户圈层。创意内容本地化，即契合当地风情习俗、用户喜好。创意要素非原生化，即将中重度游戏框架拆分成若干小元素，并对小元素进行丰富化、具象化的延展，比如将自动射击改为第一或第三人称射击等——前提是不脱离本身的题材。另外，Stella提到，前导视频与可玩广告的结合非常重要，厂商可以通过前导视频教育用户。但中重度游戏可玩广告的体验流程不宜过长。越简单的玩法，越能刺激用户快速下载游戏。虽然可玩广告效果优秀，每展示转化率提升平均在百分之五六十，优秀案例更是可以达到10倍。但Stella表示，可玩广告、视频广告、真人视频等素材，其实是合作共生的关系。厂商每一项都应该去布局，不断地测试，调整不同阶段的投入比例。Stella：一方面因为Facebook、谷歌等渠道的部分流量往可玩广告上倾斜。二是由于设备和网络环境的升级，给予了可玩广告更好的展示空间。去年，我们观察到中重度游戏厂商逐渐发力可玩广告。很多头部厂商的新老游戏，都会使用可玩广告进行买量。Stella：第一，用户体验比较友好。可玩广告能让用户在无需下载大体积安装包的前提下体验到游戏，获得最直观的游戏体验。不像视频广告，用户只是被动观看。第二，效果更加精准。用户体验可玩广告后，对游戏已经有了足够的了解，知道自己是否喜欢，下载之后可以避免类似视频广告那样不符实的情况。因此付费率也相对比较高。第三，效率更高。现在视频广告形式越来越丰富，内容也越来越精美，制作成本无限拉高，人力和金钱耗费巨大，但生命周期、效果都不确定。可玩广告效率更高，能帮助厂商降低获客成本。以我们平台为例，制作一条可玩广告需要两周，从一条可玩广告迭代成20条、30条，可能只需要两个小时。游戏陀螺：可玩广告好像常见于休闲游戏。中重度游戏和休闲游戏相比，在制作可玩广告时有什么不同？Stella：休闲游戏的玩法更加清晰，制作可玩广告以还原核心玩法、或是还原某些简单的关卡为主，强调操作反馈，用户反馈。中重度游戏本身的故事情节、玩法机制都更丰富，不可能还原得一模一样，但可以设计的点更加多元。怎么去提炼，就是最大的不同。游戏陀螺：虽然更多元，但在提炼卖点的时候是不是也比较麻烦？如何敲定制作可玩广告的卖点？Stella：是的。从已有的优秀视频创意提炼创意方向是个不错的选择。因为厂商为中重度游戏做视频广告时，会产出非常丰富的创意点，所以建议先从这些创意点入手。比如有三个视频广告，第一个强调核心玩法，第二个强调延伸玩法，第三个强调故事剧情，我们就会提取这三个不同的创意点去设计可玩广告。然后，通过不断地调优，看哪个创意用在可玩广告上效果最好。在此基础上，我们也总结了三个要点：创意内容本地化、玩法轻量化、创意要素非原生化。Stella：以SLG为例，排兵布阵是最原始的玩法，但厂商在制作视频广告时，会采取一些更轻量化的玩法设计。我们可以把轻量化的玩法设计进可玩广告中。比如《文明霸业》，其视频广告里已经验证过拉环玩法，效果非常好。我们为它做可玩广告时，首先要体现的就是拉环玩法。其他的策划——比如玩多少次过关，难度设计是简单还是有挑战性——都是为了体现拉环玩法而策划的。这样可以降低门槛，也有利于中重度游戏打破固有的用户圈层。游戏陀螺：拉环玩法好像比较常见，为什么这么受厂商欢迎？Stella：尽管这一玩法比较常见，但一款游戏中，其实有很多元素可以去做延伸。每一个小的玩法操作，都能以更加丰富化、具象化地方式展示给用户——前提是不脱离本身的题材。比如SLG，打仗时，在游戏中可能只需要点击一下，便能自动攻击。但我们可以把这个操作提炼出来，在可玩广告中变成第一人称射击游戏。第一人称射击的体验更加强烈，用户能了解游戏题材，也能享受到战斗的快感。或是一款魔幻题材的游戏，里面有很多优秀的魔兽模型。厂商就可以利用这些美术素材做一些小创意，比如养成魔兽，或是扭蛋抽卡。这些都是轻量化的玩法，能够快速地让用户知道这是一款怎样的游戏，美术质量如何，题材是否能够吸引他。Stella：中重度游戏框架非常庞大，制作可玩广告时，没有办法完全还原，整个游戏的逻辑或玩法参数都要推翻重做。我们可以把一个大框架拆分成很多小亮点，再针对小亮点做一些延伸。比如射击可以做第三人称、第一人称。抢占兵营时可以植入合成类的玩法等。游戏陀螺：再解释下创意内容本地化？国内外投放的互动广告会有很大不同吗？Stella：中重度游戏是非常有针对性的，厂商很清楚自己针对哪个目标群体，也非常了解目标用户的喜好。所以无论投放国内还是国外，可玩广告的创意并没有太大区别，只是题材、表现手法可能略有不同。可以结合当地的节日，比如圣诞节，专门做一些圣诞专题剧情的可玩广告。可以跟游戏本身的玩法不同，但需要延用它的题材。游戏陀螺：你们提炼出的点，经过丰富化、具象化后制作成可玩广告，会不会也出现买家秀与卖家秀不同的情况？Stella：会有一部分。但中重度游戏厂商还是希望有更多的人接触到自己的游戏。可玩广告像是一个敲门砖，先降低门槛吸引玩家，后面再慢慢地教育、培养他们。一开始就把门槛设置太高的推广方式，我们觉得并不是特别好。其实可玩广告这种形式，最常见的还是前导视频+可玩广告，二者的结合很重要。所以厂商还可以通过前导视频去教育用户，告诉他们游戏的基本情况。游戏陀螺：但是从数据来看， 对比视频广告，《文明霸业》前导视频+拉环玩法的可玩广告CTR提升0.82%，CVR提升42.99%，IVR （每展示转化率）提升44.17%，效果不如只展示拉环玩法的可玩广告（CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%，IVR提升147.55%）。这是什么原因？Stella：这涉及到游戏体验流程，可玩广告里面到底要设置多少步交互。我们做过统计，流程如果超过七八步，转化率就会越低。越简单的玩法，越能刺激用户快速下载游戏。因为可玩广告本质上只是一个很简单的广告，最终目的是让用户下载游戏，而不是花费很多时间在广告里面。我们不建议厂商把互动广告做得特别复杂。游戏陀螺：所以转化低是因为流程长，玩法植入太多，不是因为前导视频。如果说哪类游戏需要体验到非常完整的玩法，才对转化效果有帮助的话，可能是音游。音游可玩广告的时间一定要足够长，让用户完全体会到游戏的爽感在哪里，才能刺激用户下载。但对某些中重度游戏就不一定成立。还是要结合创意去分析。游戏陀螺：中重度游戏的可玩广告，哪些品类会比较好做？Stella：SLG，目前我们做最多的也是SLG。宫斗类或是剧情比较丰富的游戏，也会比较好做。借助可玩广告，游戏能够从单线叙事变成多线叙事，用户不同的选择会对应不同的结果。由此，故事的丰富程度能够提高，传达比视频广告更加深入的内容。RPG也可以。RPG本来带给用户的就是沉浸式的游戏体验，互动广告能让用户更快速地代入游戏，用自己的行为影响故事的发展。比如我们在为放置类RPG手游《放置奇兵》制作可玩广告时，为了更快速地帮助玩家理解角色的属性技能及制敌场景，我们就以第一人称视角打造试玩场景，并打造了一个简单的剧情脚本，让玩家迅速进入角色。最后成功将CVR提升了140%。
游戏陀螺：这几年做下来，你觉得可玩广告的效果怎么样，有没有一些数据分享？Stella：整体而言，可玩广告的转化效果比传统视频广告更加优秀。在我们的广告平台里面，可玩广告IVR的提升平均在百分之五六十。一些优秀的案例可以达到10倍。现在一些游戏题材很特别，也很有趣。比如io类已经发展成了io+跑酷，《我爱高跟鞋》也有了很多变形。这类游戏的可玩广告，玩家在试玩时，可以很快get到有趣的点在哪里，爽感在哪里。上手体验与纯看视频的感受是不一样的。游戏陀螺：可玩广告比传统视频广告更加有优势的话，会不会导致此消彼长的情况？Stella：不会。其实是组合的形式。针对不同的地区，不同的游戏，该用的都得用，只是重要程度可能不同。比如投放欧美地区，3D视频宣传片非常重要。3D视频宣传片主要用在推广前期，铺设品牌调性，让用户认识到制作水平和美术投入之大，对你更加青睐。另外还有真人视频。随着TIKTOK出海，短视频社交越来越流行，传统的录屏广告很难在真人视频里脱颖而出。没有真人出镜、没有和用户对话互动的话，用户的视线就不会停留。到推广中后期，投放相对成熟之后，互动广告能够帮助厂商拓圈，更精准地获取到一些想要的用户。厂商每一项都应该去布局，不断地测试，调整不同阶段的投入比例。游戏陀螺：说到真人视频，这个出海时候有什么需要注意的吗？Stella：真人视频更多还是利用一些KOL的影响力，拉近用户跟厂商距离。但在KOL的选择上，一定要注意本地化。要非常贴近当地，包括演员和口音。虽然大家都会说本地化，但精细化的程度不一样。有些厂商对于本地化不是特别了解的话，邀请的真人KOL可能只是会说英语，或是带有其他地方的口音。但这样欧美用户的体验就没有特别好。欧美用户比较追求游戏的权威性跟大势感，希望看到自己周围的人在玩这款游戏。游戏陀螺：可玩广告对中重度游戏来说还是一个比较新鲜的领域，你们什么时候开始尝试的？Stella：我们从三年前开始做可玩广告。在这个过程当中，我们制作素材的团队通过不断优化广告性能，打磨产品，使得平台能够支持一些元素级的调优。目前我们有两块业务，一是定制化，二是模板业务。模板业务主要针对希望尝试可玩广告、但创意预算不是太高的厂商。我们提供很多模板，厂商可以在里面挑选一些与他相似的，进行一些元素的替换。游戏陀螺：探索三年的话，你们有摸索出一套自己的核心竞争力吗？Stella：其实可玩广告的制作流程相对复杂，涉及到技术、美术，还有与不同投放平台的适配程度等，跟视频广告不太一样。我们经过三年的打磨，能够确保最大程度的还原。比如3D游戏一些特殊效果，我们可以用H5的形式很好地还原出来，确保广告展示的性能没有问题。另外，我们积累了几千个不一样的广告素材。这些素材在策划、玩法设置方面，背后有一套数据洞察做支持。这是我们跟其他供应商相比更加强的核心竞争力。游戏陀螺：那么跟其他供应商相比，你们有哪些差异化的点？在投放互动广告之前，我们可以预设好很多不同的元素、版本。在投放的时候，能够根据用户的兴趣与偏好，进行实时的智能组合投放与动态优选。比如平台可以洞察一个用户的喜好，智能投放给他某个可玩广告。等到第二轮投放时，我们能够以该用户第一轮表现出来的喜好为依据，为其优化、拼接一个新的可玩广告。这就是一个不断优化的过程。但可能目前其他平台并没有做到。
