饥饿营销的本质分析（解读李俊慧第三季23）
说两个事。第一，这段时间比较忙所以更新速度奇慢，坏消息是这种龟速更新还要持续一段时间，好消息是我写文章一向很快，所以只要这段时间过去了就好了。第二，前段时间解读第三季的阅读量下降非常厉害，所以接下来要转变解读方式。今后的解读不再区分红字蓝字，改为李老师的原文和我的解读混在一起。
另外合集可能就不出了。
这次解读的内容是：饥饿营销。
饥饿营销这个术语，与其说是一个营销术语，倒不如说这更像一个玄学术语。营销专家说，饥饿营销就是故意减少供货量，让消费者更急切地需求商品。这种现象是存在的，不过要解释起来不是很容易，至少不是专家们说的那么简单。从本质上来看，所谓的“饥饿”，归根结底就是商品的价格偏低，导致了消费者不得不采用非价格准则（例如排队）来竞争商品。商品的价格偏低导致消费者要排长队抢购，造成这种现象有很多可能的原因，专家们定义“饥饿营销”的概念，说这是故意减少供货量刺激需求。我们不能说没这种可能性，但这只是其中的一种可能，不但不具有普遍性，而且接近于阴谋论。饥饿营销实际是一个揭示交易费用变化导致价格准则转向非价格准则的经济学问题，营销专家简单粗暴地为“饥饿营销”下定义，又以一个非常特殊的逻辑推导饥饿营销产生的原因，这不过是故意创造了一个大众容易记住的简单名词，从而可以将一类现象说得很玄，以便引起更多人关注。所以说，与其说饥饿营销是一个营销术语，倒不如说这更像一个玄学术语。
饥饿营销的解释比较困难，这是因为商家要使用非价格准则替代价格准则有不同的原因，需要根据实际情况具体分析其背后真正的局限。这里，我们首先排除政府价格管制的因素，因为在政府管制下，商品因受到法律局限而导致价格偏低，那样会导致供不应求出现，此时消费者必定是饥饿的，不存在非饥饿的营销。像这类由于行政原因导致租值消散的情况应当归入政府管制的分析，这里我们要分析的重点是非政府管制下的饥饿营销。
产生饥饿营销的第一种原因，也是最为常见的原因，是调价困难。众所周知，同样的商品，在不同的时间出售，价格可以是不同的，例如自助餐馆的午市价格和夜市价格经常是不同的，工作日和周末价格也是不同的，根据不同时段调整价格，主要是因为不同的时间客人数量不同，商家有的时间忙有的时间闲，那闲的时候当然要多打点折吸引客户了。但是调价不是你想调就能调的，调价有费用，改价格是个很麻烦的事情，周末和工作日价格不同，你可以通过优惠券打折实现，为不同时段设置不一样的折扣幅度，可是中午11点和12点的客人也不同，你是不是还要搞个11点券和12点券？这种调价就很麻烦，价格持续的时间很短，刚调一个小时，马上又得调回去，再说开饭店的又不是摆摊卖菜的，价格波动幅度没有那么大，不停地调价没什么意义，工作量又大，倒不如干脆不调。在一段时间内不调价而客人的数量却在变，那样就必然会产生某个“高峰”时间，这个时间客人数量很多，但你又不涨价，于是造成了排队。这是饥饿营销的第一种原因：因调价困难导致租值消散。
经济学教科书上说有个“菜单成本”，说改菜单有成本，要重新印刷。菜单成本的确是存在的，这个没有错，只是这个叫法不太好，范围太过狭隘，没有普适性，将其称为“调整价格的交易费用”更好。毕竟改菜单的费用未必就有经济学家们想的那么高，商家调价困难也未必就是改菜单有困难。例如你要改价格，未必要把整份菜单重印一遍，印个宣传单，某某时间打折，一样起到效果。有些商家不是对所有菜品都打折，而是在不同时间设置不同的特价菜，这种特价菜的菜单通常单独印一张纸，方便随时更换。现实中的商家很聪明，会主动降低调整菜单的费用，如果是低档的饭馆，不注重菜单好看难看，甚至连重印的工作都可以省了，贴个橡皮膏把字遮住也是可以的。所以菜单成本未必就如经济学家们想象的那么高，但调价费用总是存在的，菜单成本只是所有调价费用中的一种。例如现在有电子菜单，手机点餐，没有重印菜单的成本，难道饭馆就可以每分钟调一次价了吗？显然不是的，哪怕没有菜单成本，调价怎么调才合理，怎么管住调价人员让他们不要瞎调，一样有成本。所以“菜单成本”是个特殊理论，要一般化的还就得从调整价格的交易费用这个角度入手。
饥饿营销的第二种原因是广告，这也是很常见的。如果一个商场里所有的饭店都在排队，没排队的那家味道一般不怎么样。这是因为有排队必然是因为价格偏低，这样消费者就要采用价格以外的竞争准则参与竞争，这会让潜在客户产生“价廉物美”的感觉，起到广告作用。某些情况低价可能产生意外的效果，例如价格太低以至于排队人数过多挤碎玻璃上了新闻的苹果手机，但我认为这属于意外，毕竟苹果是卖手机的，不是卖玻璃的，也不是卖娱乐新闻的，偶尔一次打响品牌知名度可以，假如每天都要靠花边新闻打知名度，那我们就要怀疑他的品牌不值钱了。茅台以前靠砸罐子打响知名度，罐子一砸全是酒香，客人蜂拥而至，但茅台也就砸这么一次，要是天天砸罐子博眼球，这酒肯定不怎么样。
不管怎么说，牺牲部分收入，以租值消散换取知名度是一种常见的策略，价格准则是不存在租值消散的制度，但这不能证明价格准则就一定是交易费用最低的制度。苹果公司当然可以换个没有租值消散的制度，例如可以涨价，打响品牌的工作交给广告公司做。这样可以不用排队，没有租值消散，定价可以提升，广告也一样能打出去。只是找广告公司要谈广告怎么打，要怎么衡量效果，这个谈判交易费用跟降价比起来，恐怕还是直接降价制造排队亏钱亏得少一点。
营销专家说，饥饿营销是减少供给刺激消费，恐怕指的就是这个广告效应。然而第一，你要起到广告作用，前提是客人选择产品一定是根据排队长短选的。如果客人不是看队伍长短买手机的而是冲着乔布斯的金面去的，那制造排队长度就起不到什么作用了。第二，制造排队可以使得客户更急切的需求商品，这话在逻辑上就狗屁不通，这是饥饿营销看上去很像阴谋论或鸡汤的主要原因，这个解释不是逻辑能推论出来的，而更像是某种内幕或者强行硬凑的。第三，制造广告效应并不是导致排队的唯一原因，不要什么事情都推给广告，那很蠢的，就像互联网企业不管做什么动作，只要解释不出来的都拿追求流量当解释，这不是在做经济学解释而是做玄学解释，无论怎么说都是算命先生说得对。
第三种原因，是调整产能困难。有的公司是不是故意要制造排队，是他真没货给。从逻辑上看，调整产能困难和调整价格困难可以是同一回事，只要价格和产能有一项能调整，都不会造成排队现象出现。你要有排队，一定是调整价格和调整产能两项都有困难。之所以要将两者区分，是因为在大部分的行业里，调整价格都要比调整产能容易许多，销售在考虑销量时通常都要假定最大产能不能变，如果接太多单，生产是做不出来的。只有在年度生产大会上，市场分析部门才可以通过对未来销售的预期，要求生产调整产能。
因此如果遇到定价过低的情况，总是优先考虑调价而不是调产能，遇到排队我们总是优先考虑是调价有困难而不是调整产能有困难。因调整产能有困难而导致的排队现象，常见于因新品促销或意外事件导致的需求量暴增。小米手机也排队，专家们说这是在学苹果饥饿营销，其实不是那回事。苹果是有货卖故意慢点卖，小米是真的没货卖。小米为什么没货卖？是生产商无法预见有那么多客人来买吗？不是，新产品促销，客人突然挤破头，这完全应该是在预料中的，假如客人没有挤破头，那才是意料之外，要问营销活动为何执行得不顺利？但你要一一满足，一下子供大量的货，那得开多少机器？等热头过了，多出来的机器是准备当废铜烂铁回收吗？今天产能充足的代价可能就是明天产能过剩，不信你看卖口罩的是不是这样？第一个月赚钱的，后面全赔回去。这是调整产能困难使得商家不得不让客人排队。营销专家把这个情况也叫“饥饿营销”，对苹果和小米不做区分，实际是没有看清问题的本质到底是调整产能有困难还是要打广告。这也说明了“饥饿营销”这个术语是没有意义的玄学术语，看清本质的不需要知道饥饿营销这个词，而看不清的即使知道了这么个词也没什么用。
最后一个原因那当然就是信息费用过高，赚少了。你明明可以卖高价，结果卖了低价，于是客人排队。这时候钱少赚了不说，还让黄牛党赚了一票。当然，钱赚少了未必就是决策出了问题，只不过是信息费用过高而已。世界上有些信息费用是降低不了的，比如你是做批发的，你跟客户不熟，人家做零售的可以大街小巷跑客户，那零售商要中间商赚差价，你一点办法也没有。有些钱赚少了是你信息费用比竞争对手高，但是赚不到的钱赚少了不是你的问题，对手的费用跟你一样高。