蜜雪冰城“成也加盟 败也加盟”

作者：龚进辉

“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”最近，主攻下沉市场的蜜雪冰城凭借这首洗脑神曲而成功出圈，大火特火了一把。与营销破局同步进行的是，蜜雪冰城近年来保持快速发展势头。

2016-2020年，蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。目前，这一数字已刷新至1.5万家，预计年底将达到2万家，远超当下风头正劲的喜茶、奈雪的茶。不得不说，蜜雪冰城简直是开店狂魔，秘诀便是特许加盟模式。

严格意义上讲，蜜雪冰城的加盟门槛并不低，除了要认同公司的企业文化、经营理念，遵守公司经营规范之外，加盟商还需要亲自参与门店运营（每个月在店时间不低于90个小时），并积极参加公司组织的培训管理等学习，预投资金额在30万元以上。

不过，仍有源源不断的加盟商愿意登上蜜雪冰城这艘大船，一方面是开店效率高，满足上述条件的话，最快半个月就能开店，另一方面是蜜雪冰城开出不参与分成这一“诱人”的条件。据悉，蜜雪冰城主要为单店加盟，需要加盟商全资运营，公司不参与分成，此模式的优势在于公司管理全部市场，店面便于复制，老板管理店面也较为灵活。

或许你会好奇，既然蜜雪冰城不参与分成，那它靠什么赚钱？答案是：靠向加盟商收取加盟费，以及售卖从奶茶原料、营销物料到设备、装修等配套设施赚钱。你还别说，这足以让蜜雪冰城赚得盆满钵满，2019年营收为60-65亿元，净利润约8亿元，2020年数据并未公开。

这意味着，供应链是蜜雪冰城的核心竞争力，其在2014年完成从研发、生产到仓储物流的整套供应链搭建，不仅可以有效控制成本，使产品定价低廉，被用户称为“茶饮界拼多多”，也能支撑其走向全国，迅速疯狂开店。不过，蜜雪冰城引以为傲的特许加盟模式弊端也逐渐显现，主要体现在三个方面：

一、门店难以精细化管理。蜜雪冰城不参与分成，代表具体的精细化门店管理运营并非其主要重心，通常由加盟商负责，且自负盈亏。当然，蜜雪冰城并非完全对加盟商放任不管，基本操作规范的把关还是会做的。据悉，蜜雪冰城每个区域都设置区域经理，负责对整个片区进行管理，包括食材不能超过多少小时，每日必须清洁机器，饮品配比如何都有严格规定。

如果加盟商违反规定，轻则罚钱，重则取消加盟资格。不过，门店经营事无巨细，上述管理措施无法面面俱到，无形中留下监管死角。因此，你会看到，今年5月，在郑州市529家蜜雪冰城门店中，被检查出11项违法违规问题，除了常见的食品卫生问题之外，台账记录不完善、仓库管理混乱等问题也十分突出。

蜜雪冰城总裁张红甫曾多次与高层组织门店巡视，但在如今1.5万家门店的庞大体系下，蜜雪冰城管理加盟商绝非易事，精细化管理难度极高，为其发展埋下不小的隐患。一旦加盟商出事，消费者通常会把账算到品牌身上，蜜雪冰城的品牌形象随之受损。

二、加盟商赚钱并不容易。3元冰淇淋、4元柠檬水、7元外婆烧仙草，蜜雪冰城产品定价便宜，深受学生党和小镇青年的欢迎。由于价格低廉，蜜雪冰城的毛利率在行业内相对较低，仅为50%左右，低于行业平均水平（65%）。说白了，蜜雪冰城做的是薄利多销的生意，加盟商为了生存下去，必须双管齐下。

一方面力求选址正确，人流量直接决定门店的生死存亡，另一方面，必须多劳多得，不少加盟商抱怨卖饮品是个苦力活。如果销量上不去，除去人工费、水电、原材料等各项开支，加盟商可能陷入入不敷出的窘境。即便如此，也不是每个加盟商都能赚到钱，20%可能关店，50%达到收支平衡，剩下30%赚钱。

不难看出，加盟商赚钱并不容易，还要面临蜜雪冰城的变相压榨。去年，喜茶、奈雪的茶顶不住原材料上涨压力，纷纷上调价格，蜜雪冰城却坚决不涨价，获得一波好感，被视为一次出色的营销。不过，总部画的大饼，到头来却由加盟商来承担，留给加盟商的利润空间进一步被压缩，才会出现隔夜食材继续用的情况。

三、开店规模逐渐饱和。目前加盟蜜雪冰城，首先要考量店面选址，必须在人流量大的情况下，才能够落点。尽管其没有明确规定一个区域内只能开多少家门店，但为了保证人流量，一个乡镇基本上只能被允许开1到2家门店，再多则不会获批。随着1.5万家门店在全国各地铺开，市区和乡镇上的门店数量近乎达到极限。

换言之，市场已开始饱和，符合开店要求的地方越来越少，蜜雪冰城的规模或将触及天花板。当年底开出2万家门店后，蜜雪冰城将何去何从，成为摆在公司管理层面前的一大难题，因为这直接关乎其成长空间，即营收和净利润能否保持持续增长。要知道，蜜雪冰城主要靠加盟费和原材料赚钱，开店数量是重要基石。

种种迹象表明，蜜雪冰城“成也加盟 败也加盟”，特许加盟模式是一柄双刃剑，过去让其风光无限，现在弊端显现后日子不好过。今年5月，蜜雪冰城因食品安全问题翻车，引起轩然大波，官方在道歉之余，还配合监管部门进行全面排查，结果发现大量门店存在更多问题。

在我看来，表面上看，蜜雪冰城被曝出食品安全问题是操作不规范、员工培训不到位所致，但深究内在，你会发现与加盟商糟糕的生存现状密不可分，甚至这才是根本原因。由于蜜雪冰城产品毛利低，加上奶茶行业竞争激烈，加盟商赚钱越来越难，为了节省开支才剑走偏锋，置食品安全于不顾。

值得注意的是，蜜雪冰城与消费者的关系已开始发生微妙变化。曾经“我不嫌你穷，你也别嫌我low”演变成“不是我们看不起他们，他们都踩我们头上去”，相对于个别店的卫生问题，消费者更受不了店员的服务态度，槽点集中在态度傲慢、多次忘记加料、不配合官方活动等。如果服务品质跟不上，长此以往，蜜雪冰城和消费者一时的和谐关系很容易破裂。

一个扎心的事实是，加盟商盯着蜜雪冰城的利润，蜜雪冰城却盯着加盟商的本金，其本质上是披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队。每新开一家门店，蜜雪冰城就能大赚一笔，而一心奔着赚钱而来的加盟商却被套牢，即便开在好位置也要每天为销量而发愁，赚钱着实不易。

眼下，蜜雪冰城因洗脑神曲而名声大噪，但对实际销量的拉抬效果如何，仍有待进一步观察。退一步讲，即便提升效果可圈可点，鉴于其拥有1.5万家门店，分到每个加盟商头上的好处也十分有限，赚钱难的现状短期内注定无法轻易改变。

或许，对于渴望加盟蜜雪冰城或其他品牌的准店主来说，应该辩证地看待遍地都是奶茶店这一现象：既代表奶茶市场前景光明，未来大有可为，也代表竞争愈发激烈，既纠结于打不打价格战，又无法形成差异化，如何杀出重围？与其事后后悔、抱怨血本无归，倒不如在投资奶茶店之前谨慎决定，综合权衡利弊。

都2021年了，开奶茶店还是个好选择吗？我看不见得，因为市场红利期已过，入局越晚机会越少、风险越大，别看当下蜜雪冰城火得不行，加盟同样是弊大于利。