还有谁能追上茅台

吴容

2019年11月，茅台集团在贵州省内多个机场和高铁站加大了茅台的投放，市场指导价1499元的53度飞天茅台通过购票、搭乘、预约、排队、付款等繁琐步骤，转手倒卖便可一瓶获利300～500元。

茅台酒的市场价格居高不下，2019年更是站上了2000元的高位，冲刺千亿营收目标。

在茅台热度以及高利润的带动之下，近一两年，整个白酒行业都有跟风之势。它们当中，谁会是下一个茅台？

砍掉子品牌，争做大单品

五粮液被视为茅台的头号竞争者。

按照中国白酒行业的梯队划分，第一梯队的茅台和五粮液，目标是冲刺千亿营收；第二梯队是突破百亿目标，分为综合破百亿和畅销单品破百亿，前者包括泸州老窖，剑南春和洋河，后者包括泸州老窖1573和剑南春的水晶剑。

茅台是在2013年与五粮液拉开差距的，最核心的原因在于，茅台砍掉了很多旗下的子品牌和分公司，一门心思主攻飞天茅台这一超级大单品。

五粮液掉队的原因就在于定制和贴牌产品过多，透支了品牌的力量。近两年来，围绕着大单品，五粮液对子品牌做了不少清理。在整顿之后，五粮液现在采取品牌“1+3”策略，即强化五粮液的经典大单品的同时，外延至高端五粮液，年轻低度版五粮液和国际版五粮液。

集中力量打造大单品，成为了大部分酱香酒企追逐茅台的手段之一。

但是，部分酒企有点急功近利，不但没有推出让人印象深刻的和拿得出手的明星单品，反而在线上线下开发了大量子产品，它们开发价低—— 明显是为招商而进行的短线操作，主导产品的开发一般都是长期的。

“以钓鱼台为例，这一两年，它在全国各地大力开发产品，一下就开发十几个甚至几十个产品出来。消费者常分不清哪个是真的钓鱼台国宾，它们都长得太像了。”从事茅台、五粮液和剑南春等白酒经销代理的徐强说，长此以往，只会导致产品众多臃肿，品牌力逐渐被透支。

现实是，就算它们集中精力于一款大单品，这款大单品的知名度和53度飞天茅台仍有一段差距。因为茅台在某种程度上有不可复制性，来源于茅台的历史偶然性，和过去国酒的定位，让它一直不乏故事可诉说。同时，也是茅台集团长期以来战略的必然性结果。

事实上，连茅台自己也想再造几个53度飞天那样的超级大单品，但效果并不理想。按照茅台2019年10月份发布的计划，它欲把茅台王子酒打造成50亿元级超级大单品，并培育两个20亿元级大单品：汉酱、赖茅；及三个10亿元级单品：茅台迎宾、贵州大曲和仁酒。

次高端酒之争

在白酒行业，人们习惯以“1000元/每瓶”作为高端分界线，而其中，茅台和五粮液牢牢占据80%～85%的高端市场。

由于近几年茅台热度和价格不断攀升，这就给600～1000元次高端价位的白酒销售留出了空白区域。在这个价位段，几乎每个酒厂都有产品布局，比如，水井坊的典藏大师，剑南春的东方红，洋河的手工班，今世缘国缘V9等等。其中，剑南春的东方红和珍藏剑，洋河梦6和手工班，国窖1573以及水井坊井台，想通过提价逐步攀上1000元价位段。

在上述布局之中，从消费者认可度，出货量以及业绩体现上来看，表现得相对比较好的可能是水井坊和剑南春。

前者在2015年，摒弃了低端线，集中力量开发高端和次高端产品，比如，2017年推出定价899元的典藏大师版，在经过逐步提价后定价到1039元；后者则属于次高端白酒中真正意义上完成走向全国市场的，其他如舍得酒、酒鬼酒等酒企都没有完成全国化。

除了价格留出的空白，这一批酒企获得机会，还因为茅台和五粮液在次高端价位上没有知名产品。

目前，包括53度飞天在内的高度酒对茅台业绩贡献颇大，占比达到70%。茅台尝试用自家的酱香系列酒来填补次高端的空缺，包括800～1000元价格带的汉酱135BC，以及500～800元价格带的王茅（祥邦）等，但表现一般。

为了抵御洋河、剑南春等二线酒企的主力产品的追赶，茅台在2019年下半年来，提高了对系列酒的重视程度。茅台多次强调，未来将加大对系列酒的投入，不仅产能扩充，还将在其中挑选培育超级大单品。

酱香酒借势上市占位

不过也不是每个品牌都渴望追赶上茅台，它们更多是在借助茅台掀起的热潮寻找自己的空间。

在茅台的带领下，同在贵州赤水河畔的二线酒企们从2017年开始迎来了酱香风口。贵州省政府的数据显示，赤水河畔作为酱香型白酒的主产区，产能约为50万千升，占到全国 83%。借茅台出航，成为了一个高效的经营方式。

事实上，眼下全国包括贵州在内的中小型酒企都面临着被挤压的局面，想保持高增长，就必须要实行跨区域发展，实行全国化经营。

2017年，习酒在贵州省外销售比例已超过省内，来到2019年，这个数据达到了65%左右。公司将2019年视作其从区域品牌走向全国市场的重要转折年，并对省外市场进行梯度划分。

国台有着类似的操作，在构建了广东、河南、山东等亿元以上规模样板市场后，2019年在全国其它市场密集展开了招商活动。董酒则是在2018年开始，将省外市场提上日程，着眼于东北、西北、华东、华南等地，其中，华东、华南为重點市场。

但想要打破区域的限制，实现品牌和市场全国化，对酒企而言存在挑战，市场投入花费大是摆在眼前的难题。习酒、金沙以及国台等，试图在资本市场中寻求帮助。过去几年里，它们开始密集宣布IPO计划。

不过，这一波酱香酒企争先恐后的布局，也被业内人士认为，更像是“蹭”茅台的热度来图快钱。

如今，白酒按照香型来区分，浓香型仍占据大头，产能和市场份额都占据了行业超过六成的比重。

飞天茅台在流通市场上已创下每瓶2800元的历史新高，一旦突破3000元的大关，会因价格过高而流失消费者，其它品牌将会有可乘之机——最直接的受益者是五粮液。

无论从产品结构、历史文化、销售体量，还是优质白酒产能来说，五粮液是茅台最有力的竞争者和替代者。目前，它占据着中国主流香型浓香型的龙头位置。但白酒业内人士蔡学飞认为，做过老大的老二更难翻身，除非茅台发展出现失误或国家限制等因素，五粮液将难以重返第一。

作为行业领先者，茅台、五粮液在接下来几年内可以啃老本。然而对其它酒企而言，如果仍处于模仿跟风的状态，不走出自己特色的道路，距离只会越拉越远。