看了日本豆乳产业的三次热潮，才发现中国市场的增长空间超乎你想象！
文：chiyuko
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
豆浆在我国已有1900多年的饮用历史，一直被人们推崇为健康食品，是中国人餐桌上最常见的食品之一。目前，国内市售的豆浆产品主要分为豆浆粉、冷藏豆浆、常温纸包装豆浆三类，其他多为散装豆浆。整体上看，国内豆浆行业产品种类相对贫乏，行业法规及相关标准不健全，行业活力不足。近年来，植物基热潮席卷全球，吸引大量资本追捧。中国豆浆产业能否把握良机，扭转乾坤，迎来新一波的产业发展？
与我们一水相邻的日本，其豆浆（日本称为豆乳，下文涉及日本部分均以“豆乳”表示）行业在发展中虽遭遇多次危机，却总能化危为安，触底反弹，源源不断地为传统产业注入新的血液与生机，创造更大的产业佳绩。
中国与日本的豆浆市场差距究竟有多大？日本豆乳协会《2019年全球豆乳消费量》显示，日本人均年摄入豆乳3.3L，而我国仅有1.1L。
2019年全球豆乳消费量。图片来源：日本豆乳协会官网
在产品种类及形态上，日本除了传统的饮料类外，还推出主食、甜点、原材料、功能型产品等琳琅满目的类型，充分满足不同消费人群的需求。
日本超市里琳琅满目的豆乳产品。图片来源：食品新闻社
日本企业如何操盘，才使得豆乳这一传统产业不断与时俱进，将产品渗入老百姓的日常饮食生活中，将品牌做到家喻户晓，将产品做到极致呢？国内豆浆行业通过日本的产业模式又能收获怎样的启发呢？
看三次潮涨潮落，
日本豆乳行业如何从0到1，
从1到10？
相传，日本的豆腐制作工艺是在奈良时代从唐代传入。镰仓时代禅宗僧人餐桌上首次出现的豆腐羹（豆腐制作时使用的豆汁）便是日本豆乳的雏形，古籍《庭训往来》也有相应记载。
与豆腐数百年的食用历史相比，豆乳进入日本百姓生活中的时间并不长。1975年，豆乳作为一般饮料正式推向市场，随后“豆乳”这一称谓在日本开始得到认可，并逐渐在世界范围内广为人知。
中日豆制品种类对比。图片来源：MARUSAN官网
迄今为止，豆乳产业在日本经历了三次浪潮。
豆乳产业的三次发展浪潮。图片来源：diamond online
第一次热潮——1979-1983：市场新秀异军突起，健康形象虏获人心
1978年，主营肉糜制品的纪文食品公司首次推出了预包装豆浆。纪文食品发现，在炎热的夏季，鱼肉糜、鱼肉板等产品因消费者购买欲望低迷而销量不佳。为了刺激炎热夏日里消费者对优质蛋白食品的消费欲望，纪文食品把目光投向了豆腐产品。受到当时《日本中小企业行业调整法》的制约，纪文这种大企业无法进入豆腐行业，因此他们另辟蹊径，把眼光聚焦到制作豆腐的原料豆乳上。当时，人们所熟知的豆制品主要是豆腐、油豆腐，而豆乳完全是一种前所未有的崭新认知——人们纷纷质疑“这是在喝配料吗？”。在这样一种市场环境中，豆乳的推出仿佛是一枚深水炸弹，更是一次颠覆性的行业挑战。事实证明，独到的眼光和勇于创新的魄力使纪文食品赢得了博弈，也为豆乳产业的未来奠定了坚实基础。
1979年纪文食品推出的豆乳饮品及麦芽咖啡风味豆乳。图片来源：J-NET21
作为试水的豆乳以及随后推出的调制豆乳，都添加了咖啡风味物、蔗糖等配料，使其口感更易被接受。豆乳产品在外观上也下足功夫，选用无菌利乐包装，瞬间抓住消费者的眼球。此外，“抑制血压升高、预防癌症、骨质疏松症、燃烧体内脂肪”等功效堆砌的健康形象也掳获了大批消费者。
“全新包装”、“易于饮用”、“有益健康”这三大因素令豆乳在1983年迎来了第一次消费热潮，创造了每年超过110,000千升的销量，同时吸引大量新玩家进驻豆乳市场。然而当时的加工技术始终无法解决豆乳自身独有的“豆腥味”，而日本民众对这种气味又格外敏感。加之大量资本及企业涌入市场，而当时的市场管理与行业标准、法规尚不规范，导致豆乳产品质量良莠不齐，严重损害豆乳市场的声誉，一度使得豆乳销量降至最高点的25%，第一次豆乳热潮很快沉寂，行业发展进入了长时间的停滞期。
第二次热潮——2000-2005：技术突破除异味，媒体助力创佳绩
临近新千年，日本老龄化进程不断加快，民众对于健康的需求日益增加，大量媒体开始推出各类健康节目。其中2000年制作的一档名为《健康》的电视节目中首次介绍了豆乳的健康与美容功效，大豆异黄酮等大豆功能成分被纷纷报道，“大豆健康”一度成为当时的热门话题。此外，随着豆乳制作工艺不断提升，“豆腥味”得到极大改良，达到了消费者对于“美味”的标准。这两个因素的共同作用使得豆乳再次强势回归，迎来产业的第二次热潮。2002年豆乳市场总销售额超过2000亿日元（出货量），产量接近8万吨。
随着大豆异黄酮过量摄取的健康问题受到社会关注，2006年食品安全委员会规定“绝经前妇女作为特定保健食品的大豆异黄酮额外摄入上限为30毫克/天”。值得一提的是，该文件所涵盖的食品并不包括豆腐、豆浆、豆渣饼干等食品。然而社会大众对于报告存在错误解读，认为大量摄入普通大豆食品也有危险，与此同时部分媒体开始鼓吹“豆乳大量饮用会有害身体”等谣言，使得第二次豆乳热潮渐渐降温，销量持续低迷。
图片来源：www.fsc.go.jp
第三次热潮——2008-2019：多元饮食场景促销量，植物基东风引潮流
前两次产业热潮中，技术的局限使得豆乳需要通过添加风味物质来改善口感，产品形式也较为单一。随着技术再次升级，日本推出了口感更佳且无异味的原味豆乳——无调整豆乳，大大丰富了豆乳的食用场景，直接推动第三次热潮的形成。无调整豆乳除了直接饮用，还可以在烹饪过程中发挥巨大的作用，弥补传统日本料理所缺乏的醇厚余味。此外，不二制油企业通过USS技术制作的豆乳奶油和奶酪等天然甜点原料，将豆乳产品推入新的市场维度，探索出新的发展模式。第三次热潮由2008年开始一直延续至今，销量更是年年突破历史新高。
从“能喝的豆乳”进化成“能吃的豆乳”，豆乳企业通过不断优化品质，丰富品类，坚持不懈地向大众推广豆乳的饮食新场景，潜移默化中将豆乳渗透进日本人的日常饮食。如今，豆乳作为一种调味料和菜肴原料早已深入人心，并逐渐变成彰显“和食”风格的代表性食物之一。
三次豆乳热潮代表性产品类型。图片来源：news.yahoo.co.jp
四十年发展，日本豆乳饱经风雨，凭着一股韧劲、创新意识以及对消费者的十足诚意，走出一条极具匠心的道路。直至今日，日本豆乳行业早已形成完善健全的生态系统。
豆乳行业的发展，离不开豆乳协会的推动作用。日本豆乳协会成立于1983年4月，由多家豆乳知名产商共同创建，旨在通过促进会员间的交流以及与其他组织的合作，为行业的良性发展做出贡献。
协会除了从事豆乳研发、制造、加工、企业合作等业务外，还持续开展豆乳知识普及、豆乳食谱推广、食育等相关活动。协会在日本国内设立了豆乳资格鉴定考试，旨在为全方位推广豆乳事业培养合格人才。2008年，豆乳协会申请将10月12日设定为“豆乳日”，积极传播“豆乳健康”概念，提高消费者对“豆乳”的兴趣及接受度。日本豆乳协会举办的各类活动中，最具影响力的非“豆乳料理甲子园”莫属。这是一个面向全日本高中生的以豆乳为主要食材的烹饪比赛，旨在向年轻一代普及豆乳产品及相关健康知识，将豆乳元素融入年轻人日常饮食中。从2014年起，该活动已连续举办7届，每年都吸引了大量学生参与。
第七届豆乳料理甲子园活动部分获奖作品。图片来源：日本豆乳协会官网
植物基浪潮下，
看日本豆乳企业如何各显神通，
逐鹿市场？
当前，以植物基为代表的各种健康饮食浪潮席卷全球，推动了代乳制品和纯素食品的发展。受此影响，全球豆乳市场也处于红利状态，销量保持高速增长。据Global Information报道，2019年，全球豆乳市场规模为1.229亿美元，预计将以10.5%的复合年增长率增长，2027年达到2.512亿美元。
植物基全球化效应也给日本豆乳市场创造利好条件。市场研究公司Myvoice的豆乳消费行为调查发现，日本民众饮用豆乳的首选理由是健康特质，选择“有益健康”、“营养价值高”的比例约40%～50%。其次由于植物基概念以及豆乳工艺提升，使得因为“好吃”、“代替牛奶”而选择的人数大幅增长，约占30%。豆乳不单是女性及中老年的热衷商品，越来越多的男性也开始有意识地选购豆乳，受众人群更加均衡全面。
消费者饮用豆乳的理由。数据来源：Myvoice官网
过去一年里新冠疫情的肆虐，使得日本民众外食比列骤减，家庭用豆乳的销量迎来新一轮的强势增长。2020年，日本豆乳产量再创历史新高，达到430534千升，同比增长5.3%。其中未调整豆乳增长显著，相较2008年增长6倍；同期调制豆乳的销量则翻了一番。
1983-2019年，日本各种类豆乳年产量统计。图片来源：garbagenews
在整个日本豆乳市场中，kikkoman龟甲万以51.9%的独占鳌头。紧跟其后的则是老牌豆乳企业マルサンMARUSAN，达到18.6%，TOP2合计占据约70%的份额，相较于其他食品市场的百花齐放，日本豆乳更像是龟甲万与MARUSAN之间的双雄对决。
2018年豆乳企业市场份额占比。图片来源：double-growth.com
日本豆乳市场一直不乏有勇气、有创新力、有资本、有激情的优秀企业，他们造就了行业的繁茂景象，其中有三家企业堪称模范代表。
（1）龟甲万：传统品牌注入新血液，悠久历史与坚实资本的强强结合，成就傲视群雄的佳绩
1917年，茂木家族、高梨家族以及堀切家族合并后设立了野田酱油株式会社，并在1964年改名为龟甲万酱油株式会社，其后于1980年改名为现在的龟甲万株式会社。从二战前开始，龟甲万就积极向全球扩张，在全球100多个国家销售酱油。如今“龟甲万”作为日本酱油品牌被广为人知。酱油产品在日本占据30%的份额，在全球则占50%的市场份额，尤其是在美国，市场占有率高达55%。
以酱油起家的龟甲万跟豆乳结缘时间并不长，始于2006年，短暂十五年间，已稳坐行业NO.1宝座，将其他对手远远抛诸脑后。如此佳绩，除了与龟甲万自身雄厚的资本与影响力息息相关以外，还不得不提另一家食品企业——纪文。如前文所述，纪文算得上是豆乳行业的开山鼻祖，并多年致力于产品研发，拥有坚实的受众群体和极高知名度。2006年6月，纪文与龟甲万合并，成为龟甲万旗下子公司，从此纪文豆乳在龟甲万雄厚资本及完善研发系统的加持下，产品从形态、质量、种类上都得到了质的提升。龟甲万严选自然生长的优质大豆，采用高端提取及加工技术，确保产品的高品质。在内部研发创新与市场调研双管齐下，产品风味与形态上不断求新求变。
龟甲万豆乳包装变迁。图片来源：news.1242.com
至2018年，龟甲万共推出41款豆乳产品，市场占有率达到50%以上。近几年，龟甲万通过食育活动、SNS等网络社交媒体积极开拓儿童、青年等消费人群，通过实力与口碑擦亮“国民豆乳”这款金字招牌。
龟甲万豆乳部分产品。 图片来源：getnavi.jp
（2）MARUSAN：传统企业变出新花样，长更常新成为决胜法宝
2020年11月，MARUSAN公布财务业绩简报，旗下豆乳及相关产品事业部已经连续12个季度创下销售增长新高，预计2021年将同比增长1.8%至300.3亿日元。作为拥有近70年历史的老牌豆乳企业，MARUSAN是当前日本豆乳市场唯一能与龟甲万抗衡的竞争对手。不同于龟甲万与纪文的强强联合，MARUSAN凭借着长年累积、不断迭代更新，一步一个脚印造就了今日辉煌。
成立于1952年的MARUSAN最初是一家味噌制造商。1980年，MARUSAN凭借敏锐的商业触觉开始推出豆乳饮品，并启用了当时著名的落语家（落语是日本的传统曲艺形式之一，专门从事落语演出的人，似于中国的相声或者说书人）桂文珍进行推广宣传，使得产品快速打响全国。发展至今，MARUSAN已是一家主营豆乳产品的食品公司，并在名古屋证券交易所第二部上市。
2017年MARUSAN豆乳利润占全产品的七成。图片来源：double-growth.com
MARUSAN多年来致力于“大豆”相关研究，并坚信其作为下一代优质蛋白质来源具有极大潜力。因此，MARUSAN把发掘大豆潜力，推出各种真正满足消费者需求的产品作为使命，从口感、物理特性、营养功能等多维度出发，不断探索豆乳创新形式，竭力开拓豆乳新市场。MARUSAN的渡边社长曾经提出：“传统印象中豆乳一直被贴上中老年饮品的标签，MARUSAN则希望打破这一固化思想，丰富豆乳的食用场景。未来如运动后蛋白质补充、疾病预防、保健食品等范畴豆乳产品都不应缺席。”
凭着这一信念，MARUSAN不断力求创新，为豆乳市场增添百变花样。如今MARUSAN的豆乳产品可谓琳琅满目，除了传统的饮料，还涉及功能食品、植物奶、豆乳基餐饮食品，是豆乳行业中发行品类最多的企业。未来，MASANRU还计划重点投入豆乳冷冻产品及原料食品的开发。
MARUSAN部分商品。图片来源：中日新闻WEB
在品牌形象塑造上， MARUSAN毫不吝啬，宣传形式包括了电视与网络广告、超市促销活动、消费者问卷调查、豆乳食育、体育赛事赞助等，潜移默化中将企业品牌多元渗透消费者内心。
MARUSAN赞助日本女子足球比赛，举办“MARUSAN豆乳 day”。图片来源：MARUSAN官网
（3）不二制油：豆乳新军，另辟蹊径突重围
多年来以大豆为主要素材，专注研发植物基食品原料的不二制油，在豆制品市场长期占有一席之地，并且凭借一己之力将豆乳产品模式推进到一个崭新的维度。
不二制油创立于1950年，1990年进入健康食品市场，首次推出“soyafarm”专属品牌（主要产品为新清制豆乳产品）。目前，不二制油以油脂、糕点/烘焙原料、大豆蛋白等业务为核心，在全球范围内扩张。
作为全球唯一的综合性大豆食品制造商，不二制油始终致力于大豆食品原料的研究和开发。自古以来鸡蛋、牛奶都是公认的优质蛋白源。随着分离技术的发展，鸡蛋及牛奶的食用形态变得五花八门。而同为优质蛋白来源的大豆能否通过分离技术，丰富其使用场景，从而扩大大豆食品市场呢？抱着这一想法，不二制油开始了长年的钻研。
在此过程中，不二制油发现大豆中的成分紧密联系，难以分离。但凭借多年累积的经验，受到分离亲脂性和亲水性蛋白质方法的启发，不二制油终于成功将大豆分离成豆乳奶油和低脂豆乳两部分，创造了前所未有的豆乳新材料。这一世界首创的大豆分离技术被命名为USS（Ultra Soy Separation）制造技术。通过USS技术制作的原料赋予了豆乳前所未有的新味觉体验，并于2015年在米兰世博会日本馆向全世界展出这种新型食品原料。其中“豆乳奶油”具有大豆的浓郁醇厚风味，以及美味的奶油质感。而“低脂豆乳”则是一种几乎不含油的健康食材，具有浓郁的大豆风味，非常适合作为汤料。
USS技术。图片来源：不二制油官网
2013年，不二制油凭借USS技术一举斩获第43届食品产业技术功劳赏。
创新无止境，
用一杯豆乳调出诗意生活
四十年的发展，日本豆乳市场早已令人眼花缭乱，目不暇接。产品创新的广度和深度成为全球学习的榜样。下面就从几款极具代表性的产品中领略日本豆乳的风采。
1、豆乳饮品
虽然豆乳饮品是最传统的产品形式，却丝毫不防碍日本企业突破创新，玩出新的碰撞。
龟甲万的豆乳拿铁、豆乳茶，就是豆乳与其他饮料的新碰撞模式。展现大豆美味的新鲜豆乳与100%阿拉比卡咖啡及阿萨姆茶相结合，胆固醇为零，不含乳成分，美味可口无负担。
这款苏打味豆浆饮料，龟甲万则是在豆乳自身风味上巧花心思。通过在豆乳中加入小苏打，使得口味焕然一新，更加丰富，同时也迎合当下年轻人的嗜好需求。此外，产品可以直接放进冰箱冷冻，作为冰淇淋、刨冰食用，非常适合炎炎夏季。
除了风味上的改良，豆乳企业也瞄准当前社会对于健康需求的不断增长，在豆乳的功效表现上进行大胆创新。龟甲万推出的这款清爽风味的豆乳中就添加了100亿个乳酸菌，产品健康形象陡然爆棚。
2、豆乳甜品
豆乳甜品是近年日本市场上备受关注的产品类型，由于其不含乳糖，对乳糖不耐受人群堪称一大福音。
Kracie旗下的SOY香草冰淇淋是一款可以享受到豆乳的原汁原味，对身体有好的产品。产品中豆乳含量达到36% ，不使用乳制品和鸡蛋，牛奶和鸡蛋过敏人群也可大饱口福。
这是TOPVALU推出用豆乳和鸡蛋制成的焦糖酱布丁，浓郁豆香、顺滑质感使得布丁的口感更加丰富有层次。适合乳糖不耐受人群。
3、豆乳基植物乳
随着植物基元素在全球持续发烧，日本市场也接踵推出相关产品，为消费者带来植物蛋白的更多摄取渠道。
SOYBIO是Pokka Sapporo在2018年推出的豆乳酸奶品牌，主打健康和美容，产品一经上市就在30-40岁女性群体中引发强烈反响。SOYBIO推出的豆乳酸奶是在豆乳中加入四种乳酸菌发酵制成。豆乳经过发酵后，糖苷异黄酮上的糖链被切断，形成更易消化和吸收的糖苷配基异黄酮。因此，SOYBIO豆乳酸奶不仅富含异黄酮，而且极易被吸收，有助于维持机体健康。此外，SOYBIO豆乳酸奶还添加丰富的膳食纤维，低脂、零胆固醇。
该款产品采用“美味细致压榨工艺”，对浸泡和磨碎这两个环节进行了充分改良，最终令产品口感更加顺滑。
2021年3月，MARUSAN推出了豆乳行业中首款用豆乳制成的切片奶酪产品。与传统加工奶酪相比，该产品胆固醇降低 95%且不含有牛乳成分，可代替乳基奶酪用于菜肴烹制。消费者在享受如奶酪般浓郁口感的同时，可以摄入更多的优质大豆蛋白。
4、豆乳基餐饮食品
经过豆乳企业、豆乳协会多年的宣传基推广，如今，用豆乳制作料理早已习以为常。豆乳元素更成为和风料理中不可缺少的一部分。
Marusan推出的豆乳火锅汤，使用有机大豆和有机芝麻制成，不添加化学调味料，具有豆乳的原始美味。在寒冷冬日里，大家围坐一圈，守着一锅浓浓的豆乳锅，已是日本民众最朴实的家庭生活写照。
龟甲万推出的这款玉米豆乳汤不使用鲜奶油、黄油及化学调味料，仅用豆乳将玉米本味高度还原，味道温和，非常适合在繁忙的工作间隙用来抚慰身心。
西方饮食在日本有很高的普及度，深受年轻人的喜爱。MARUSAN将东、西方元素完美融合，制作出加入豆乳和味噌的燕麦焗饭，有芝士和番茄两种口味，营造出独特的浓郁感。
总结
中国是大豆食品的起源地，但在预包装豆乳领域，与日本相比仍有诸多差距。除了政策法规、行业标准、市场秩序等不完善、不健全以外，更大的差距是企业对市场潮流及风向的敏感度还不足，对消费者的真正需求了解得不清晰，对于企业未来的经营及发展规划不明确。任何一款产品，哪怕是流传千年，广为认知，也需要顺应时代的发展精心打磨，才能焕发出夺目新光彩。
日本豆乳走过四十余年的工业化历程，虽经几度沉浮，然而凭借大和民族深入骨髓的钻研精神以及不断挑战自我的勇气，每每波澜不惊，愈挫愈勇，造就愈加辉煌的商业佳绩。这是日本匠人精神的体现，更是日本企业以人为本，全心全意从消费者出发的体现。
时代在前进，消费者的需求也在不断变化更新。一味墨守陈规，以保守姿态面对市场，其实就是一种不走心的体现。只有当企业诚心诚意面对消费者，细心倾听并满足他们的需求，而消费者也用忠诚度和复购率报答企业时，这样的“双向奔赴”才是真正的完美相遇。