新兴消费群体崛起，文娱付费消费时代迎来红利期

Z’世代和80后成为人口的重要组成力量（新兴消费群体）。按照欧美定义，Z世代（又称互联网世代）是指1995年后出生的、受互联网、移动互联网、智能手机、平板电脑、MP3等新科技影响的新一代。如果延伸Z世代定义，Z’世代定义成Z世代和1980-1995间出生的人群。那么Z’世代占总人口比重为51.34%，成为中国人口中重要的力量。Z’世代群体伴随着中国互联网、移动互联网产业一起成长。Z’世代人群从初高中开始就接触游戏、网吧、聊天等；此后，Z’世代经历了互联网和移动互联网发展、BAT诞生与壮大、三大门户网站的兴衰、网络游戏从无到有、电影产业从小到大，等等。可以说，Z’时代是娱乐一代、互联网一代。

出生人口红利和移动互联网红利已终结成不争事实。经历了1985-1990年第三代婴儿潮，中国人口出生率从1987年的2.32%逐年下降至2010年的1.19%，达到近三十年最低值。虽然2016年开始，中国全面实施二孩政策，但该政策对生育率提升和人口作用有限。2016年，中国出生人口为1786万人，比2015年增加131万，出生率为1.295%。另一方面，2017年6月，中国网民规模为7.51亿元，互联网普及率为54.3%，同比增长1.1个百分点；手机网民规模为7.24亿元，占网民比例为96.3%。目前，出生人口红利和移动互联网人口红利已经结束毋庸置疑。虽然两大红利结束，但文娱教育等核心消费的Z世代和中产阶级却在崛起。

Z’世代人群是拥有财富的且追求精神消费一代。随着经济发展，不同年份出生的人口所对应财富量不同。定义财富指数＝某年出生人口×当年人均GDP/10000。可以看出，虽然出生人口回落，但是新一代的财富指数呈指数增长趋势。例如，70后出生人群在出生时父母还在为吃穿发愁；而90后出生人群出生时就开始拥有互联网和电脑。据调查，Z世代人群最常用的设备是智能手机、笔记本电脑、台式电脑、平板电脑等。根据马斯洛需求理论，Z’世代出生的人群不需要为生理需求和安全需求而烦恼，他们更最追求精神层面的消费和满足。此外，随着Z’世代进入社会时间增加，他们的收入将有较大的提升空间，对文娱消费和需求也更强烈。

Z’世代群体也是文娱消费的主力军。根据《2017年年轻人消费趋势数据报告》，中国年轻人收入和支出比为3:2。根据《购物如何吸引90后消费者》报告，38%的90后是月光族，更有36%的90后会超额消费。另一方面，2017年，中国付费视频用户在30岁以下占比为40.1%；2017年，在线音乐付费用户中20-35岁人群占比51.5%，35岁以下人群占比90.5%；2016年，网络游戏玩家年龄分布在19-35岁占比为74%。在游戏、在线视频、音乐、网络文学等领域，Z’世代人群绝对是付费贡献者。

Z’世代人群未来消费将集中在互联网、影视、阅读等领域。根据调查显示，74%的Z世代人群选择上网来打发自己的休闲时间；选择看电影电视、阅读书籍杂志用户比例分别为44%和25%。根据调查显示，Z世代人群每天使用手机上网的时间平均为为4小时10分钟，远超任何人群。具体例子来看，45.1%的网文用户年龄分布在19-24岁。从Z世代爱好来看，音乐、视频、游戏位列前三，比例为55.6%、53.8%和38.3%。综上，在线视频、游戏、音乐、网文等领域将受益于Z世代人群的崛起。