品牌商靠什么熬过寒冬？
疫情期间，全球经济被迫“沦陷”！有人说，这是“全球经济大萧条”的二次轮回！ 实际上，在历史学中，第一次世界经济大萧条发生在1929年，当年美国农场主疯狂“倒牛奶事件”成为了中国历史教科书上的“著名场面”！当时，全球经济一度潦倒，民不聊生！
但，可怕的事情再次出现！2020年4月17日，美国再次出现了奶农倾倒牛奶的场景，众多国人第一时间就想到了历史书上关于美国经济大萧条的那张配图↓↓。
2020年，庚子年，鼠年，注定是不寻常的一年。就在4月20日，原油一夜之间跌成负值，WTI5月原油期货结算价收报-37.63美元，历史上首次收于负值。
这是史上前所未有的情况，真是雪上加霜！暴风雪呼啸而至，但寒冬才刚刚开始。
为什么会这样？让我们透过现象看本质，正所谓事出必有因，倒牛奶事件再次爆发，其关键因素是交易成本过高，由于大部分传统企业的产销并不是一体化的，即使能够一体化，中间也存在各环节的流通成本。当交易成本高于销售价格时候，会出现“卖得越多，赔得也就越多”的情况，这是经济学中的“价格倒挂”的说法。对生产者来说，一旦出现价格倒挂，直接把商品浪费掉，对他们来说才是最划算的。
可是，这毕竟都是资源，直接倒掉也太浪费了吧。我们再往深度处思考，造成这种现象的原因在于“信息不对称”，所谓的信息不对称在于过往的经销模式存在太多层级，比如厂家 → 总代 → 二批商 → 批发部 → 零售店 → 消费者，可相知，这中间存在多重的流通成本，而且这种经营模式是相当注重线下渠道，一旦线下的消费场景被“冻结”了，所以流通形式也随之冻结，在本次疫情爆发之后，相信很多传统企业都会感知深刻，其中现实的情况就是“广东省已超过20000家中小企业倒闭”。
对于传统企业，面对线下渠道的“被冻结”，想解冻的办法就是通过营销数字化技术，实现四个在线化（产品在线化、客户在线化、员工在线化、服务在线化），才能抵御疫情给线下渠道带来的动荡。其中，在疫情期间，通过营销数字化技术有效“抗疫”就不得不提五粮液了，在管理流程咨询的基础上，五粮液开展营销前、中、后台数字化系统建设，快速完成营销数字化转型。在米多看来，营销数字化战略是企业在防疫常态化之下穿越经济下行趋势的战略机遇，而基于“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”的一物一码是营销数字化工程的战术型尖刀，也是米多服务的20000+企业实现营销数字化的重要实现工具。下面我们从以下6个板块具体为大家剖析传统企业实现营销数字化转型的核心引擎：
01、品牌的营销数字化是什么？ 02、什么是以用户为中心？ 03、为什么一物一码是获取种子用户的核心路径？ 04、一物一码应用的误区？ 05、一物一码正确应用的四个阶段！ 06、一物一码的经典应用案例
品牌的营销数字化是什么？
营销数字化是DT时代企业营销体系运转的基础设施，这句话在之前讲起来，很多企业不够重视。这次疫情，凡是过去在营销数字化建设上投入较少的企业基本上都没有应对能力，只能眼睁睁看着疫情束手无策。
作为国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，米多这几年一直为营销数字化呼唤呐喊，但很多企业不为所动，是因为原有的方式还能动，既得利益群体或固有习惯自我驱动力太大，没有变的决心。不在顺境是破釜沉舟，就一定会在逆境时孤注一掷！很多企业在这次疫情当中损失惨重，根本原因还在于企业高管团队用战术的勤奋掩盖了战略上的懒惰。在营销数字化战略上欠下的债，在这次疫情中血淋淋地都还了回来。
品牌的营销数字化战略是一个一把手工程，老板不下决心推动，很难从实质上有效推动。这是要求企业高层必须对这个概念有深刻的认识，方可统领公司资源、驾驭好数字化战略的变革。数字化生存是对传统营销中供需背离、用户失联、费用滞后截留等诟病结构性、系统化的解决药方，企业高管尤其一把手要对其底层逻辑有深刻认知，方可坚定信心、统领资源、少犯错误。
面对这个现象，我们首先要冷静思考，营销数字化的本质是什么？这个问题没有想明白，做什么都是白搭。数字化营销的本质，其实就是回归零售初心，以用户为中心，找准用户需要并持续跟踪和引导用户行为，优化各节点的投入，就可以起到事半功倍的效果。
什么叫以用户为中心？
为什么一物一码是获取种子用户的核心路径？
很多人常错误地认为种子用户就是第一批用户、初始用户，而且越多越好，从而导致他们在新品推广的时候，总是抱着“狂轰乱炸”的心态去霸占市场，恨不得将所有人都变成你的种子用户。
其实，真正意义上的种子用户是在你产品上线之初就获取的第一批用户，且能够留存下来并产生一定的“连带效应”、从拉拢更多的用户；而且他们都是品牌的忠实fans，无论你的产品功能完善与否都会愿意去体验去尝尝鲜，并且乐意为产品提供反馈和优化建议，比如小米创建之初的“发烧友”，就是典型的种子用户。
但是，随着获取用户的成本越来越高，大多数品牌商往往没能找到更加行之有效的方法去获取用户，时常出现种子用户的质量差、精准度低、不对口等情况，导致品牌商在做数据分析的时候存在较大偏差。
若想在新品上市的时候就快速地获取一批高质量的种子，最有效的方法就是“一物一码”。利用扫码领积分、红包等奖励的形式，激励消费者主动扫码。一旦消费者愿意扫码，这意味着TA已经购买了你的产品，也就是说你的产品或者营销活动已经引起TA的注意，对你后期种子用户的经营起到一个很好的开源。
通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入；在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。
那，一物一码的基本原理是什么？一物一码的核心关键点是“全场景赋码理念”和“空码赋值”技术。简单来说，一个最原始化的码它就是一个空码，它就是一段数字。当它在不同的角色面前，被赋予不同的价值，它就拥有原生值、属性值和活动值。这三种不同的值，可以让企业针对不同角色，在后台所设定不同的活动。当然，所显示的活动特征也有相应的差异化。
而全场景赋码的特征是根据企业在经营过程当中的难点和痛点，寻找场景。根据场景当中的关键角色设定码的类型，根据场景当中键角色的诉求设定码的增值应用，这就是全场景赋码理念的基本原则。
总的来说，一物一码给品牌商带来了三个价值：
1、让每一件商品都成为流量入口。
品牌商引进一物一码系统后，为每一件商品都赋上一个独一无二的智能码，在这个智能码的连接作用下，给品牌商与消费者搭建了一个互动沟通的流量入口，一旦消费者扫码参与营销活动，抽奖成功后就会被活动页面引导关注品牌官方公众号去领取奖励，再通过公众号平台上不定期推动的促销、产品介绍、疑问解答等信息，提高消费者的粘度与购买欲望，以此形成流量闭环。
2、将每一件商品变成一个营销抓手，为品牌构建自己的用户账户体系。
商业的本质是绑定客户关系。如果你购买了一瓶白酒并扫一扫包装里的二维码，最终，你拿到红包的同时，也关注了该白酒品牌的官方微信。那么，最终品牌赢得了一个品牌粉丝，也为下一步再营销打下基础，我相信这种效果是每个品牌商都希望得到的。
“一物一码”的数据积累能力，让米多无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——采集真实的消费数据。长期以来，大家会认为，电商交易平台掌握着消费数据，其实不然，他们掌握的是下单数据——产品下单者未必是真正的“购买者”或“消费者”。与之对比，类似“开盖，扫码得红包、送积分”这样的活动，只有真正的最终消费者才会接触到。“一物一码”连通的扫码者。米多系统内的所有消费数据信息，最终都将回流给品牌商，为他们构建大数据引擎。
3、大数据能力帮助品牌商实现精细化运营，通过对这些数据的整合优化，将为品牌商未来制定营销策略提供方向指导。
当传统企业有了自己的用户账户体系后，再通过对这些数据的整合优化，将为品牌商未来制定营销策略提供方向指导。比如说助力企业深度践行“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”的新营销16字方针，加快企业布局营销数据化的进程。具体新营销16字方针具体内容如下：
与此同时，品牌商也能借助米多《新营销36计》的新营销打法，打造以用户体验为核心，以参与性互动和定制化服务为支撑的创新型营销生态模式，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，实现销量提升、费用减半、粉丝倍增！《米多新营销36计》具体内容请点击以下文章链接查看：
最后再给大家推荐下这三篇文章，希望大家能够更加系统化地了解一物一码的价值！
综上所述，如果说营销数字化是企业在防疫常态化之下穿越经济下行趋势的战略机遇，那么基于“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”的一物一码就是是营销数字化工程的战术型尖刀！
尤其是2020年，大量企业在费用收缩的情况下，一物一码是为数不多的销售利器。当然，再好的工具，也需要人来用，不要希望工具一买就财源滚滚。当店铺开业后面对门可罗雀的消费者时，成本最低、效率最高、最精准的方式就是一物一码发红包。导购码、动销码、待解锁红包码、售后码等等，凡是你能想到的场景，都可以用一物一码来还原场景和对应解决方案（具体解决方案请点击下文链接查看），让短兵相接的终端促销显示出血淋淋的威力，这就是尖刀的价值。
导购码解决方案：《摩托罗拉+超级导购码=涅槃重生?》
动销码解决方案：《“数据中台+营销应用+一物一码”江苏恒顺动销的秘密！！》
待解锁红包码解决方案：《广东省酒石湾如何用新品，跨省打爆销量？》
售后码解决方案：《奧克斯这次能翻身吗？》
一物一码应用的误区？
误区1、认为一物一码就是简单的扫码发红包
利润太薄，红包费用太高，发不起。品牌商对一物一码并没有深度化认知，大部分品牌商认为，一物一码的营销活动只能是发红包，但很多品牌商说，现在发钱发不起。其实对于用户而言，TA需要的不是单纯的发红包，更需要的是有效的互动体验和有效的购物理由。
以昆仑山矿泉水的一物一码营销方式为例。昆仑山携手米多推出了“开箱扫码赢取昆仑山雪山寻源之旅”的扫码营销活动，以“积分+卡券+实物礼品”的营销奖励，大大刺激了零售商的开箱率、上架率、商品陈列，零售商在开箱的过程中，发现箱码（箱码的印刷也尽量采用一片式包装，即包装要完全破坏才能扫到二维码，包装上要有扫码有奖的提示语），扫码获得奖励，会让零售商想重复的开箱获取奖励，就会想办法从而会引导消费者尽快的把产品销售出去。
这种营销模式成功打破了只发红包的一物一码营销模式，而且还大大提高了终端店老板开箱上架以及卖货的积极性。
误区2、认为一物一码就是阶段性的促销活动
当活动结束，单从销量提升角度来看，效果好像不明显，而实际上，真正的一物一码是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口。很多人以为，扫二维码扫出来是一个活动，然后就没有然后了。
真正意义上的一物一码背后对应的都是一个用户的账户体系。
误区3、没搞清楚一物一码和传统再来一瓶的区别
认为一物一码就是根据预算设定一下中奖规则即可，没有考虑到一物一码和传统再来一瓶的区别，奖项设置后不看、不管、不问，白白浪费了促销费用。重点是，再来一瓶的营销套路已经老得不能再老了，如今，消费者追求的需求点更多的是个性化，就以2018年的世界杯为例，蒙牛围绕世界杯，不再使用那“缺乏交互性”的再来一瓶活动，而是在多个单品上都充分地应用了一物一码的互动特征，比如，集卡牌、抽奖等活动，这可让很多的年轻用户爱不释手。
误区4、认为一物一码系统就是个软件工具
满大街都有这样的软件，随便找一个就能用，没有认真思考用户扫码的诉求、交互体验和并发量，结果是软件根本不能支撑用户的扫码需求，导致扫码奖励与用户诉求不匹配，领取率低，扫码体验感太差，影响用户的品牌认知，扫码量稍微大一点，系统就打不开。
误区5、认为一物一码的数据没什么用
很多一物一码软件没有用户经营体系，不能在客户扫码那一刻就自动构建用户账户体系，也未能和公众号粉丝做有机关联，导致扫码的数据变为一堆死数据，毫无挖掘价值。
一物一码正确应用的四个阶段
现在大家对一物一码在具体实施过程当中，存在很多误区。所以品牌商的当务之急，就是要让你的消费者对你的这个产品，通过一物一码形成一个刚性认知。其中，正确实施“一物一码”的有以下四个步骤：
1、实施饱和攻击，建立扫码认知
找到营销体系的核心痛点及关键人，先从新品或单品入手实施一物一码，局部区域封闭试点，在预算明确的前提下，充分利用一物一码的互联网特性，前期100%大额度中奖，再逐步降低中奖比例和额度，同步开始赠送积分，阶段性周期内评估效果后，再大规模推广。
2、构建权益闭环，强化客户留存
第一阶段送红包结束后，开始匹配卡券和异业联盟资源，降低成本，上马积分兑换，同步会员分级、特权分层，适度强化客户的留存率。
3、借势热门IP(植入品牌广告)，抢占用户心智
解决了客户适度的留存率后，低成本借助腾讯爱奇艺的热播剧、各大新上映电影的剧照做IP，通过包装、宣传物料、扫码页等全方位占领目标用户的心智。
4、聚焦用户价值，All in社群营销
在占领用户心智基本完成和用户数据累积基本完成的前提下，要成立专门的团队（或外包）做新媒体运营，强化对潜在用户的广泛覆盖，进一步获取用户数据，并通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”，全面实施用户分类、会员分级、特权分层，将内容作为打穿社群的核心原动力，彻底融入社群营销的海洋。
充分地认知一物一码的四个阶段，才能理解一物一码最大价值是什么，才能“学以致用”。
一物一码能让品牌商和消费者建立一个零距离、无感知、随时随地可以互动的入口，具体有以下3个优势：
①促销活动规划周期短，促销模式轻，灵活可控。以往做一个促销，可能提前3月做活动，规划完把物料印刷完之后，促销效果好不好，只能听天由命。如果遇到突发事件，想要终止营销活动，营销损失成本很大。而且，当与对手做竞争时，这种促销模式会显得非常的机动灵活，这是传统促销方式无法比拟的。
而通过一物一码系统，轻松在线上即可完成营销规划，赋码以及印有营销活动文案的产品就是最有力、最直接的宣传“物料”。另外，品牌商想要终止营销活动，之后系统后台即可操作。
②营销费用直达消费者、终端零售商，品牌商再也不用担心被渠道截留，让每一分钱都用在刀刃上。不管是消费者还是终端零售商/导购员，只要扫一扫商品上的营销码，都能获取相对应的营销费用，让营销费用直达消费者，提高消费者对品牌的好感度与粘度；让营销费用直达零售商/导购员，有效提高他们的卖货积极性。每一次扫码数据、每一笔营销费用在后台都清晰可见。
另外，在发放营销礼品（红包、卡券以及实物礼品）上，品牌商既可以选择自己发放，也可以选择与米多合作，在米多礼品市场选品，礼品多种多样，平进平出，还支持一件代发，为品牌商省下了不少的营销费用。
③“一人+一物+一码”的背后，是品牌商完成数据收集的过程，逐渐构建自己的用户数据库、导购员数据库以及终端零售商数据库，以数据赋能精准化营销，真正做到品效合一。
一物一码的经典应用案例
之前我们就分享过一篇文章，专门为大家分析了上千家酒企营销数字化转型选择米多的秘密，大家可以点击文章链接（《上千家酒企营销数字化转型选择米多的秘密！》）进行回顾。今天我们就来具体看看这上千家酒企（包括五粮液、劲酒、雪花、茅台、古井贡、天龙泉、永乐古窖、烟台酿酒、酒中酒霸、小村外、北京二锅头、德山小秘、顺德、石湾、九江、西凤酒、文君酒、石岐酒厂、汾阳王、老作坊、珠江桥、康王、鹰金钱酒、彪马、嘉士伯、青花瓷酒、百老泉、鹤庆乾、古岭龙、泰啤、黄鹤楼、存世留香、毛铺健康酒、板城酒业、马尿酒、祁州酒业、泥坑酒业、大汗王酒业、英豪啤酒、力源酒业、民权葡萄酒、百惠酒业、酒正宝......）具体是怎么做一物一码营销活动的，从中又收获了什么？（以上以下排名不分先后）
在数字化布局建设上，宜宾永乐古窖酒业股份有限公司董事长伍倩雯有不同的看法：“营销数字化太大了，这是一个重工程，不是一朝一夕可以完成的。关键是，千万不要把营销数字化工具当做万能的，实际上，我更倾向于把数字化转型当做一次体能训练，要把自己的业务线变得更加精干强壮。”
对于2020年的发展目标，伍倩雯曾指出，持续推进数字化转型是要点之一。在这个过程中，永乐古窖与米多建立了深度合作，不断加码数字化转型，重点从用户在线化、产品在线化、员工在线化以及管理在线化四个角度来深度布局营销数字化，旨在建立专属的用户账户体系，最终形成用户的所见即所得。
面对新零售趋势的大潮，酒中酒霸以“危地”自居，求变若渴！酒中酒霸明白，虽然当下拥有非常庞大的营销渠道体系，但是大数据的缺乏，是掣肘其未来发展的一大瓶颈！传统渠道运营模式下，品牌商与渠道终端，尤其是消费者存在着天然或人为的隔阂，各环节利润分配不均、营销活动政策被扭曲、促销物料被截留或挪用、零售门店忠诚低、消费群体流失严重等问题，时刻困扰着酒中酒霸！
为此，酒中酒霸引进一物一码技术，给每一件商品打上一个唯一数字身份识别码实现产品的大数据赋能！再通过箱体条形码、瓶身导购码和瓶盖防伪营销码赋值，实现对渠道经销的防窜货管理、门店导购销售管理和终端消费者的促销管理，品牌商通过设置不同的营销激励，激励消费者购买的同时，提高终端零售与导购员的卖货积极性，卖的越好，得到的奖励就越多，解决酒中酒霸销量提升的刚需。
总的来说，一物一码的出现，为品牌商解决了五大营销乏力的痛点：
1、新品推广：年年寄予厚望推出新品，费用投入巨大但很少成功；
2、网点覆盖：快销品进入旺季，不知如何抢占足够多的终端网点及上架陈列；
3、终端助销：不知如何让终端卖场的店员、饭店酒楼的服务员都成为你的导购员；
4、市场动销：不知如何广泛覆盖消费者并提升消费者的复购率进而强化消费者的购买习惯？
5、费用可控：每年促销费用浪费无数，不知如何解决？
总结
当下，营销数字化对于传统企业发展的意义，已从推进助力变成根本支撑。因为DT时代，对于传统企业而言，只有全面构建以用户帐户体系为中心的信息指挥系统，以数据驱动重构“人、货、场”，才能真正实现用户的“所见即所得”。整个市场形势正在由“渠道为王、终端精耕”快速向“社群营销”转型，传统品牌必须重视市场部并重构市场部，一切以用户帐户体系为中心，利用网站、微博、微信、电商平台、二维码等一切介质全方位搭建用户场景，深度经营由此衍生的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”，是传统品牌DT时代殊途同归的不二之选。市场部必须也只有成为品牌的中枢神经系统之后，加速企业营销数字化转型的进程，传统品牌才有未来！