CGO研习社第41期 | 用内容营销建立品牌人设盘活粉丝
以下文章是针对【首席增长官研习社举办的第41期系列专题课】进行回顾，主讲人是深圳米多创始人世纪联想广告公司合伙人孙滨老师。
本次分享的主题是【用内容营销建立品牌人设盘活粉丝】，主要分为以下5个板块：
1.用户资产与品牌粉丝是两件事情
2. 品牌人设打造；
3.基于人设的品牌部经营变化；
4.基于人设的内容策略增加粉丝活性；
5.好工具能让事半功倍。
大家好，感谢米多邀请，很荣幸与大家分享内容。
我是世纪联想孙滨，华南的一家整合营销传播公司，服务于3C数码、大小家电、日化快消等领域的客户，致力于帮助企业打造人设，事件策划，爆款明星产品的包装与推广，基于平台的用户运维等工作。
先抛出几个常问题：
1. 有CRM系统的品牌商，用户数据多，但运营价值低，活跃度低，带不来效益；
2. 全网资讯铺发，只有链接反馈，无品牌声量，无社交影响力；
3. 明星代言，TVC巨量费用投放，资源很好但用不好，无法发挥资源的价值；
4. 电商内容、小红书、抖音等众多很火热的平台，无从下手，总是边缘化操作没有效益。
我们尝试将以上问题总结成一个我们公司的营销体系，为大家系统性讲解，配合实战案例，与大家切磋指教。
1、用户资产与品牌粉丝是两件事情
有用过米多大数据引擎系统的品牌商很清楚两件事情，一是工具可以协助品牌商将产品与用户连结，获取数据，并且通过营销工具，丰富与用户沟通的渠道；二是可以沉淀出巨量的场景、交易、数据，并且可以分层管理，用于指导品牌经营。
但同样的方式，对不同的品牌，效果却不同。市场部运营者比较苦恼的问题是，CRM系统里面用户量巨大，但运营报表反馈出来的结果是，用户并没有与品牌沟通的欲望。所以运营者无论是使用利益诱导，还是花重力打造花式内容，仍然收效甚微。
往上追溯，其顶层原因是，在社交时代，品牌没有性格，没有话题，不有趣不好玩，不能清晰表达价值观，让用户趋同，所以勾不起用户的沟通欲，粉丝效益不强。
结论是：可能是品牌人设出了问题。
品牌人设打造
2、品牌人设打造（结合案例）
社交媒体兴起后，出现了一批品牌人设=CEO名片的案例，像小米雷军、京东刘强东（人设崩塌）、格力董明珠、华为任正非等，企业形象与主理人形象画等号的现象。同时公关部的权重与作用逐渐增强，为企业和企业主理人打造人设成为他们的首要目标，一切营销活动均以符合品牌人设为前提。
通常我们将品牌人设打造这个工作系统化和栏目化。例如：企业专栏、CEO访谈、企业大事件、产品设计理念、幕后故事、CEO语录、BD品牌联合…
以资讯、热点、话题等方式传播，塑造人设。
这里面最行之有效的方式就是CEO的形象打造。
直接进入案例环节：
案例环节：TCL总裁王成人设打造
背景：TCL在海外的市占率第一，品牌形象国际化，但本土用户知之甚少。 TCL的新一年的公司战略是从硬件企业形象过渡为科技企业形象 （去电视形象）以符合其智能终端的全品类战略。我们将品牌的CEO作为形象展示的窗口，来与用户进行沟通，塑造企业人设。
这个是我从微博上刚刚截图展示的，供大家参考，有兴趣的话可以去看一下他的微博。
符合企业人设战略：年轻化、时尚化、科技化、国际化
塑造个人：生活化、行业领袖、国际视野
整个的人设打造过程为期1年时间，经过了1个季度的运营，已经成功晋级为微博金V，成为颇具影响力的行业大拿，刷新了品牌在本土用户心中的印象。
品牌形象的社交化，是目前品牌商的主要课题，也是市场部或者品牌部的经营目标。
3、基于人设的品牌部经营变化
这两年的品牌市场部的标书主要为以下三类：品牌事件标、明星单品营销标、基于平台的粉丝运营标等。
基本上以上的经营活动都可以从人设角度出发来看待问题。可以从目前主要承担经营活动的几大运维平台讲起。
电商系：京东、淘宝、苏宁；
社交&电商系：小红书、抖音、快手、微博、微信；
资讯系：头条、百家号...等。
以上平台所有的品牌商都有接触和正在使用，但在操作上很容易边缘化，产生不了效益。
我们从市场部的角度为大家解读以上平台的共性。
结论：平台的公域和私域化
以头条为例，人人都是自媒体，人人均可产出内容，平台以千人千面配合推送规则，将自媒体产出内容呈现给拥有相同人设的用户。
其后台逻辑是品牌或者产品的标签与用户一一匹配，也可以统称谓人设匹配。
品牌人设=标签
用户人设=标签
品牌内容投放与用户精准接收的本质也是标签对应，这个是以上平台的通用规则。
内容优质，人设清晰，标签对应，符合平台规则，就能获取公域的最大流量。
私域，主要体现在品牌号的粉丝运营 和 KOL达人号的投放，适合品牌事件，或者产品营销战役，其特点是速度快。
给大家放一个公域和私域的产品营销案例。
美的BB煲母婴产品引流方案（预案）大家看一下方法论就好，是一个预案。
为产品取社交昵称的过程，也是给产品定人设的过程。能否击中用户，这一块是主要环节。
以上是：产品的社交定义，人群定义，平台定义，公域和私域的组合定义
这个是爆款的推广逻辑图示。
对于平台的公私域的解读，决定产品的操作思路和方法，但整体符合产品的人设定义，才能更精准的触达平台里面的对象用户。
4、基于人设的内容策略增加粉丝活性
每一负责运营品牌双微一抖平台号的团队，都面临企业人设与粉丝属性匹配的问题，做好看有趣能互动的内容，还是做符合品牌人设，然后才是有趣好看能互动的内容，这个是我们当下遇到的最频繁的问题。我们以米多大数据的深度客户洁柔为例（预案），为大家详细解读人设与内容设定对于运营的重要性。
洁柔/维达/清风/心相印/五月花是纸巾界的五大品牌，作为基础消费品，用户在纸巾的选择上主要是促销驱动型，无法识别每一个品牌的明确标签。在用户多元化需求的时代，品牌的个性特点与标签能够缩短用户的决策链。为此我们尝试为洁柔找到专属品牌人设。
案例环节：洁柔粉丝运营（预案）
内容较多，如想获取完整版，请联系米多首席增长官。
5、好工具让事半功倍
积分商城+微商城+用户社区是粉丝运营的三大法宝。
工具实操性案例
积分商城是用户活跃的增值手段，商城是用户变现的手段，社区是用户UGC信息的承载体。我们通过积分将用户等级划分，基于品牌商定义用户人群和对应积分商品，通过用户互动频次定义积分算法，牵引用户活跃。
微商城重在活动与激励，将活动进行内容化包装，匹配品牌人设，激发用户参与欲望，通过用户级别管理，对应商品价格，并适时推出与之匹配的销售套餐，形成独立于平台电商系以外的私营电商。
用户社区是用户UGC的重要途径，当下品牌推广消耗最大的费用主要是内容，内容的制作成本越来越高，用户参与制作内容是每一家品牌商市场部最需要重视的事情，基于品牌人设定义用户参与内容制作的事件，营销日历，互动话题，等是内容运营中的重要手段。
结论：品牌人设的定义，是基于市场，用户，竞争对手和品牌商自己来综合定义的，一旦定义清晰后，品牌的所有运营活动均需要匹配人设的定义，此举能有效让用户识别品牌归属和品牌认同感，与之匹配的运营手段，用户分层管理，内容运营等，均为人设服务，找到与品牌性格相投的用户，配合营销手段，加以工具辅助，是当下品牌部的重要工作。