深度剖析 | 董明珠65亿背后的直播模式 / 四六文摘

格力四场直播，董姐亲自带货，看似群魔乱舞，实则暗藏乾坤，有的举手叫好，有的吐槽不断，但是从数据上来看，23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿元……单场直播带货金额不断刷新，最新一场带货金额是最初一场的28434.78倍，先抛开外界对“格力经销商刷单”的质疑，董姐的直播着实勇夺佳绩。

方向不对，努力白费。把对的事情做对，远比把事情做对，更重要。

直播，对不对？

格力，对了。

品牌直播是主流趋势。从2月份直播火爆的时候就能看到的结局，图片比文字好，视频比图片更吸引眼球，直播比视频更能捕获人心，随着5G时代（流量低成本、互动低时延）的到来，直播必将成为品牌和用户互动的主流应用工具。董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化。转化成功之后，给经销商分钱。从经销商引流，到直播间转化，这其中还有很多促进转化的小活动。在直播场景中，董明珠曾直言，带货不是主要目的，为经销商探索新出路才是真。直播，可以让传统专卖店、经销商走出去，让消费者通过网络平台了解产品，实现品牌商与消费者零距离。

品牌直播成为企业经营的主要范畴之一。原因是做比不做好，早做比晚做好。直播对品牌来说仍为新生事物，企业的态度基本上都是“尝试-升级-固化”。特别是大企业，经营模式、结构流程都相对稳定，导致在接受新事物，基本上会比较谨慎。格力董姐“下海”直播，即使处于初尝阶段，但从四场直播就能看出，格力在直播上的响应、优化以及执行力极强。格力利用全国3万家经销商和网点，发动线下经销商和网点实现线上与线下联动，将流量全部引流至线上，实现线上线下一体化，这需要很大的决心，但这也是直播带货65亿成功的关键。直播是格力打通线上与线下的自营体系，实行全国销售渠道执行同货源、同期、同价的销售策略。这值得很多企业深思。

资料来源：国省证券研究所整理

贯穿三域，是品牌直播的主流模式。直播模式主要基于以下三域，在公域流量直播、在私域流量直播、在商域流量直播。私域流量是指不依赖中间环节，流量直接2C。商域流量是靠花钱购买流量。公域流量是传统渠道。通俗地讲，一个小伙找对象，每天穿的干净整洁，出外见了年轻女子扎堆的地方就乱窜，这叫在“公域流量池找对象”，找得烦躁一直遇不到自己心仪的对象，掏钱到了婚恋网站，让红娘一对一牵线，这叫在“商域流量池找对象”，找得多了发现婚恋网站上的女子都很势利，就让兄弟的女朋友介绍，这叫在“私域流量池找对象”，结果很快找到了自己喜欢的另一半。格力利用传统经销商、门店等渠道去广泛覆盖，就是公域流量的打法。在董明珠的店上宣传，并利用董明珠作为KOC去引流形成转化的，这就是私域流量。而借助任泉、王自如等明星/博主/KOL的流量，就是商域流量。品牌贯穿三域的最佳打法是用直播来“广泛覆盖公域流量、克制使用商域流量、高效驾驭私域流量”，是大多数企业在用户经营和市场推广维度未来必走的主流方式。

在格力新零售的版图中，20年前格力独创的“区域公司渠道模式”，究竟如何利用好庞大的线下门店网络、又如何解决大量依赖库存销售的方式？格力的自营销售体系如何在直播的推动下，做到和其他渠道融合共生、和谐发展？让直播的互动常态化，是从由单一“深度分销”向“深度分销+深度粉销”双轮驱动营销模式的转变，是实现线上线下一体化的有效手段。

直播带货非常态，直播互动必常态，直播是流量变现的载体！

格力同意吗？

直播带货不一定要常态化。直播带货侧重点在交易，品牌商若想提高变现频率，在选货需要挑利润空间大、促销力度大、性价比高的标品，降低消费者对品牌的认知成本、决定购买的时间，直播带货的价值才能实现最大化，但不是长久之计，容易被消费者误认为是“品牌特价大卖场”，不利于品牌价值感的塑造和培育。在董明珠的直播间，将原有市价3500元的产品，调整为2900元左右，比市价便宜约600元，而且比线下最低的零售价要低一点，试问这样的优惠力度，谁不心动？不难看出，格力65亿销售额的离不开“优惠”二字，基本上也符合直播带货的运营逻辑，长期打折、低价销售的直播带货，合适吗？

直播互动必须常态化。直播带货更适用在传统营销里，因为品牌与消费者关联度甚低，消费者进入直播间，注意力是“便宜、适用、好看”，行为动作是“加入购物车/立即购买”，品牌则完成一次简单的交易。随着互联网的存在及周边基础设施和生态体系的逐步完善，颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式，使人人都是自媒体，都可以集“传播者、购买者和销售者”为一体，让“认知、交易、关系”可以三位一体。这时候，要求品牌的直播需站在消费者的角度，以用户为中心，基于常态化的互动将“认知、交易、关系”融为一体，也就是品牌正确的直播是常态化运转，品牌力才能有效地渗透到每个环节，并在发现用户需求的基础上进行产品的优化升级、渠道的精准滴灌、传播的有效覆盖，再通过可以触达用户的渠道或场景，让产品/服务满足用户的需求，提升用户的体验，这就是直播互动常态化的优势。格力表示，将成立董明珠直播间，将线上营销常态化，再推动线下“专卖店”向“体验店”转变，为消费者提供更加贴近、高效与人性化的服务，将直播互动常态化，格力做对了。

直播是流量变现的载体。格力通过直播，将流量从时间、空间的维度前置，基于直播互动性、内容性，大部分流量也被分配到格力的流量池里。直播的好处就是能从多个维度抢占用户流量，并沉淀在自己的流量池里。将原本属于竞品流量，以直播的形式进行拦截抢占，直播的兴起，让品牌流量前置化，在用户决策之前影响决策，将用户流量再次分配到自家手上，基于流量的沉淀，对指定群体进行深度口碑营销，运用圈层营销、异业联合推广等方式，最大化共享资源降低成本，有针对性实施方案，建立品牌知名度。其次，用户的行为动作、互动场景、交易方式、原生状态都是企业流量入口，直播变现就是将以上四个维度的数据进行捕捉，并沉淀（变现）在企业的用户账户体系里，只当流量就变成数据，直播流量变现才具备价值。

品牌直播，需要健全的营销数字化基础设施做支撑！

格力做到了吗？

格力直播模式是公司和线下专卖店的通力合作，线上线下互动能够让经销商享受直播的红利，基于格力营销数字化后台的 IT 建设和严格的区域划分。1)营销数字化后台的 IT 建设:让格力能够实现二维码的追溯，清晰知道该成交消费者来自于哪个经销商的转化；2)格力线下体系建设完善，严格防止窜货，能够实现直播订单的按区域划分。所以，直播需要健全的营销数字化基础设施做支撑。

①、品牌商需要给直播配套一个全渠道所见即所得的地盘。基于小程序商城的社交云店，能够将经销商和门店带起来一起玩，实现“人店合一、人货分离、全域覆盖、动态扩缩、自动分润、全链共赢”，没有这样的软件系统做支撑，单单搞直播是然并卵。

对于格力这类相对传统的大品牌来说，传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。而云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。

从今麦郎的“四合一”模式到五粮液云店，越来越多的知名品牌都在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道营销在线化。云店不是改变和颠覆传统的渠道管理结构，而在现有渠道结构的基础上优化，利用互联网思维和工具进行赋能。只有这样的模式才能符合三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，真正实现BC一体化。

1）符合经销商利益：

经销商具有所属区域最高管控权限，可掌控旗下门店的入驻、退出、商品分发、营销活动分发、查看动销情况、门店核销补货、门店订单发货等；
品牌流量公平按区域属性分发给经销商，更高效赋能经销商线下渠道动销，帮助经销商铺货和清库存；
让每个经销商都有属于自己的直营云店店铺，可以将旗下没有门店覆盖的流量回流到经销商总店进行经营。

2）符合门店老板利益

云店完美符合双IP策略赋能门店动销，品牌商是IP，门店店主也是IP，店主IP决定了店主有人脉资源。品牌商通过IP和工具帮店主IP的人脉资源变现，从而产生增量。

品牌和经销商帮门店引流，通过在线化营销活动引客到店；
品牌和经销商帮门店卖货，按照“就近原则”分发订单；
品牌帮门店进行老客户积分和会员权益经营，加快老客复购；
借助微信支付发券、跨界营销千倍放大门店流量；
帮助店主实现人脉变现。店主的人脉包括家人、亲戚、朋友、优质顾客（KOC），不能仅仅把这些人当作消费者，更应该当作客源放大的路由器。通过“云店直播+拼团+合伙人”模式，可以吸引门店商圈半径之外的流量。

3）符合品牌利益诉求

品牌营销赋能渠道动销，提升品牌销量；
品销合一：品宣和促销费用能高效赋能门店动销；
解决品牌营销活动高效触达问题，线上线下一体化推广；
实现渠道在线化管理，更好掌控产品动销数据。

②、云店让流量哪里来，哪里去！云店是品牌流量分发给渠道，渠道流量还是渠道的。品牌云店所有的流量都按LBS公平分发到店：消费者不管在什么渠道打开云店小程序，都会自动按LBS和绑定关系自动访问专属服务专卖店，以此完成流量的分配。除了公平按LBS分配流量外，所有通过店主的人脉邀请进来的用户，包括家人、亲戚、朋友、优质顾客（KOC）都会自动跟店铺进行绑定。

不管是品牌公域，私域还是商域的流量，最终通过云店小程序进行回流后都会公平分发到店。

而且，基于微信小程序的开放性，社交云店的兼容性很高，能与多直播平台打通。

③、云店直播应用场景：流量直达万店，线上线下一体化联动。受疫情影响，直播电商前段时间进入了白热化的阶段，从薇娅、李佳琦、辛巴，到罗永浩，再到老板们甚至政府官员的亲自站台。感觉像直播大跃进一样，格力、慕思等品牌的直播数据都被质疑；新华社发表评论，专门批评了政府领导带货的浮夸风，假成交，买水军评论“领导好帅”、“领导亲民”，等等；直播带货赚商家“坑位费”的套路越来越深，揭露套路的文章也越来越多。

目前流行的网红带货直播模式决定了最终只会成为中小品牌的游戏，对大品牌而言，单场直播就算是达到千万的销量也只是品牌整体销量中的冰山一角，而且这还是牺牲品牌价值、打折促销的前提下才能达成。

因此经过前几个月的试播，越来越多的大型品牌不再追逐单场爆发的网红直播模式，而是转向日播、店播等利用品牌的营销能力赋能线下、加强消费者认知的直播模式，这样虽然不会在短期内创造高销量，却可以长期沉淀为品牌的能力。

只有采用小程序直播+云店的模式，实现流量精准到店，才能真正实现联动全渠道，做到让经销商和门店共赢，拉动经销商和门店积极性，通过BC一体化的直播赋能线下渠道进行流量变现。

品牌通过提供小程序直播组件、网红或代言人资源还有品牌线上广告流量等资源来助力门店提升动销，也只有让门店的积极性高涨，才能联动店员、导购等进行社群传播，邀请老客户参与，以老带新，真正做到线上线下一体化的营销效果。具体步骤如下：

第1步：品牌策划直播活动，邀请网红、店主或KOC在小程序直播。同时品牌在朋友圈广告、头条自媒体等外部广告渠道；公众号、会员中心等官方渠道宣传造势。

另外因流量和交易款项是直接到店，导购分佣机制安全清晰。所以线下经销商、店主、店员和导购等都会在自己朋友圈、微信群等宣传和推广，通过线上线下一体化的推广，让所有消费者都知晓活动。

第2步：用户根据广告链接或邀请二维码打开云店小程序（打开同时立即按流量分配规则分配到店）观看直播，通过小程序直播的功能可以实在云店小程序直播场景中实现高效、直观的商品展示，以及点赞、抽奖、评论、优惠券派发等能力，打造直播互动与商品销售的闭环，同时将直播流量分配到店，赋能门店动销；用户可以边看边买，无需跳出当前小程序，在优化用户购物体验实现快速购买的同时，也减少了多次跳转而造成的用户流失，提高了商品转化效率。

第3步：消费者订单会自动分配到店，可选择到店自提和快递到家，店老板只需要接单即可，在店主完成核销时，交易款项立即分账到店老板微信零钱，导购的分佣也自动发放到导购的个人微信零钱

基于直播，米多社交云店更是“让每个终端店门店都有属于自己的店铺”，它是深度分销体系内实现在“以用户为中心”前提下达成“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的基础设施，谁拥有了这个基础设施，谁在数据时代就抢先拥有了决胜终端的话语权，谁也就拥有了基于营销数字化的新营销的主动权。

米多社交云店产品是最符合品牌自己传统渠道营销数字化的关键产品。通过社交云店完美解决了传统渠道深度分销营销数字化难题。再通过用户分层、权益分等的品牌会员经营体系进行用户忠诚度培养，通过以老带新，拼团、合伙人裂变，邀请有礼等用户互动工具实施深度粉销，实现 “深度分销+深度粉销”双轮驱动。

深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据通过云店小程序来实现。通过重构品牌人货场才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。

关于社交云店的详细玩法，请参考以下文章：CGO研习社第107期 | 云店和微商城的区别！。

热门是昨天的成就，放弃！主流是今天的局限，巅覆！边缘是明天的机会，尝试！

格力，直播加油！

直播最直接推动的是传统企业的数字化转型和扁平化管理，并将打通、联动上下游，改变过去研发生产销售各环节分段管理、各司其职的局面，形成上下游企业密切衔接、深度合作、协同发展的行业新气象。以直播为载体，流量为渠道，在线化工具为依托，是品牌实现“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的营销数字化工程的关键步骤，数字化是趋势、是必然，企业们，请尝试吧，ta将是你们美好的明天！

*部分图片源于网络，仅供参考。

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