广告到底做错了什么？
很多人对冠名权和广告在20世纪90年代和21世纪早期的泛滥都深感厌恶，甚至感到惊恐。这种焦虑和担忧可以见之于报刊上数不胜数的标题：“广告的倾泻让人无处可逃、无处藏身”（《洛杉矶时报》）、“广告的大量倾泻”（伦敦的《太阳时报》）、“无尽的广告”（《华盛顿邮报》)、“广告几乎无所不在”（《纽约时报》）、“无孔不入的广告”（《今日美国》）。
批评家和激进分子谴责“庸俗的商业价值观”和“广告和商业主义的低俗性”。他们把商业主义称作“瘟疫”，它“在美国各地肆虐，把人们的心灵、头脑和社区都变得粗鄙不堪”。一些人把广告说成是“一种污染”。
当一位购物者被问及她为什么不喜欢看到食品杂货店的水果上贴着电影广告时，她说：“我不想让广告把我的苹果弄脏了。”据报道，甚至一位广告主管人员自己都说：“我不知道还有什么东西是神圣的。”
人们很难否认这些关切所具有的道德力量。不过，在强势的公共话语语汇内，人们也很难解释清楚我们在过去20年里所见证的广告激增有什么错。
侵略性的、干扰性的广告，长久以来一直是文化抱怨的主题。沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）在1914年就哀叹地写道：“欺骗性的喧嚷破坏了景致，覆盖了篱笆，贴满了城市，并对你彻夜眨眼和闪烁。”广告似乎无处不在。
“东边的天空充满了口香糖，北边的充满了牙刷和内衣，西边的充满了威士忌酒，南边的充满了衬裙，满天都闪烁着怪异的轻浮女人。”
要是李普曼当时沿着美国中西部和南部的国道旅行一次，那么他的担忧就会得到证实。他在沿途会看到成千上万个漆着五颜六色的嚼烟广告的谷仓：“嚼迈尔·珀奇牌烟：对自己好一些。”
迈尔·珀奇烟草公司几位有魄力的所有者，从19世纪80年代开始支付靠近旅游热线有谷仓的农民1～10美元（加上一份免费的油漆工作），把他们的谷仓变成广告牌。作为最早的户外广告的例子之一，这些广告牌谷仓可以说是最近尝试把广告漆在人们住房上的一个早期先例。
尽管有上述先例，最近20年的商业主义仍然展现了一种独特的无限性，而其象征的便是这样一个世界，一个所有东西都可以待价而沽的世界。很多人都认为这样的世界是令人不安的，而且事实也确实如此。但是，对此而言，究竟有什么东西可以让人反对呢？
一些人说“没有任何东西”。如果所出售的用于广告或企业赞助的空间（房子或谷仓，体育场或厕所小隔间，二头肌或前额）属于出售它的那个人并且是自愿出售的，那么任何人都无权予以反对。
如果它是我的苹果、飞机或棒球队，那么我就应当可以按照我自己的意愿自由地出售冠名权和广告空间。这便是支持广告市场不受限制的理据。
正如我们在其他情形中所看到的那样，这种自由放任的论点招致了两种反对意见。一种反对意见与强制和不公平有关，另一种则与贬低和腐蚀有关。
第一种反对意见接受选择自由的原则，但是却对每一种市场选择的情形是否真正自愿这一点提出了质疑。如果一个面临即将丧失赎回权的房屋所有者同意把一个俗气的广告漆在她家的房子上，那么她的选择就很有可能不是真正自由的，而是受到切实强制的。
如果一位急需用钱为其孩子买药的父亲同意用文身的方式在他身上为一款产品做广告，那么他的选择就可能不是那么自愿的。
这种反对强制的意见坚持认为，市场关系只有在我们买卖的背景条件是公平的这一前提下，即只有在任何一方都没有受到急迫经济需求的强制的前提下，才能被看作是自由的。
我们当今的大多数政治论战都是在下述两大阵营之间展开的：一方论者支持市场不受限制，另一方论者则主张，市场选择只有在平等条件下（即当社会合作的基本条件是公平的时候）才是自由的。
但是，上述两种立场中的任何一种立场，都无法帮助我们解释市场思维和市场关系侵入所有人类活动的世界究竟有什么是可以令我们感到焦虑的。
为了阐明这个问题，我们必须使用腐蚀和贬低这类道德术语。而且使用腐蚀和贬低这样的术语，至少是在用隐晦的方式诉诸善生活的观念。
让我们考虑一下批评商业主义的论者所使用的术语：“贬值”、“玷污”、“粗鄙”、“污染”，以及“神圣”的丢失等。这些都是指向更高级生活方式和存在方式的充满了精神情感的语言。它同强制和不公平无关，而同贬低某些态度、做法和物品的价值有关。对商业主义的道德批判，乃是我所谓的反对腐蚀的论点的一个例子。
就冠名权和广告而言，腐蚀会在两个层面上表现出来。在一些情形中，某种做法的商业化本身就是在贬低自身。所以，比如，一个前额上印有公司赞助烟草广告而四处游走的人乃是在贬低自己的身份，即使这桩买卖是他自由选择做出的。
或者，让我们考虑一下一个只能被称作极端冠名权的例子：2001年，一对期待有一个儿子的夫妇把他们儿子的命名权放到eBay和雅虎上出售！他们希望能有一家公司购买这个冠名权，并且作为回报，给这对恩爱的父母提供足够的钱为他们即将添丁的家庭购买一处舒适的房子和其他生活设施。
然而，到最后也没有哪家公司愿意支付他们想要的50万美元，所以他们只得放弃这个念头，并按通常的方式给他们的儿子取了名字。他们给他取名为赞恩。
现在，你可能会论辩说，把孩子的命名权卖给一家企业的做法是错误的，因为孩子没有同意（反对强制的意见）。但是，这却不是人们反对这种做法的主要原因。毕竟，孩子通常都不给自己起名字。
我们大多数人的名字都是由我们的父母给起的，而且我们也不认为这是一种强制。一个具有公司标记的孩子之所以会产生强制问题，其唯一的原因就是：那样的名字（比如，沃尔玛·威尔逊或者百事·彼得森或者坚宝果汁·琼斯）伴其一生乃是在贬低其身份。即使这个孩子同意使用这个名字，我们也可以这么说。
并非所有商业主义的情形都是腐蚀性的。有些情形是适宜的，像一直装饰在体育场记分板上甚至外场墙壁上的签名。但是，当企业赞助的玩笑话侵入广播室并出现在每一次投球变化或滑入第二垒之际，情况就不同了。这更像在小说中进行产品植入。
如果你最近收听电台或收看电视上的棒球转播赛，那么你一定知道我说的是什么意思。广播员不停播出的企业赞助口号侵入了比赛，并破坏了对比赛进行详尽报道所能够具有的那种独创且真实的叙述。
所以，为了确定广告在哪里适宜和在哪里不适宜，无论是从产权方面进行论证，还是从公平方面进行论证，都是不够的。我们还必须就一些社会惯例的意义以及它们所涉及的物品进行论证。而且我们还必须在每种情形中追问这种惯例的商业化是否会使其贬值。
让我们进一步考虑下面的情况：某些广告的情形本身虽说不是腐蚀性的，但却有可能促进整个社会生活的商业化。在此，将其类比于污染是适当的。排放二氧化碳本身没有错，因为我们每一次呼吸都在排放二氧化碳。
然而，过度的二氧化碳排放对于环境来说却有可能是毁灭性的。与此类似，毫无限制地把广告扩展进小说情节之中，如果这种做法广为展开的话，便可能会产生一个由企业赞助和消费主义支配的社会。在这样的社会中，每一件事情都是由万事达或麦当劳“带给你的”。这也是一种贬低。思庐edit
让我们回想一下那位不想她的苹果被小广告“弄脏”的购物者。严格地讲，她的说法有些夸张。一个小广告并不会弄脏水果（假定小广告没有碰破水果）。苹果或香蕉的味道并没有受到影响。香蕉上贴有确认它们的金吉达牌小广告已经有很长一段时间了，而且也几乎没什么人对此有抱怨。
那么，抱怨那种推广一部电影或一个电视节目的小广告，难道就不奇怪吗？未必奇怪。购物者所反对的可能并不是贴在苹果上的这个广告，而是商业广告对日常生活的侵入。“弄脏”的并不是苹果，而是我们居住的、日益被市场价值观和商业观所支配的公共世界。
广告的腐蚀效应在杂货店的廊道里同在公共领域里相比要小很多，因为在公共领域，冠名权和企业赞助正在日益扩散。人们把这种现象称作“市政营销”（municipal marketing），而且它有可能把商业主义带进公民生活的核心地带。
在过去的20年里，财政上吃紧的城市和各州都在努力通过向广告客户出售对公共海滩、公园、地铁、学校和文化地标的利用来达到收支平衡。
来源：《金钱不能买什么？》
作者：迈克尔·桑德尔
原标题：商业到底做错了什么？
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