颜光明：辉昂为何激起千层浪？|汽车有智慧 / 四六文摘

颜光明唯一官方微信论辉昂 | VOL 144

无可否认，人们对辉昂还是心存疑虑，即VW能支撑得起豪车的名分，由下往上走，实属冒险，要不走日本三大豪车的思路，更姓改名？然而，辉昂说不，要逆势上扬，想证明什么？看来，这既是可为之处，亦见本色豪车博弈的开始。

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德国大众为何把辉昂这个宝押在上海？有人说，德国人希望在辉昂身上看到复制桑车成功的奇迹？也有人说，辉腾下岗，需要延续德国大众的豪车梦，不能让豪车技术闲置，等等。

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于是，辉腾下岗，辉昂上岗，这就成了人们观察德国大众豪车战略的窗口。个中原因，是非曲直，外界很难猜测，但有一点不可回避，辉腾失败是不争的事实，而启用辉昂除了不甘心退出豪车市场之外，还是下的一只险棋，不能不引人关注。落子上海与其说是大众的策略，不如说是下的赌，以此东山再起，走活一盘棋，一石数鸟，不能不说是个谋略。

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辉腾失败，可以分析出一箩筐问题，就像成功总是相似的，失败各有不同。不要忘了，辉腾不是一般的豪车，它是D级车，属于超级豪车，堪与宾利、劳斯莱斯相提并论。长期以来，大众把它当作并购豪车，显示企业肌肉的手段——超强技术。回顾历史，谁也不会忘记，早在新旧世纪交替，两个德国男人抢夺英国皇冠上的珍珠（大众与宝马抢购劳斯莱斯）成了世界车坛的公案。结果是，大众将“煮熟的鸭子飞了”，宝马轻松将劳斯莱斯收入囊中，丢了面子，尽管后来宾利弥补了大众不少自尊，但大众要想造“自己的劳斯莱斯”与宝马一争高低的雄心一直没有放弃。

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劳斯莱斯和宾利在技术上并无二致，只是品牌和定位略有不同罢了。所以，辉腾诞生，代表了大众造车技术发展到了登峰造极的地步，在豪车领域，青出于蓝胜于蓝。不仅如此，还专门在德累斯顿皇家花园里建造了一座玻璃工厂专门生产辉腾，享誉世界，奢华至极，望其项背，无人可比，被大众引以为骄傲的德累斯顿地标，视为掌上明珠。我曾亲临采访，目睹辉腾“出生”（装配），如“静静的产房”（工人穿着白大褂，手拿仪器，看着设备，将装配视为“艺术”），代表了车轮上的城堡。此番高调，技术威权大于炫耀——大众汽车城（汽车主题公园）就是最好的注解。在大众麾下，欧洲超级豪车尽收眼底（从布加迪、兰伯坚尼、宾利、保时捷、奥迪）。为此，大众专门开发了MLB平台（D级车），比如，途锐和卡宴（保时捷）就是一个平台。此外，宾利GT和奥迪A8等也在分享这个平台。我曾参观过大众12缸发动机工厂，就专供集团D级车而设。

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由此，辉腾奢华无人怀疑，强势无不敬畏。在大众手里复活的那些超级豪车就是佐证。而辉腾为何失败？难道仅仅是挂VW的Logo?难道仅仅因为是大众品牌？事实表明，豪车，尤其是超级豪车卖的不是车，而是文化。以途锐和卡宴作比较，同样的车，前者就要比后者便宜十几万，甚至还要多，为什么？因为Logo不同，前者是大众，后者是保时捷。再比如，辉腾为何在国人的眼里就成了“帕萨特升级版”？说明大众的方脑袋依然固执，延续了皮尔希技术派的思维至今未曾改变。

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尽管大众把辉腾含在嘴里（在相当长的一段时间内，辉腾参加京沪两地车展专门辟出一间房把它供起来，只允许嘉宾观瞻）故作神秘，表面看是维护品牌尊贵感，其实不然，而把它当作了“车王”。说明大众对豪华的理解还只是停留在物的层面，如孔子所说，尚未达到富而有礼的境界。

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按理说，德国人懂生活，但为何不如法国，意大利和英国人懂奢华？问题就出在只知道对物的占有，却不懂得对物的驯化。辉腾的失败不是曲高和寡，而是漠视了对物的驯化。

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然而，大众似乎明白了，放弃辉腾，重砌炉灶，由D级车降为C级车，再以D级车的标准来制造C级车，不仅能接底气，游刃有余，而且符合品牌梯次提升，拾阶而上对宝塔崇敬的培育规律，由此祭出一把面向ABB的利剑——这就是辉昂，以“女神”（古罗马神话）寓意实现大众新的豪车战略——“技术的进步需要奢侈品的生产使之得以实现。”

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辉昂与辉腾最大的不同就是可以工业化批量复制，又能接地气的豪车，走的是ABB的路子，却有更胜一筹的实力和亲和大优势，有着广泛的消费基础和它的独特性。这是辉昂落地上海为何激起千层浪的原因——国产，深层含义——上海。一个是对“物”的保证，一个是“物”的驯化。两者齐力，何愁未来？

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早在百余年前的《字林西报》就曾对上海评价过，“这是插一根树桩都能长成参天大树的地方。”桑车之父蒋涛说过，“上海没有干不成的事。”上个世纪50年代，美国人就写过一本书，叫《上海是中国的一把钥匙》。举这些例子没有别的想法，只是想说，辉昂落地上海，是大众的明智，也是战略选择的再定位。不是恩赐，而是醒悟。

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此举，对于大众不仅能挽回辉腾失败的面子，还能为重返豪车市场集聚更大能量，重要的是为大众在华地位的巩固和基盘的扩大强化了品牌力，并间接地为“尾气门”的危机解围，重整大众集团找到了一个突破口。大众深知上海是它的福地。权威人士早就说过，得中国者得天下，得上海者得中国。这是对“不在中国成功就在世界败北”（上海财富论坛的主题）的诠释。十多年的汽车发展历史和浦东发展变化不是做了最好的证明？

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从专业人士的评价来看，辉昂各级别车型与ABB各级别车型对标，实车比较和体验来看，事实胜于雄辩。专业试驾，无不称赞。正如李安定所说，试驾这款车其它豪车就不想开了。我的理解是，这就是“物”的保证。辉昂的豪华是靠谱的，货真价实的，而且是诚实的，这与上汽大众制造体系、风格、历史、理念、价值观是一致的。相对于其它豪车国产，总有水土不服和生拉硬扯的现象，不论是产品还是造势，往往言过其实，夸大其词，不是挥金如土虚浮，就是玩尽噱头装腔，满嘴尊贵优雅，实乃粗鄙庸俗，搞坏了风气，还自以为高明。如此生态，豪车岂能尊贵？

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“这是骨子里的优雅。”懂行的人说，我不认为这辉昂挂VW有何不妥，正如大家闺秀穿什么衣服不重要，关键看气质。有这样的印象，说明消费者成熟了。事实也印证了这种趋势，这款车尚未上市已先热。不少VIP试驾者认为，这才是豪车理性消费者的选择，让人平实、安全、舒适。为什么？这就是“上海文化”对这款车“物”的驯化的结果。在我看来，这种地域性不可小觑，它要胜过对豪华的标榜和贴金。

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