拨云见日，找到医馆品牌的核心价值
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第 271 期
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严格意义上，很多企业拥有的只是注册商标，如果想让这个品牌真正有价值，只有让消费者认同他。
■ 正道品牌创始人 卢庆贺
从我这个角度来看，中医跟其它行业最大的差距在哪里？其实就是两个字：品牌。
而品牌工作暂时是看不到效果的，所以很多医馆没有在品牌上面做投入。可是品牌规划对一个企业来讲，重要的战略意义：
➤明确方向：为品牌发展确定了明确的目标和方向，是企业持续发展的前提与保证。
➤确定标准：品牌规划确定的品牌核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动，也为我们评判所有经营活动提供了标准，避免因个人喜好给品牌带来的伤害。
➤为品牌建立个性鲜明的品牌形象，改变消费者模糊的认知。
➤最关键的是，能给品牌带来溢价能力。
目前市场环境变化非常快，新事物层出不穷，我们看得真是眼花缭乱，对企业运营者来说，这些现象意味着什么？对品牌规划有什么影响？真正应该抓的核心东西又是什么？
➤消费升级
消费升级有4大特征：
从功能到精神（精神追求）
从品质到精致（审美表达）
从需要到想要（心灵呼声）
从从众到出众（自我风格）
将消费升级与品牌对应起来，可以发现品牌需要向哪些方向发展：
情感享受
品质与审美是基础：
满足超出物质的精神需求
个性化是其存在的根本意义
消费升级是经济发展后进入品牌经济时代的必然阶段。
➤新零售
新零售为何兴起？传统电商遇到瓶颈（流量太贵）,现在线上获客量成本已经很高了；线上消费体验不足，电商刚兴起的时候为什么那么火？因为消费者是冲着价格去的。当消费者的需求不仅仅是价格，而有了更高的要求，尤其是消费体验的时候，线上就完全达不到消费升级的要求。
以此为基础，我提出两个观点：
观点1：线上线下优化升级促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。
观点2：线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。
新零售的本质是满足消费者需求的渠道升级模式。
拨云见日，找到自己的品牌核心价值
看似纷繁复杂的市场行为，其实都是品牌之间的竞争方法和手段。
其中，进行品牌化运营，拥有强大的品牌，才是企业发展制胜的关键。
在经济全球化的今天，品牌早已经不再是早期那个“灼烧烙印”，而是消费者心智中的“情感烙印”。
因此，从市场竞争层面来说，“品牌”是属于消费者的，只有消费者认同的品牌才有价值，不然只是个标记。
严格意义上，很多企业拥有的只是注册商标，如果想让这个品牌真正有价值，只有让消费者认同他。
新消费时期是从价格到价值再到价值观的变化。
现在我们经常看到一些超出我们意料的一些业态，比如古驰开餐厅，迪奥开咖啡店，他们在干什么，跟他们的品牌到底有什么关系？其实这些奢侈品牌在输出自己的价值观。
这些新的业态一方面是为客户提供新的社交场所，乃至社交方式，一方面建立更牢固的品牌关系，最重要的目的是随时了解客户的需求。
这是一个浮躁的社会，因为事物变化得太快，很容易迷失自己，看到外面新兴事物，觉得什么都是好的，认识不到自身的优势和价值。面对市场上眼花缭乱的各种现象，我们要洞悉现象下的本质。每个中医馆都有自己的独特资源，值得挖掘。
品牌规划:挖掘中医馆潜在的品牌资产
我对中医馆品牌的理解，可以用四个字来概括，形神兼备。
品牌如人，由三部分来组成：外表、行为、思想。
品牌和中医两者之间有很多共通的地方。
首先我们中医本身有深厚的文化底蕴，中医乃至中医馆都有这种共性。
而品牌必须要讲究个性，因为一个品牌不可能适合于所有的人群。要找到每一个品牌的个性。
品牌规划就是在共性之中找个性，界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语等。类似于提取中医馆的神。
简单一点解释就是解决我是谁、我的思想、我要做什么的问题。
品牌的定位核心其实就是需求和市场机遇，结合自己的企业资源来做市场定位。
中医馆涉及的诸多元素，比如创始人、祖训、记忆、药材、历史、秘方、资源等等，每一块都能挖掘出很多。
比如说东阿阿胶，东阿阿胶跟其他阿胶的区别在哪里？将区别归结为水，只有他那口井出来的水做出来的阿胶才是最好，这就已经把规则给定好了，其他的阿胶原材料都可以一模一样，但是井水就没办法。
方回春堂老店里面有一口古井，当初申报非遗项目的时候，也是挖掘如何从井里面打水，什么时候打水，放多长时间等等元素上做文章。
其实每一个品牌，尤其是老字号，都需要自己的品牌故事。得自己找方向，挖掘自己的资源。
塑造中医馆的“形”—形象设计
中医馆同样需要塑造自我形象来获得外界认知。通过设计规范好医馆、专卖店、专柜等一整套终端形象来获得。
中医馆设计必须遵循的法则：
尊重传统文化
符合品牌的定位。
符合国医国药馆的传统章法，比如布局、摆设、展示、年代、风水等。
符合国医国药馆的功能，基本的医疗功能要满足。
体现品牌特色，大的可以做的气派，小的可以做精致。
中医馆装修要做正气，我们古人说，形正气才顺。还要接地气，医馆所处的市场环境，对医馆的形象要求是不一样的。
中医馆的规划设计要注重审美：因为这是一个看颜值的时代；清新雅致适宜养心；注重消费者的年轻化；正宗的东西才有传世的价值。
注意不要把中医馆做成茶馆、菜馆、会所，一定要注意气质的区分。
中医馆品牌打造方法
品牌要考虑的整体、系统、共性、个性，跟中医看待人体是非常具有相似性的。可以用中医的手法看人，也可以用中医的方法看品牌。
就像治病要先诊断，先望闻问切一样，品牌规划的前提也是要先诊断。
望：品牌形象、公关活动、广告传播、包装等。
闻：口碑、广告等。
问：消费者访谈，调查问卷等。
切：企业内部访谈
通过上述品牌的“望闻问切”，形成一个企业的品牌“诊断”，从而制定相应的品牌策略。
中医馆品牌运营
一个品牌的运营必须要从 CEO开始，有一个专业专门的一个运营机制。
CEO 应该是公司的首席品牌官，并具有不可推卸的品牌责任；品牌运营主体实行二专原则：专业、专人；市场和品牌负责人，是一个公司品牌的直接执行人，有责任对上沟通直到战略明确、权限清晰，才能展开工作。
品牌规划还要升级思维，站在更高处，确定品牌战略方向。
战略是在特定环境下，为实现一定的长期目标而对资源和能力实施有效的配置和组合。重点在于行动的适应性专一性和统一性。品牌化思维则需要从一开始就思考战略的独立性、竞争性和可持续性。
战略的核心在于与众不同，意味着有意选择不同的行动方案及提供独特的价值组合。品牌的核心在于差异化，它意味着将不同的价值，深深地植入客户心中。战略，需要充分考虑客户来促进品牌发展。
学习其他行业的先进理念和方法，丰富营销手段，也变得非常有必要。
比如后来崛起的网易严选，正在建立全网覆盖系统，已经入驻京东、天猫、苏宁、唯品会等——在风起云涌的电商行业，严选眼中无“敌”，左右逢源。
在超级电商巨头阿里、京东的阴影下，严选能够逆势崛起，恰恰因为严选不止于“电商”，或者说，严选能够逆袭的秘密，恰恰在于其电商之外的部分。
既是品牌（厂家），也是电商（平台）， 既不是传统的品牌（厂家），也不是传统的电商（平台），这种混血身份，才是严选成功的秘密，也决定了严选未来的走向。
随着网页线下店的建立，我们认为他的竞争对手更像是宜家：双方都以家庭为“核心使用场景”、理念、商业模式相似。
可以看出，品牌以高品质的产品或服务为基础；合理的品牌规划，可以使我们规避掉众多的同行；找准目标消费人群并真正了解其需求，才能建立有效的沟通。