最硬核的朋友圈广告诞生，来自招行信用卡！

万能的大叔 的 第1076篇原创文章

2019年即将过去，如果你要问今年什么话题最热门？那一定是宇宙！

不信你简单回忆一下：

《流浪地球》开启中国硬科幻电影“元年”，刷新票房纪录；

人类首张黑洞照片在包括中国在内的全球社交媒体，刷屏；

中国的火星探测器首次公开亮相，并试飞成功；

……

以前，面朝大海，现在，仰望星空。

工作也好，生活也罢，还有啥想不开的呢。宇宙热背后是人类勇往直前的探索精神，在科技进步的杠杆之下，被放大，随之被强化的就是大众对于自我命运的思考。

这就对企业品牌营销有了更高的要求：面对宇宙热这个机会点，你能否由表入里，更向前一步，真正与大众产生情感连接。

大叔今天就聊一个这样的营销案例。

前几天，一条朋友圈广告吸引了大批天体物理迷和生命科学迷的点赞。

大叔看了超过10遍的感受是：这个30秒的短视频竟然回答了来自前台保安的“灵魂三问”：你是谁？从哪里来？要去哪里？

这其实是招商银行星座守护信用卡的上市TVC，整条片子从宇宙大爆炸，到日月星辰，再到生命诞生，再到人类开始探索整个宇宙运行的原理，讲述了“我们都来自星尘，愿星辰与你同在”的概念，几乎每一帧画面，都充满了对宇宙和生命奥秘的探讨，信息量之大，被网友评价为——史上最硬核的朋友圈广告。

片子的发布引起了大家对于宇宙和人类关系的进一步思考。大叔看到，在微信、知乎和B站等多个平台上，诸多硬核科普类KOL从各个视角加入了这个话题讨论。

知名科普大号@星球研究所 和招行信用卡深度共创了一篇题为《世界从哪里来？》的超超超长图文，其中以元素作为一条主线，用极其严谨的原理加说明的方式，从宇宙到太阳系、地球和生命，再到人类如何利用碳、锂、硅、铀、钚、氢，完整地阐述了世界是怎么来的。

每个人都是宇宙诸子，我们都来自星尘，两个品牌一起探讨了宇宙和人类的关联，收获10万+的同时，也产生了巨大的势能，留言区被“化学元素周期表”和“星尘”霸屏，文章更吸引来一批地质学、科学大号的转载。

在知识青年聚集的知乎上，这个TVC吸引了包括天文、地质、电影、科幻甚至心理学和哲学的优秀答主，大家从多个角度共同阐述了TVC所传达的深层概念 “我们都来自星尘，认识宇宙就是认识自己，愿星辰与你同在”。

比如天文学、地质学的知乎优秀答主@ haibaraemily 系统地回顾了人类探索宇宙，尤其是在宇宙中寻找其他生命迹象的征途。她认为，人类之所以热爱探索星空和宇宙，原因有两个：一是广阔的宇宙让我们感受到了人类自身的渺小；二是星空和宇宙背后赋予的永无止境、无限探索的可能给了我们鼓舞和勇气。

宾夕法尼亚大学教育心理学硕士@覃宇辉 则从心理学角度做了阐述。他认为，“认识宇宙就是认识自己”与Sedikides等心理学家提出的自我增强理论（self-enhancement theory)很类似。

@尞祡 又从哲学视角回述了哲学家与星空的关系，在历史学家希罗多德的《历史》中记载，古希腊时期的思想家、科学家、哲学家泰勒斯，曾通过成功计算出一次日食的具体时间，而中止了一次战争。

在年轻人聚集的B站上，up主们很擅长2分钟说完一部2小时的电影。这次，科普类up主@我是EyeOpener 则来了一个反向操作，用5分钟解读了这部30秒的短片。

大叔印象最深的，是@我是EyeOpener 讲的达芬奇的故事。一帧《维特鲁威人》的画作，却代表了达·芬奇探索人类与宇宙的最佳实践，侧面展露出了招行信用卡营销团队从素材选择到预埋话题梗的深厚功力。

万万没想到，科幻大牛刘慈欣也来凑热闹。

作为大叔的前辈校友兼阳泉老乡，他前几天在掌上生活App写了一篇文章，专门提到人类与宇宙的关系，他认为：“人类对于宇宙毫无意义，而宇宙对人类意义重大。”大叔太认同这句话了。

借势是迅速跟进一个热门话题，什么热跟什么，强调“短平快”，而“营销前置”则是洞察到大众心理，通过一个产品，制造出一个热点，代表大众之所想和所求。

对其他品牌来说，有何可借鉴之处呢？大叔认为，至少有2点：

1、宇宙视角

谈到宇宙话题，《暗淡蓝点》这本著作必须拥有姓名。作者是来自美国的天文学家卡尔萨根，他一生都在探索宇宙文明和人类的未来家园。他的宇宙视角让我们意识到，地球只是浩瀚宇宙中的一个光点，而人类只是上面的一粒星尘。

和卡尔萨根的宇宙视角一样，这次招商银行星座守护信用卡的上市没有仅围绕星座做文章，而是将目光投向浩瀚宇宙。在当下宇宙热的趋势之上，借用30S的短视频探讨了一个非常宏大且永恒的主题：人类和宇宙的关系！并给出自己的主张：“我们都来自星尘，愿星辰与你同在”。

在这个主张的背后，大叔看到的是招行信用卡品牌从对个体生活的关注到对群体精神力量关注的转变，在和更多的用户建立永恒的情感连接。这不仅是一份独特的人性关怀，更是品牌宏大格局和更高视野的体现，有温度、有高度、有深度。

 

2、传播破圈

本次招商银行星座守护信用卡的营销和推广，从星座的圈层先跳出来，进入到“硬核科学”圈层，这种“出圈+入圈”的营销组合方式，不仅体现了招行信用卡的创新，更扩大了主题卡的受众面，最终实现了破圈。

大叔看到，在知乎上，并不只是天体物理学爱好者喜欢这个片子，连心理学和哲学方面的优秀答主都积极参与讨论，甚至这个片子的特效画面还“惊动”了CG圈，大家都在猜测，这个片子的特效到底是国内还是国外团队做的，这其实也是大叔本人的好奇点。

宇宙和星座两个话题的差异和重叠，反而使得这次传播可以链接更多的圈层，不管你是Z时代，还是像大叔这样的中年危机人士，招行信用卡给当下都市人找到一个表达自我的载体和关注自我命运的行动力。