葛优、杨幂、王一博 明星代言游戏 营销套路应该怎么玩？
在游戏产品的营销方式里，“明星代言”早已成为传统项目。因此，想要在众多代言人广告中脱颖而出，游戏厂商除去需要考量合作明星本身的流量和人气外，在2020年的今天他们还会考虑：明星粉丝的属性与粘度，是否能为游戏带来有效的后续传播能量，并丰富玩家的渠道来源；明星参演的广告能否造成持续话题和热议，提高游戏在粉丝中的影响力。因此，广告创意能抓住观众的眼球吗？广告宣传的节奏能带动粉丝产出UGC或者展开热议吗？这些问题就成为了明星代言人广告最为重要，也是最不可控的因素。如何解决它们呢？我们发现《精灵盛典》、《王者荣耀》以及《新神魔大陆》等热门游戏的明星广告有一些不错的做法可以带给我们些许参考。
《精灵盛典》：葛优还原《非诚勿扰》名场面
意在中年人中找玩家
近期，《精灵盛典》推出了它全新代言人广告。在这支广告里，葛优坐在杭州某餐厅中，穿着我们熟悉的黑衬衣，手里拿着一把非常具有象征意义的折扇，仿佛一时间就将我们带回到了那个《非诚勿扰》里秦奋与梁笑笑初次相亲的地方。这正是《精灵盛典》此次新的代言人葛优为我们带来的《非诚勿扰》名场面，让我们能够快速接受这支广告内容，同时顺着熟悉的场景，听他娓娓道来《精灵盛典》的各种游戏特色。
虽然“还原名场面”这样的做法早在《荒野乱斗》国服上线初期已经引发过一股潮流，但《精灵盛典》由于是邀请的葛优做代言，因此名场面内容还是吸引了许多粉丝观看。这些明星粉丝，无论年龄还是性别都与《精灵盛典》的玩家人物画像重合，他们均为30-39岁的男性用户。这也进一步证明：《精灵盛典》邀请与自己游戏玩家画像重合的男明星做代言，意在有效引起相同年龄段明星粉丝的关注，提高粉丝与玩家的转化量。说到这里，肯定有不少人想知道《精灵盛典》的做法真的起到了实质性效果吗？
我们从百度搜索得到了结论，当葛优代言的广告播出后，的确有粉丝在互联网中询问“葛优代言的《精灵盛典》好玩吗？”诸如此类相关问题。这证明：邀请明星粉丝与游戏玩家属性高度重合的大咖明星来代言游戏，广告内容将其代表作与游戏特色结合真的能引起粉丝关注，提高粉丝与玩家的转化量。
《精灵盛典》与葛优的合作告诉了我们中年玩家的需求与游戏推广的特色。《王者荣耀》同时一口气邀请、杨幂、李现、易烊千玺、宋茜这5位明星做代言，则将告诉我们如何将品牌宣传的影响力玩得更嗨，更广。
《王者荣耀》：等以电竞战队形式推广游戏， 扩散KPL知名度吸引女玩家
8月16日，《王者荣耀》宣布李现、、易烊千玺、杨幂、宋茜成为其品牌代言人，他们将出现在王者周年庆典、无限王者团、游戏新版本、KPL赛事等多个活动中。此消息一出，立刻引来不少玩家热议，他们讨论的主题是：作为一款人气一直高涨的爆款手游，《王者荣耀》还有必要进行代言人宣传吗？从游戏宣传的方向和吸引的玩家对象看这是有必要的。
此次《王者荣耀》的首届品牌代言人将以电竞战队的形式出现进行宣传，这5位明星各自在战队中都有明确定位，比如是打野、杨幂为发育路、易烊千玺是中路、李现为对抗路、宋茜是辅助。我们暂且不提明星们的游戏技术问题，从这种看起来非常正式的战队组合来说能发现:《王者荣耀》邀请明星代言的侧重点很明显。那就是以明星电竞战队为宣传亮点，在游戏本身的受众群体之外，产生更大层面的影响力提高游戏产品以及其相关KPL赛事的知名度，尤其对于后者而言，明星电竞战队的存在更能让非游戏赛事玩家产生代入感，并增加明星粉丝对电竞赛事的新奇度。
同时，从百度指数提供的数据，搜索这支明星电竞战队成员的粉丝，以女性占比最高。而《2019年手机游戏行业研究报告》中的《王者荣耀》用户画像显示，其男性玩家占比66％，女玩家仅占34％，可见《王者荣耀》的女性玩家相对较少，明星电竞战队的加入可以在吸引粉丝的内容上弥补游戏性别比例严重失衡的缺点。
在这里，我们还发现了一个有趣的现象，明星杨幂似乎特别受到游戏厂商的青睐。今年她不仅手握《王者荣耀》品牌代言人，她还代言另外一款人气游戏《新神魔大陆》。两款不同类型的游戏产品，邀请同一位女明星做代言，他们的宣传创意会有哪些区别呢？
《新神魔大陆》：杨幂饰演游戏玩家做广告，
引发端游玩家情怀效应
7月下旬，根据知名端游《神魔大陆》改编的同名手游《新神魔大陆》正式开始宣传推广，此次他们的广告创意主题是围绕代言人们进行的。尽管手游公布了杨幂、任达华、陈小春三位明星共同代言的消息，但手游在各大平台投放最多的广告都与杨幂有关。
游戏厂商从《新神魔大陆》手游上架之初就已经精准定义了广告推广对象，《神魔大陆》的端游玩家。因此，一系列广告的内容都是面向老玩家进行的情怀输出。广告中杨幂扮演的双生角色：纯白纱裙，头带王冠的女神和身着束身黑色皮衣的会长都非常深受老玩家喜欢，她的一举一动也与游戏内容有着密切联系。
比如会长杨幂在广告里对疑似工作人员的角色“科普”游戏中的职业设定，又比如会长带领游戏成员们在特定场景内大杀四方。这些内容无一不是在向老玩家们传递同样的信息：你所熟悉的《神魔大陆》故事在新手游中原汁原味再现了。
不过，虽然宣传重点在吸引老玩家方面，但游戏也是需要新活跃加入的。因此邀请杨幂做代言人还有游戏厂商对杨幂背后庞大的粉丝群体寄予的期望。新浪微博平台，杨幂的官V共有1.08亿的粉丝关注，目前由她参与拍摄的《新神魔大陆》推广视频依旧是#新神魔大陆#话题中的热门内容，该话题现在已有1.8亿阅读量，可见粉丝的力量是强大的。
与《新神魔大陆》的IP性质相同的产品还有《梦幻西游》，但《梦幻西游》手游化早在多年前就已开始。如今，《梦幻西游》IP不仅端游发展趋势依旧很好，就连后续开发的手游系列也是人气较高。但这款游戏IP的代言人玩法与《新神魔大陆》大不相同，游戏的推广侧重点也并非老玩家们。
《梦幻西游》：两款游戏均为王一博代言，
明星粉丝经济深入游戏跨界布局
众所周知，《梦幻西游》是一款已发展17年的游戏IP。在这17年，根据它所开发的手游共计3款，它们分别为：《梦幻西游》手游版、《梦幻西游三维版》、《梦幻西游网页版》。这些游戏产品都各自邀请过不同的明星做代言，针对不同的游戏特性进行广告宣传。而这次，让人意想不到的是《梦幻西游》电脑版与《梦幻西游三维版》竟然相继邀请同一位明星王一博成为了代言人。从整个游戏行业来讲，一位明星代言同一IP旗下的多款游戏的做法实属罕见，到底《梦幻西游》IP这样做的原因是什么呢？
曾有媒体对于王一博代言《梦幻西游三维版》背后原因进行过分析：他认为游戏与王一博的合作，不仅是因为王一博的代言可以让游戏知名度覆盖更多人群和刷新品牌形象。更多的考量在于王一博背后粉丝应援所带来的经济效益，这样的分析结论我们同样深以为然。
不过，王一博的粉丝们除去在游戏中参与粉丝独有的应援活动发挥线上的粉丝经济价值外，她们还为王一博与游戏的其他活动系列打CALL，比如《梦幻西游三维版》游戏与肯德基的线下合作、《梦幻西游》电脑版游戏的王少侠生日曲下载等等。这些在游戏推广里早已寻常的跨界合作，因为明星代言人的加入，又为游戏产品带来了新的效应：粉丝应援活力。
不仅如此，两款游戏产品邀请同一明星进行粉丝对游戏的应援深入，更能让游戏在明星进行自己的影视剧、综艺节目集中推广的节点上，使游戏曝光放大，更能让游戏产品借着明星的东风有效吸引年轻粉丝关注经典IP品牌。从近期的百度指数观察，搜索两款游戏的节点正好与王一博动态曝光的峰值重合。
结语：
虽然同为明星代言推手游，但根据游戏类型、玩家属性的不同，每一家游戏厂商所做出的广告内容都各不一样。这让我们在明星代言手游的营销方式中得到有了许多新的案例。除去以上所说的游戏之外，其实今年还有一些产品的做法也是可圈可点的，比如荒野乱斗邀请BlackPink成员Lisa成为国服代言人，借由《青春有你2》彻底打开国内局势的Lisa不仅拥有庞大的中国粉丝团，其所在的女团BlackPink也因为今年复出而收获了更多全球粉丝的关注，尽管《荒野乱斗》的国服开放晚于海外，但不得不承认借着Lisa的明星效应，手游势必将会得到更多明星粉丝的青睐。
作者：孙小美
( 完 )