网红的嘴，品牌的泪，网红带货商业模式遇坎

导 读

变化的是“人、货、场”，不变的是市场规律，蓝海也应有相应的管理规范，否则，风云乍起的直播带货很有可能演变成一场末路狂欢。
作者 | 什小瀑
“所有女生！MM们！买它！” 当李佳琦用极富感染力的语气，诱惑着网友敞开钱包时，站在一旁的当红小生朱一龙略显害羞而局促的搓着手，“嗯”“啊”声中熬过25分钟。
朱一龙好像走错了场子，而在另一块手机屏幕前，网红明星组合直播的场景明显和谐的多。
郭富城与快手电商达人辛巴，仅用了5秒的时间便使5万瓶洗发水抢售一空。大鹏和柳岩空降在薇娅的直播间里，唱和间卖起了电影票。
明星和网红，两套完全不同的带货逻辑就这样神奇的融合在一起。
明星带货，从人到物，粉丝会去买爱豆代言的各种商品，他们的字典里仿佛没有“性价比”这个词，只要是爱豆代言的商品都会闪烁着光芒。

网红带货，从物到人，主播以实力宠粉的姿态，扯开“全网最低价”的喉咙，粉丝们才会用真金白银砸向主播。

直播的江湖，除了某些神奇的融合之外，也存在一些壁垒。比如明星与网红之间、网红两大王牌之间、头部网红和腰部尾部网红之间。
“明星跟我合作是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的。”李佳琦异常清醒的认识到，在带货为王的商业世界里，明星、网红间合作的本质。
薇娅和李佳琦
李佳琦和薇娅，这两大直播带货顶级头部之间的状态被形容为“王不见王”。当百雀羚将全网最低价给了薇娅，放了李佳琦鸽子时，李佳琦三翻两语便掀起“倒雀运动”，百雀羚瞬间被粉丝戏虐为“百鸽羚”。
电商直播从业者两极化严重。头部网红和广大腰部以及底层主播之间仿佛隔着诺大鸿沟，一边是以秒计的不断刷新的销售额和携粉丝以令品牌的底气，一边是自身生活的“朝不保夕”，趁着双11咬牙发10元优惠券算是给粉丝的过节福利。

直播电商的入局者们

三年的时间，直播电商从2016年的萌芽状态发展到2019年的总规模逾4000亿，实现了电视购物10倍以上的行业规模。
最先嗅到电商直播风口的是MCN机构。
2015年，MCN机构为150家，经过2017年爆发式增长，2018年的时候MCN机构如雨后春笋般发展到了逾5000家。在不断的孵化主播，运营粉丝之间，MCN机构和九成以上的头部网红建立了直播合作关系。

图片来源：克劳锐

选品、签约直播合作、配合直播等是MCN机构的主要工作。他们把网撒向各个社交平台，找出一批具有网红特质的素人。在运用赛马机制，希望能再造“李佳琦”的同时，利用流水线手法，批量打造各咖位各风格的网红达人，以便满足不同的业务品类要求。
MCN机构心知肚明，目前头部主播已抢占市场上将近15%的流量，即便砸重金培育初另一个头部，也存在主播解约单飞或投向其他机构怀抱的可能。无论从性价比的角度看，还是接业务的角度看，培育多元化主播是稳赚不赔的生意。
在平台的选择上， MCN机构遵循广撒网原则，在抖音、快手、小红书等多个平台上进行短视频和图文的投入进行吸粉。等具有一定的粉丝量和影响力之后，便开始直播进行流量的转化变现。
2016年5月，淘宝直播正式上线，原欧莱雅柜台员工李佳琦加入淘宝直播。四个月后，京东冲进直播领域，随后，蘑菇街、唯品会、网易考拉、苏宁易购等相继加入了直播大军。
2019年双11当天，淘宝直播引导成交近200亿。在对主播的培育和运营上，推爆款，助力中腰部和新人成长。在运营上，日趋体系化和精细化。对于各层级主播设立晋升计划，在考核和奖励方面进行一定的扶持。在供应链上，引入更多的货，提高人与货的匹配销量。
快手、抖音等短视频平台也不甘落后。电商直播在增加了粉丝粘性的同时，又实现了短视频平台的商业变现。

快手一开始是禁止售卖及广告的，后来看到需求的增多，转变思路，于2018年6月推出了“快手小店”，在视频和直播中加入电商平台。快手售卖主打“货源地，批发价”特色，将“原产地、产业带、工厂直供”等在其他平台上销路不好的源头厂商纳入生态。2019年，已经有逾100万个电商主播活跃在平台之上。
品牌方也没闲着，据统计，刚过去的双11中，有超过10万家的品牌商家开启了直播卖货。小米连续22天直播，预售订单金额逾5000万，欧莱雅在直播17小时后，预售成交同比增长了700%。美妆品牌Whoo后、雅诗兰黛等预售开启前后数分钟内，直播交易突破1亿。
品牌方的直播中，90%是商家自播，达人主播占比不到10%。主播中既有普通员工，也有亲自上场的老板，商家以过硬的专业素养和透彻的讲解能力逐渐崛起为直播带货的中坚力量。

越来越多的电商品牌连贯起供应链、选品、客服体系、直播达人等环节，形成电商直播带货闭环。
在电商平台、短视频、品牌方都在争夺互联网人口红利下降时的增量时，原本出身“正宗”的直播行业，已不现当日荣光。
经历2016年的“千播大战”，YY、9158、映客、虎牙相继登陆资本市场后，一直处于不温不火的状态。2019年3月7日，熊猫直播关停。王思聪还因此背上“老赖”的声名，尽管后来解除失信人限制，但是熊猫直播已成为王思聪的滑铁卢。

11月23日，斗鱼被列为失信人执行名单。源起其旗下主播在和虎牙签订主播独家合作协议后仅月余，便转向斗鱼，虎牙提起诉讼后，斗鱼因涉嫌提供该主播收入虚假情况证明被罚款百万。

和电商直播的热火朝天相比，不带货的游戏直播行业似乎更显落寞。

主播的狂欢，品牌滴血之路

在双11全天，李佳琦和薇娅的直播在线观看人数分别为3683.5万人和4315.36万人。淘宝直播带来的成交接近200亿。直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。
电商直播鲜花繁锦的背后，确是品牌的滴血之路。直播带货的战争，是一场比拼低价的游戏。
“美美们，我和你们说，我要做就做最低价。不做，就不要参加双十一。我一直在和他们老板扯，扯到现在，刚刚他们说答应我们来，这种没有信任的品牌方就没有必要合作。”李佳琦狂打低价牌。
“不管100万粉丝也好，1000万粉丝也好，我存在的意义就是帮大家选好货，做到公平公正，给大家提供服务，抱着一个服务者的心态，告诉你这个好用，可以试一下。”这是薇娅的声音。
从薇娅的言谈中可见头部主播的爆红原因，以消费者利益为首，化身消费者代表，而从李佳琦的“翻脸”中，可窥品牌过于倚重主播产生的副作用。

主播的带货能力，无形中成为一把双刃剑，一个人可以拉动品牌销量，也可以成为刺向品牌的匕首。
对于品牌方来说，低价诱导只是“一时之计”，如果用户对产品无好感，在没有低价刺激之下，产品会滞销，而之前的低价则完全沦为白流的鲜血。品牌要想长久生存，产品和用户体验才是王道。
冲进直播战场后，如何在品牌曝光度和利润间取一个平衡，是品牌方需要考虑的问题。
对于主播来说，直播电商给供应链带来革新，一部分主播在具备了足够的流量和影响力后，通过设立工厂保证品控和利润。另一部分主播，手握低价成为“人肉聚划算”、“线上奥特莱斯”，如果能够对商品进行严选把控，前景会更广阔。

监管呼之欲出？

主播也有翻车时。
当李佳琦走出美妆进行跨界直播后，发生了不粘锅煎鸡蛋粘锅、把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”等负面消息。尽管后来李佳琦对此解释为“小助理操作不当”、“团队解读信息有误”，但口碑也略有崩塌。
直播过程中，任何失误都会被留存，甚至引发广泛质疑。粉丝近400万的张雨晗创下“带货量为0”的“神奇”记录；李湘在直播间介绍某商品时产生口误 ，“我不知道在中国有没有卖，但在香港有卖”......。
直播带货是一种新兴的电商营销模式，主播们以精致的人设、有趣的内容、频繁的互动，顺应了消费者的需求，帮助消费者提升了消费体验，创造了一个又一个销售奇迹。然而，在直播的烈火烹油之下，虚假宣传、商品质量以次充好、售后维权等多方面的问题也亟待解决。
11月14号，商务部发言人高峰对“网络直播促销”问题进行回应，“任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。”
当兴盛与乱象并存，意味着新业态极具潜力，同时需要更多的规范与引导。
品牌需做好产品质量，带货主播们需在品控、售后以及个人专业素养的上加强，有规则制定权的直播平台应负起责任，对涉嫌违反广告法、消费者权益保护法的行为坚决说NO,同时，消费者要保持理性消费，对自身消费行为负起责任。这才是直播带货能够继续兴盛之道。
变化的是“人、货、场”，不变的是市场规律，蓝海也应有相应的管理规范，否则，风云乍起的直播带货很有可能演变成一场末路狂欢。

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