时隔6年，可口可乐包装全球上新？
编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韩一个，36氪经授权发布。
“此次设计工作的出发点就是基于「全球公认的」可口可乐红而展开，这个明亮的色调将继续代表着「真实、美味和清新」。”
近日，可口可乐公司宣布对旗下可口可乐、无糖可乐以及健怡可乐的产品包装进行全面的翻新改造，这是可口可乐自2015年「One Brand」品牌策略以来第一次全球包装更新。
图片来自：品牌图片
PS. 2015年，可口可乐正式制定了“一个品牌”战略，将可口可乐旗下4个主要产品（可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐和生命可口可乐）统一在可口可乐主品牌之下，取消原来单一品牌的宣传策略。并首次基于统一的包装策略，重塑了可口可乐整个产品线的包装设计。使整个产品线的不同产品之间都是平等的，且均围绕着可口可乐这“一个品牌”。
目前，这一轮产品包装焕新还没有正式推出，大家想要买到新包装的可口可乐，还不知道具体时间。所以，时有趣先将这些包装图整理了一波供大家尝新，顺便也来一起分析下，品牌想通过换新包装，是想解决什么问题吗？
2021年新包装↑
此前旧包装↑
首先，很明显地看到，新包装依旧围绕全球公认的“可口可乐红”出发，整体的LOGO则进行了“上移”，并去掉了经典的飘带装饰，看上去更加简洁、清新。当手握产品时，品牌LOGO也更易被识别。
下面分别来看，三款可口可乐产品的新包装设计：
1、可口可乐
图片来自：品牌图片
「可口可乐」新包装在色调上，依旧延续了之前的“可口可乐红”配色：用红色底色和白LOGO进行搭配，以形成强烈的视觉冲击力。
2、零度可乐
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「零度可乐」整体用黑色LOGO与经典红色的进行搭配，左侧特别突出标注“NEW TASTE”，一方面可以和「可口可乐」加以区别，另一方面，还能刺激消费者对新口味的好奇。
3、健怡可乐
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「健怡可乐」则用红色LOGO搭配银色背景，呼应“健怡”系列特色的包装设计，整体更加的简洁高级。
这是可口可乐自2015年制定“一个品牌”战略以来，时隔6年，首次对全球包装设计系统进行更新升级。并且，是由总部设在美国亚特兰大的可口可乐全球设计团队设计。
其实，如果是一直关注可口可乐的用户应该知道，这几年以来，可口可乐花费了大量精力，多次在产品包装设计上进行创新和改变。
比如，在新年期间可口可乐还以“Open To Better”为主题，希望在全新的一年激发人们拥抱未来，展望未来的美好寓意。
这是由荷兰的72andsunny工作室操刀，在特殊的2020大环境背景下，所推出的主题包装，用户可以在空白处，写下想说的话或想实现的愿望，增强与产品的互动性之余，品牌也希望给人们传递一种乐观向上的力量。
还有，为了增强大众的环保意识，可口可乐今年还在匈牙利市场，为旗下植物饮料ADEZ量身定制推出了环保「纸瓶」，全身采用了北欧木浆纸制作而成，100%可以回收，算是纸质瓶可行性的初次尝试。
再比如，在中国市场也颇受好评的可口可乐中国城市系列主题包装，罐身融入了地方代表性的饮食文化插画。一方面，充满地域文化情怀，增进了与用户间的情感共鸣；另一方面，在突出不同城市美食的同时，还让用户增加了不同饮食文化和可口可乐之间的联想。
可口可乐换新包装，想解决什么问题？
有的人说，可口可乐是“肥宅快乐水”；有的人说，可口可乐是来自西方的“神秘配方”；还有的人认为，它已经成为了美国文化在全球流通的一个重要符号……无论如何，某种程度上来讲，都是肯定了可口可乐将产品做成了经典。对此，时有趣认为，作为一个百年饮品品牌，在关注可口可乐营销成功具体举措的同时，对于很多的消费品牌更要学习的是，保持品牌的活力，让消费者永远保持期待，永远耳目一新。
另外，4月19日，可口可乐公司发布了2021年第一季度财报：营收、每股收益双双超预期。营收为90.2亿元，同比增长5%；经营利润同比增长14%，并且中国和印度市场“强劲增长”。
时有趣认为，在疫情影响下仍能保持乐观的营收增长，所以对于可口可乐来说，本次全球范围内的产品包装更新换代，背后肯定是出于品牌创新性的考虑。但另一方面，可能也有顺应疫情影响之下的消费环境和消费者变化的因素，疫情促使消费者重新思考生活，重建生活结构，调整节奏，倒逼产品、企业的快速更新迭代和创新。据可口可乐设计团队介绍，此次设计工作的出发点就是基于“全球公认的”可口可乐红而展开，这个明亮的色调将继续代表着“真实、美味和清新”。品牌大概也想借此，在疫情当下给人们传递一种乐观向上的力量。
除此之外，就中国市场而言，根据时趣洞察引擎数据，也可以看出，在可口可乐社交媒体营销趋势热词Top 5榜单上，用户对于其品牌、口味和特性本身的关注度都是突出显著的，这也说明可口可乐本身已经成为了一种社交符号，而对于产品包装的换新，无异于也是强化这种符号本身。
图片来自：时趣洞察引擎
另外，通过观察最近更换全球范围内logo或包装的品牌，包括可口可乐、麦当劳、小米等，我们发现品牌都核心想解决的问题就是：清晰可识别。作为全球包装焕新，一方面，品牌必须要保障新的包装在各个地区，都能被消费者所理解与认知，所以更符合现代审美的简约设计风格、聚焦品牌的色彩记忆都成为包装换新的核心元素。另一方面，包装不仅要做到可识别，还需要做到通过包装去反应品牌的主张，甚至体现情感。
毕竟，品牌和客户之间的联系虽然取决于多种因素，但logo、包装设计是消费者在货架上对品牌的第一道认知关卡，会对消费者对品牌的体验产生巨大影响。向消费者提供独特的产品包装，还可以让他们改变对品牌的认知。
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