100张图详解村庄崛起之路

成军 知农智库

小谷村运动项目板块2020版Youtube形象

100张图详解村庄崛起之路

以日本小谷村为例

很多人在从事乡村振兴，很多人想参与和支持乡村振兴，但不少人深感不得其门而入。我们以日本小谷村为例来概要剖析一下，看看我们可以怎么做。如果同步分析一下浙江鲁家村等，可以发现，套路其实差不多。只是国内还需要更加统筹地考虑。

小谷村位于日本长野县的北部山区，缺乏平地和耕地，农房顺山谷而建，与浙江及华中、华南、西南、华北、东北的很多乡村非常相似。

小谷村距东京、大阪等大城市有300公里左右，曾经交通闭塞，非常穷困，也没有特别的奇山异水，每年却有数百万人前来旅游，成为东京、大阪民众的休闲生活基地（让人想起北京生态涵养区内的那些村庄），成为日本全国性的农特产基地和旅游目的地。

小谷村崛起的关键在于，他们在农业产业、乡村建设、招商引资、旅游产业、产业组织、品牌营销等6个方面平衡用力，都做上去了。日本其他成功崛起的村做法都大同小异。

所以，当我们讲“一次规划，分步实施”时，应当“一次规划”这6个方面。在长三角，在城市和旅游景区抢夺乡村人口、乡村客源的格局中，“一招鲜”的乡村发展思维正在让很多重金包装的村庄慢慢谢幕......

【1】农业产业

从70年代开始起步发展，小谷村从来没有怠慢农业，如今已经形成了多达数百种的农业甚至非农产品。我国的村庄虽然绝大多数还没有产品的数量级，但不少村庄或多或少已经具备了向更高层级迈进的起点，只是需要梳理清楚目标和路径。

图为一部分冠以“小谷”品牌的产品。后面还能看到，丰富的产品线、完整的产品体系可以支持旅游产业的发展。

荞麦面是日本民间传统食品，需求量比较大，小谷村瞄准这点，多年致力于推广面条，终于成为知名产品，也直接支持了村里旅游业的发展（后面会提到）。

小谷村的米有多个品牌，这是一家民宿在卖的米。他家卖米实际上也是在卖民宿，卖小谷村。

年糕作为传统食品，也被小谷村搞出了烧烤的吃法，这与小谷村以户外为特色的旅游产业相辅相成。很多农产品都可以这样去创新。

小谷村有一些山葡萄。中国南方很多地方也都有。

他们把鲜食难以入口的山葡萄做成了酒，做成了酱。象这种裸包装的、手工的葡萄酱结合旅游场景销售，规避了规模生产的许可证。

小谷村有传统土布，因为不能机械化量产，他们主要做成旅游体验活动。

也不断开发一些新的花型，吸引消费者体验，而且显得很高端。

少量老人家用他们的编织手艺，手工做一些礼品级的日用品。

小谷村的山里有野猪，政府允许定期猎杀，但缺乏产量规模，他们就在村里，结合旅游场景，做成高档食材。野猪肉的“高端”定位（象这样分割和包装）其实是提升了村里旅游的形象品位。

让人意外的是，因为早年招商引进了一个滑雪场，村里把雪水也做成了饮料，可见在发展产业上真是无孔不入。

滑雪场带动了户外运动旅游，村里企业顺势推出委托贴牌生产的户外用品。而这类户外用品也将村里旅游导向“高端”。

还有很多小产品，象下图的宠物铃铛、冰淇淋、山野菜腌菜、野坚果。这样就把面积不大的田地、面积很大的山林都利用起来了。这些产品又都支持和带动了旅游发展。

小谷村还有一个很好的做法：支持和帮助老人家在房前屋后种地，不仅为产品提供货源，也是美化村庄（如果不是老人家在种，也就不会有照片里田块边的石蒜花）。而这种善待老人家的价值观，在当今社会也代表了一种“高端”。

【2】乡村建设

农田建设是小谷村的美丽乡村建设首要切入点。由于产业兴旺，农田也就能长期保持美丽。这样的稻田不仅有良好的管理，也是经过一定的设计的，极具高级感，但投入却不大。严格控制投入，是小谷村乡村建设的基本理念。

这种适合丘陵稻田的可驾驶机械值得关注。他们还有一种手持式的收割机。

局部还会设计一些复古的装置，虽然现代生产已经用不上了，但旅游上需要。

设计工作深入到农业场景的营造，使得冬天的田园也是一道风景。

山野营造是小谷村（以及其他日本的山村）都十分重视的。其要点并非投巨资打造，而是因循自然进行设计，按要求进行维护管理，让大自然也整齐有序。

这样使得一片荒野无需多大投入就成了公园。

山顶平台地又是一处简易公园。想象一下，如果不加以处理，这里原貌会是怎样。

山脚下局部设计了一点栈道，对植被做了改良（也可以想象一下原貌），但目的不仅仅是让人看看，

目的包括引导游客往山里去，让荒山也产生效益。这个荒山并非真的“荒”，而是顺着游客行进的线路，定期做一些处理（再想象一下原貌）。

入村要道在河边，河滩也经过简单设计，日常加以维护。

要道口附近的河湾，经过简单整治和定期维护，如今是一个康养（森林疗法）基地。

村里有座山叫“雨饰山”，放在浙江、江西、福建就是一座很普通的山头（浙江丽水仙渡乡的山头远比这个壮美许多），但经过简单营造和不断维护，如今是日本“百座名山”之一。日本只有3个浙江省这么大，竟然有百座名山，可见他们营销心思之重，之狠。

设计了，营造了，维护了，营销了，游客自然就来雨饰山了。

农房营造基本上是顺势而为，并不大举改造。小谷村并非典型的古村落，农房样式杂七杂八，很象浙江的许多地方。他们就设计了一套也是基于“维护”的规范，村容村貌虽没有很大的特点，但足以愉悦游客。

村里设计了一个乡土馆，就是展示村的历史，形象有点低调。从中国大多数乡村已经失去特色的情况下，还是需要一个有综合服务能力的“核心”，一个靓丽的“地标”。

也设计了一个农特产卖场。但如今因为到处都是旅游了，这个专门的卖场也就完成了历史使命。

农房样式既然杂七杂八，整个营造就顺势而为，不求新意，但求顺眼。细看起来，里面浸透了巧心思。

文化符号是乡村记忆的载体，小谷村在局部的视觉节点上，刻意从农田到农房到远山，设计了一些大场面的文化符号，巧妙平衡好了现代社会与历史传统。投入不大，但意境很大。

村里村外还有不少微观的传统文化符号，但没有全面复古，而是结合一点现代创意。

以及让文化符号完全融入自然。

游客设施没有全都按城市公园的方式，主流还是乡土气质的。这也使得小谷村的整体营造成本很低。

【3】招商引资

实施乡村招商是小谷村发展崛起的关键因素，没有招商，就没有小谷村眼花缭乱的旅游产业，就很难支持农业产业做得如此光彩。日本是亚洲国家最早开始所谓“招商”的，这股风也很早就刮到乡村，如今日本每个繁荣的村庄都有“商工会”组织，可想当年招商引资的盛况。

早在1970年，也就是日本提出乡村振兴的初期，就有投资者被诱引到小谷村附近的白马山上，花了好几年时间，建成了一个滑雪场，以及配套的白马酒店（当时的建筑设计实在是土得掉渣，但不妨碍这个土家伙带动了乡村振兴）。

如今酒店后院的景观已经不那么土了。

酒店后山是滑雪场。

虽然滑雪场的旺季时间很短，但一系列的旅游项目顺势崛起，很快就将索道和酒店周年都用起来了。日本的很多山村都有索道，起因都是当年投资者脑子发热，但后来普遍运营良好，是因为小谷村们都非常重视乡村旅游。

这也让我们想起，浙江和国内很多地方的乡村都有这样的大型项目，但大部分地方没有顺着大项目去部署乡村旅游，没有去规划乡村招商项目。这既是浪费了大项目的投资，也会妨碍大项目实现盈利。

【4】旅游产业

首先要说的是，小谷村浩荡的旅游产业其实也是培育孵化和招商引资的成果，是在策划构思的基础上，有针对性地培育和招商。所以，规划一批具有可操作性的“经营性项目”，是规划乡村旅游的关键，而不是规划一批名字奇奇怪怪，说不清楚是什么的所谓功能区。

农事和传统体验是小谷村旅游的基石，是对农业产业的深刻理解和具体挖掘，使其能够与奇山异水进行错位竞争。图中右边女子的白色裤子上沾满了泥，大家都穿着雨鞋，说明了什么？说明农事体验很有吸引力，说明村里旅游企业的服务很到位，说明旅游工作流程很清晰。

小谷村农事和传统体验的样式很多，很深入，比如设计了小坝，让游客可以在溪水里放生和捉鱼，还讲解怎样加工这条鱼。

比如村里的名产荞麦面，也是游客体验的重要部分。

民俗节庆是小谷村（以及所有日本比较繁荣的村）高度重视的。很多民俗已经失传了，小谷村就把历史上的贩盐之路拿出来说事，搞了“盐路节”，虽然有点牵强，但看上去效果不错。

节庆还把子虚乌有的鬼神拿出来说事。

民俗节庆也是村里老百姓出来干活，增加收入的机会。

也是一种在季节转换阶段促进热闹氛围延续下去的手段。

自然学校是小谷村引进的一个“大项目”。打引号是因为这个项目投资不大，但影响力却不小。这也是我国乡村招商引资应当借鉴的，不能只看到钱，更要看到影响力，看到游客。这个自然学校以这栋农房为“总部”。

学校会带小朋友收获新鲜鸡蛋，

收获蔬菜瓜果，

识别和采集野生蘑菇，

捉鱼和加工鱼，

以及学习烧烤。

山里的水塘也是自然学校的运营范围，虽然小，但对骗骗小孩子很管用。

徒步和骑行也是村里的“大项目”。

仪式感是所有旅游项目都很重视的。

康养（森林疗法）算不上“大项目”，但也是游客的来源。这么小的商也不放过，真正是精耕细作的表现。

露营基地是又一个利用山林的重要项目。引进这个项目的时间相对晚一些，与日本户外运动的发展历程有关。我们国家这块市场还没有成熟，但值得很多地方部署起来。

露营基地的场地也是经过一定规划设计的。与农房适当结合，可以解决很多后勤问题。

并且依托交通支路（国内不少露营地规划不能支持车辆进入，根本无法实施）。

体育和泛运动项目是小谷村近些年来招商的重要成果，比如非标准的足球，

比如大型、多层的无动力设施公园。如今这样的新业态（以及形形色色的适合于乡村的新业态）在中国快速涌现，是中国乡村可能实现跨越式发展的有一个重要动能。但如果不能清晰地规划起来，就无法引起投资商、运营商的关注。

以及一些对专业能力要求比较高的项目。

在众多旅游项目的烘托下，小谷村还参与到一些大型赛事中。这个台湾小姐姐专程来看100公里自行车挑战赛，小谷村是赛程中的补给站，小姐姐在这里品尝了荞麦面，大呼好吃。

独特的餐饮也是小谷村旅游生态系统的重要组成。随着日本人民群众生活水平的提高，人们开始追求新奇特，有人就开了这样一个帐篷酒馆。

个性化的活动也层出不穷。有高中骚年在这里用种稻子的方式举办成人礼。

民宿在旅游当中不可或缺。多家民宿有温泉，有的很豪华。中国少温泉，也没关系，不差这一点。

但多数民宿还是简朴的，面向城市工薪族、面向广阔的大市场。

【5】产业组织

小谷村繁荣的农业产业、旅游产业，根本原因不在于山水，而在于逐步建立起了立体的产业组织，形成了村民、集体经济、外来投资者、外来运营商共荣的局面。我国很多村庄努力追求集体经济，上级政府应当引导村领导班子，在组织建设、组织创新、能力建设上狠下功夫。这方面小谷村值得借鉴。

在上级政府的指导下，在村公所（相当于我们村委）的坚强领导下，村里有村集体性质的农协（其实是股份制公司），指导农民种好地，牵头做好农产品销售。

有村集体性质的旅游公司，指导农民按旅游的要求营造田地，对接外部旅游机构。

村里还有乡村振兴志愿者组织。这是志愿者在研究怎样将野蜂巢转变为商品。

村里还积极寻求上级政府支持，将山林命名为国立公园，从而不仅取得一些维护资金，也成为全国国立公园协会的成员。

在组织设计的支撑下，小谷村就能够立足于分工负责做很多事，做组织不健全的地方所无法做的事。

比如这样的雪窝，是日本的网红“餐厅”，如果没有健全的产业组织，谁会去认真地挖呢？连桌子都挖出来了！

比如复杂的大型雪地画，如果没有健全的产业组织，谁会去设计，这个家伙又怎么会起早贪黑地去踩出来呢？

【6】品牌营销

小谷村营销针对农产品、旅游产品的具体情况，从品牌构建到渠道部署既非常立体，叹为观止，也其实是顺应主流做法，门槛不高。关键在于认真规划，精心组织实施和引导实施。

小谷村形成了小谷村、小谷、白马、雨饰山、牳池高原等品牌矩阵，将村集体和核心企业的农业产业、旅游产业有序串联起来；也有一批入村企业的品牌，形成品牌相互推荐的格局；新锐项目则突破传统观念，导入时尚化品牌表达。

小谷村有线上营销矩阵，包括乐天市场店（相当于淘宝）、web自营网站、脸书主页、instagram主页、LINE主页（相当于微信）、Youtube等；很多村里成长起来、外部招引进来的商家也都有自己的线上窗口，进一步强化了营销和传播矩阵；很多产品都支持宅配，时不时也有直播。

但Youtube视频等方面他们做得不好，大概是因为起步早，思维也会有些固化。

此外，前面说到的“雨饰山”不仅是旅游品牌，也是村里的酒品牌（图中左上角瓶子酒标），这也是一种营销手法。这个营销的起点在于产品规划、品牌规划、包装规划，要与旅游规划协同起来谋划。

小谷村部分米的包装上有村里梯田的形象，也是一种农业与旅游相互带动的营销手法。

小谷村的入村企业还在大城市拓展粉丝俱乐部，是一种社群营销手法。

作为全国性农业旅游组织的成员，这些组织也在帮助小谷村和其他会员单位发布农产品信息和旅游信息。而这种发布显然也是经过精心谋划的，其核心在于规划了小谷村品牌形象传播的一套规范。

另外，小谷村也对入村企业建立了一套商工会等协调机制，当年是着眼于招商，现在主要平衡利益关系和一致营销行动......

以上简介了小谷村，其实也不算日本最突出的山村。后续我们还会介绍日本的平原村庄和其他山村，以及欧美一些脱离了传统村庄宗族社会的“村庄”（比较适合上海等郊区借鉴）。

我们在策划规划工作中参与和接触了一批村庄，他们各有自己的优势：

○浙江丽水莲都区仙渡乡，有中电海康集团、宁波江北区等结对帮扶（点击标题参阅《丽水仙渡，乡村旅游项目招商正式启航》）；

○浙江衢州常山县同弓乡彤弓山村、同心村，有浙江绿色大地投资建设集团投资支持；

○江苏泰州泰兴市严家堡村，村委一班人有强烈的发展意志；

○山东威海乳山市崖子镇，白沙滩镇翁家埠村，产业基础扎实，村镇市三级领导班子齐心协力，还有省里工作队参与；

○北京市昌平区下庄村，有昌平区建委、首创集团等结对帮扶；

○......

我们认为，这些村庄（以及很多其他村庄）已经具备了象小谷村那样去发展的基础条件，特别是外部条件早已超越当年的小谷村。但也都需要更为细致和立体的努力。

我们认为，小谷村在发展初期没有可借鉴的对象，只能自己摸索，而我们不能浪费他们几十年的辛苦，我们的乡村发展规划应当借鉴他们，以产业规划为引领，从以上6个方面进行立体规划，形成解决方案，然后分步、有序地推进。

我们认为，在信息泛滥的时代，这6个方面的话好说，但具体规划中拿捏尺度很难，须十分谨慎。避免信口开河。

我们团队在多年亲身经营企业，多年在国内外调查研究的基础上，致力于为乡镇和重点村庄提供这样一套涵盖以上6个方面、落地性很强的解决方案。我们团队的主要骨干有近20年的相互协作，经历过很多坎坷，有着共同的价值观，包括：

成军，本文作者，知名农业产业、旅游、品牌营销专家，多个院校的创业导师，全国工商联农业产业商会副会长，原传化集团农业事业总经理，杭州萧山科技城（国家农业科技园）负责规划、招商和国际交流的常务副总。

西村润，日本知名农业和园艺技术专家、产品创新专家、农业景观设计和农业体验专家，曾作为日本大型农业集团的高层，管理过分布在全球二十多国的四十多个农业和园艺企业，懂中文，十分了解中国。

朱翔，知名创作型设计师，设计能力横跨大区域、建筑物、装置和包装物，擅长植根自然的大地艺术设计。持有“怪怪屋”系列原创建筑设计IP。

徐志豪，知名栽培技术、设施农业技术、农业研学教育、世界农业文化专家，浙江省农科院首席专家，省科技厅科技特派员，韩国江源大学博士，澳大利亚西悉尼大学、英国皇家园艺学会等多国院校和机构的访问学者。