《藏在县城里的万亿生意》是湃动在 2018 年国庆节期间创作的文章，当时成为极具代表性的一篇爆文。正是从这篇文章开始，很多资本、创业者关注起下沉市场。涂晓明说：“其实我们在做很多文章创作的时候还是具有前瞻性的，也经常有朋友问我会不会蹭热点之类的问题，我的回答是，我们从来不去跟热点，只想做创造热点的那个角色。”从 2009 年开始，涂晓明历经两次创业，从 Verawom 到湃动，有变化的是从视频到文字的呈现形态，从以前单纯的服务商到媒体与服务商融合的创新，不变的是一直在践行用优质的内容聚合流量，为商业创造价值。“专注做点东西，至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说吧。”李宗盛在 New Balance广告《致匠心》中如是说。《致匠心》是涂晓明上次创业时的Verawom的作品，这句经典台词，一路见证了涂晓明在品牌传播上的专注。现如今，品牌不仅仅是企业的名片，更是软实力与竞争力的象征。在各行各业都竞争激烈的大环境下，企业品牌需要不断注入势能，才得以长远发展。本期创 TALK 由混沌创新院21级4班涂晓明同学-湃动传播咨询联合创始人，为我们讲述他过往经典案例中那些积蓄发展品牌势能的底层逻辑和方法论。
分享嘉宾 | 涂晓明 湃动传播咨询 联合创始人
文 | 猫七七
*本文根据混沌创新院「创 Talk」直播分享整理
混沌创新院成立于2017年，是混沌学园旗下的高阶新型商学院。面向创始人/CEO/合伙人等企业决策者，旨在培养认知型创业者。品牌价值主张为高认知创业，加速企业创新。
什么是品牌势能？
一个企业、一个产品，甚至是一位创始人和企业家，他在受众心智中的认知或者差异化的联想和共识，甚至是信仰，这是我所理解的品牌。如果它不能形成差异化的联想和共识，就不能成为品牌，大概率上只能叫做标志，或叫做 Logo。成为信仰非常难，但是我们依然能够发现生活中已经成为某种信仰的一些品牌，比如在消费电子和IT产品里的苹果，电动汽车里的特斯拉，日用消费电子产品里的戴森。或者还有一些已经成为某个品类代名词的品牌，可能会成为一部分人的信仰。势能是一个物理学名词，我们在中学时期学物理都知道势能和动能。势能其实是一个相对的概念，它不是依托于单个物体所具有的，而是依托于物体和物体之间的相互作用和位置差异而产生的能量。有句老话“不怕不识货，但怕货比货”，很多时候有了对比之后，你才会感受到品牌势能的高低差异。如果都是孤立的个体，我们的感受也就不那么明显。所以品牌势能的特点其实是看不见摸不着，但又无处不在，随时可感知，有点类似于我们呼吸的空气。我在商业世界里最大的感受就是，品牌势能的高低决定了品牌能否被看见、被记住、被信任和被热爱。从最初的被看见，到最终的被热爱并不是每个品牌都能实现整个过程，有些品牌到被记住就已经很不错了，有些品牌能够做到被信任，极少数成为信仰的品牌才有可能被热爱。
品牌势能在哪些场景发挥作用？
在讲如何打造品牌势能之前，我想先让大家了解在哪些场景和状态下企业特别需要品牌势能。中国的人口基数已经远远超过欧洲整体市场的规模，换言之可以把中国理解为几十个上百个细分市场的组成。所以中国有大量在局部和区域市场做得很好的企业，特别是线下场景的企业，比如零售、餐饮、茶饮、酒店或者服务性行业，当他们发展到一定程度的时候，开始从低线走向高线城市，比如从二三线走向一线城市，从区域走向另一个区域，比如从河南、湖南、四川往全国其他区域拓张，从自己熟悉的领域走到陌生领域，这个时候品牌势能是非常关键的。中国很多企业主业做得还不错的时候都会想是不是得搞点副业，或者基于主业积累的影响力扩张到另一个行业。如果主副业本身之间是有关联的，那倒还好，如果主副业关联性不强，那么在主业累积的势能并不一定可以直接影响到副业，这个时候就会发现是否有势能的差异还是挺大的。比如说终端的零售品牌往上游的供应链端去延伸，或者做鸡肉食品的企业给肯德基、麦当劳做供应商，但今天也可以在超市、便利店推出自己的终端品牌。从后端往前端延伸，相当于从熟悉走到陌生的领域，能否把积累的势能延伸出来是不一定的。尤其是在一些细分行业，从快速发展的增量市场逐渐变成了存量市场，这个时候我们感受很明显。因为中国经历了几十年的发展，很多行业都开始进入到存量的饱和竞争市场了。以前有些行业无人问津，但今天会发现竞争者众多，这个时候你会发现，以前闷声发财就行了，不用去在意品牌有没有故事、品牌是否够被更多人所热爱，因为在这个市场消费者除了我没有其他品牌可以选择。但在今天很多行业已经有变化了，消费者有了充分的选择权。企业从创业阶段步入到成熟阶段，从追赶者的角色变成领导者的角色，从“陆战”到“空战”（很多企业初期是以销售为导向，先疯狂占据市场，在线下占据流量入口，提高销售额，但并不一定很重视自己的品牌建设。所以当线下空间趋于饱和，开始做深耕的时候，需要有品牌的加持，企业会逐渐从陆战阶段进入到空战阶段，希望通过媒体、通过占领消费者的心智去获得更大的成长空间）。当在资本市场被某个机构所发布的报告攻击（当然这里面可能有正确的、有错误的），被公众所误解与偏见，被竞争者恶意攻击，当然也会出现因自身疏忽或过失带来的负面事件，这时品牌势能的高低会决定你能不能快速渡过这一关，能不能把负面事件损失降低到最小。目前这个场景是我在商业实践里遇到最多的需求，当企业需要跟资本进行沟通，特别是在做融资，或在上市前后的阶段，又或者本身已经是上市公司，在每个季度财报发布时，需要定期跟资本市场和公众去做解释沟通，这个时候品牌势能的高低往往能够帮助他加很多分。很多时候融资不是企业很棒就一定会有资本能充分看到，如果这个品牌默默无闻，就需要被更多人看到，才会获得更多的机会。
品牌势能的价值
基于上述 7 个场景，我总结了一些品牌势能的价值，以及它能发挥什么样的作用。一、能够帮助品牌和企业创造一个比较有利的舆论环境，能够让企业掌握自身一定的话语权，获得一定的天然流量和热度。我特别强调的是天然，而不是要费劲地花很多钱去沟通媒体做传播。一是因为费钱。二是效果未必很好，所以天然的舆论和流量是很重要的。三、获得资本市场的认可。比如在上市前能够被追捧，上市后市场估值能够更稳健，能够在资本市场被充分地体现价值。有些企业比较低调，或者没有特别好的方法去讲述自己的商业模式或者未来的预期，这个时候往往会被资本市场低估它的价值。维度 1：吸引更多人才加入。很多区域型企业，比如说一个河南企业进入到上海、深圳这样的一线城市，它首要行动就是挖更多的高级管理人才。当它从国际企业、成熟企业去挖人的时候，除了薪资待遇、公司福利是重要的条件之外，企业势能的高低也很重要。如果这个企业本身有很强的势能背书，就更容易获得人才的青睐。维度 2：能够获得优质合作伙伴的认可，比如说供应链端和加盟商端。维度 3：获得更好的资源。举个特别形象的例子，一个湖南的餐饮企业想进入上海，在上海竞争激烈的环境下，他想拿到一些好商场、购物中心好的流量位置，这个时候如果它的品牌是默默无闻的、没有太多势能的，很容易不受招商经理的待见，就算花钱也未必能等到最好的位置，这些区域市场里面势能比较高的品牌更容易获得青睐。维度 4：获得较多的媒体流量。苹果和特斯拉的背后为什么会有那么多天然流量？首先是因为他们在着力打造自己明星企业家的品牌势能，当它积累到一定程度，就会获得很多媒体流量和自然的关注，这个时候都不用去找媒体，媒体也会来蹭品牌的热度。维度 5：获得政策的支持。一些医疗、高科技行业会获得相应的政策扶持，比如退税、奖励等。大部分企业的生意增长是离不开品牌势能的，这里面你的销售、渠道建设等环节都很重要，但是品牌势能是可以赋能于每一个环节的，比如说赋能于你的销售体系和渠道建设，赋能于你的流量获取等等。所以从长期来看，如果没有足够的品牌势能，想要实现生意的增长是挺难的一件事。如果想做成一个事业的话是需要在长期的时间里去持续积累势能的复利。有时候往往我们在短期时间里感受不到，但在更长的一段时间里面，我们就会发现复利价值的重要性。品牌的高势能可以赋能企业多维度方面的发展，而不只是在销售端、开店和线下流量，它对你获取高质量人才，获得更多合作伙伴都是有帮助的。
如何创造品牌的高势能？
1、占据高势能的内容入口。做媒体做久了会有一些经验的积累，人们往往关注的日常生活、娱乐八卦等内容并不是一个高势能的内容入口。高势能内容是商业财经、时事政治、国家大事，例如奥运夺金和航天发射等。内容上其实也会分高和低的势能。2、选择高势能的媒体作为突破。在中国最高势能的媒体是官方媒体，然后是商业财经媒体，接下来就是社会民生、生活类的媒体。3、通过高势能人群辐射。人是分圈层的，中国有几百万掌握话语权的高势能人群，他们可能是知识分子、媒体从业者、投资行业的从业者、企业家和创业者，是喜欢深度阅读的读者。他们的生活水平、消费水平和审美，可以为这个品牌定义，甚至可以定义这个品牌标签，之后可以辐射到大众人群，引领大众人群的审美和喜好。4、保持高频率的传播节奏。做品牌是只有开头没有结束的事，所以不是说做完这一次就结束了，往往做完一次就结束等于什么都没做，因为很多时候势能的突破和效果的累积，是要积累到一定程度才会有非常丰厚的回报，保持一定的高频率传播节奏是必须的。作为一个品牌去创造势能，它一定是从战略层面去统领整个企业体系。从产品端到体验，从终端到营销和广告，一直到最后的服务，必须是一体的，不是割裂的，因为每个环节如有缺失，往往最后就是破功的那个环节。在战役层面需要有一个相对长期的思维和定期的复盘，是不断优化和迭代的一个过程。在战术方面，需要在社交媒体的环境里面多次的试错，快速的反应，需要灵活变通、敢于尝试才有可能抓住瞬间即逝的机会点。如果你试错太少，反应不够快，不够灵活，这个时候哪怕你再有想法，在执行端是没有意义的。基于刚才说的战略，我特别强调全体系这个词。在品牌的塑造方面，一定是企业的最高决策者来制定策略、调配资源和检视效果。这其实对很多创业者是有挑战的，因为很多创业者在一个团队里面，会有几个合伙人，有 CMO 的角色，也有 CEO 的角色。很多 CEO 觉得自己未必懂品牌，所以会把这个担子交给 CMO，但是 CMO 只能调动自己的团队和部门的资源，他并不能调动全体系。所以哪怕作为 CEO 和创始人不是直接的执行者，但是他一定得懂决策、懂判断，才能够帮助到具体执行团队。以最终目标为导向，进行组织结构和管理的迭代。在这里特别强调的是最终目标导向，而不是中间的环节目标，或者一个阶段性的局部目标，否则就会容易出现短视行为，就会出现部门和部门之间的利益纷争。全体系都是势能要素。按传统来说，企业都有市场、品牌、公关、投资者关系，甚至电商部门，现在越来越多的企业在这几个环节或部门之间的界限越来越模糊，甚至已经重新做了部门的划分和迭代，已经不是按传统的部门去做界限的设置了，所以整个企业全体系都是品牌势能要素。我遇到很多商业案例，会发现一些企业的误区，他们经常会把偶然当作必然。比如说大家都希望有一次鸿星尔克这样的公益事件能够出圈爆火，但首先连鸿星尔克都未必知道自己能够遇上这么一件事，他们有可能都在做事后总结。所以千万不要把偶然当作必然。 在品牌势能上的付出一定是投资行为，而不是投机。在品牌势能打造上投入的每一分钱和资源都是投资，它都会变成自己的资产，而不是开销。世界是公平的，创造品牌是需要投入的。其实很多企业都有的一个误区，总想花小钱办大事，但在商业世界里，总体来说世界是公平的，我不排除有极个别的案例一下子以小搏大火了。但那个就是一次偶然性事件，没办法成为必然。所以势能总体来说是时间、金钱、智力、精力、资源和运势累积的复利。就跟我们做投资一样，很多时候做再多的功课，最后都不如运势的好坏来得那么重要，当然运势是重要的，所以这里面其实每一个因素都不可或缺。我强调长期主义，在利己的同时还需要利他，就像鸿星尔克的案例，如果今天这个事件最后没有被反转，就是一个正向的商业案例，那一定是这个企业在过去大家所忽视、所淡忘中，坚持向善，运营管理上都是一个不错的企业，而不是漏洞百出和投机倒把，因为一旦在如此高密度的曝光之下，任何一个小问题都会被极度的放大，那么一个正面事件瞬间就会逆转为一个负面事件。产品是根本，忽视产品，任何品牌势能的打造都是无效的，甚至会有副作用。在品牌这条路上只有开始没有结束，除非有一天不想做了，那可能就是结束，仅有短期投入效果是比较有限的。或许有眼球效应，但总体来说比较难以累积成品牌的势能。 优质媒体一定是稀缺资源，而且会越来越贵，这个贵是相对的，一定跟它的价值是相对应的。同时，今天的媒体扮演了内容创造和传播的角色，已经合二为一了。以前我们总觉得很多媒体的内容是由广告公司、公关公司、创意公司去创造，然后再找媒体去传播。其实可能在五年前已经开始变了。能够创造有自发传播内容的媒体，一定是最有价值的。自发性越强，就能够替代你购买媒体的费用，能够减少你在媒体购买上的投入。现在对媒体也有一些新要求，如果只懂内容，只会传播可能也不够，还需要更多的去接近企业、接近品牌，去了解更多深层次的东西，这样才会帮助你做出更好的内容。 内容永远是第一位。正确的品牌战略一定是有共识的，优秀的内容一定能够引起共鸣。比如说对于每个人的感官共鸣，看完后感受到了对这个品牌的认识，会觉得好感动、很有启发，特别有相见恨晚、大开眼界、涨知识的感觉。当有了这些感受和感觉之后，你才会愿意把它分享给你的社交媒体关系中的其他人，就会形成自发性的、快速的传播。如果没有这些感受或者感官上的体验，传播就到此结束了。所以好内容和差内容的传播效果会有成百上千倍的差距。其实很多时候，我们在传播前是没办法准备好所有内容，一定要接受在过程中去创造内容。过程中再创造内容可能会离你的受众、消费者更近，因为你会从他们的反馈中去优化和迭代自己的内容。 如果你的内容比较平庸，就意味着这个企业需要花钱购买大量的媒体，所以优秀的内容只需要有高势能的媒体。能够把高势能的媒体去引爆它，而不需要购买大量的媒体去强推他。 优秀内容创造的感受和共识，有时候比我们在所谓传播的总结报告里面的数字会更真实，挑战也会更大。1、先要被看见和被记住，才能有被信任和被热爱的机会。 2、花钱是为了创造品牌势能，不是为了取悦自己的虚荣心。很多企业的老板觉得自己花了钱，他就会不自觉地在去打造品牌势能的时候，变成取悦自己虚荣心的过程。比如说要找某个明星拍广告片，或者要去写自己喜欢的风格内容等等，最后就是花冤枉钱收尾。3、品牌有什么不代表你的受众会感兴趣，真正打动受众的点往往可能会被自己所忽略。所以就需要站在体系外去观察，站在相对客观的角度、受众的角度去看企业里有哪些有价值的点可以被挖掘出来，能够去打动大家。4、一定要学会做减法，在传播过程中什么都想说的结果是什么都说不好，今天信息的选择权是在舆论和受众这边。受众决定了我愿意记住什么、听什么，而不是你什么都说给我，我就会很烦，甚至什么都不想听了。5、在商业传播过程不应该遮掩、闪躲和隐瞒，因为大部分企业或多或少都有各种问题，小到企业内部员工问题被放大出来，大到企业的产品有瑕疵，或者服务中出现了一些个体问题，还有资本面出现了一些问题等等。做好内容，尊重受众，商业内容才更有价值。长期来看，做一个真实的品牌比做一个完美的品牌更重要。打仗前首先得有策略。策略就像中心思想一样。然后要以终极结果为导向，而不是局部结果。当然终极结果可以分解为阶段性的结果。所以所有的要素、环节都要策略来统领，以结果为导向。 要做到不吹捧、不自嗨，说人话，不理论、不学术。总结来说，就是做一个真实的自己、真实的品牌，而不是试图包装出一个没有任何瑕疵的完美品牌。以短周期去验证执行效果。当今社交媒体如此发达，可以帮助我们快速地获得反馈。所以一定是需要我们在短周期里快速的检视复盘，然后再去优化迭代，再去下一轮的试错。努力的同时要站在客观的视角去思考和观察。只有越客观，才可能帮助这个品牌做出越主观的好内容。在传播时候，我们的语境会分 To C 和 To B 的语言，对行业受众、大众受众，对专业用户、普通用户的沟通语言、用词造句方法都有差别。但今天其实是你中有我，我中有你的这个关系。所以在这个实践的过程中，把这两部分沟通的语言方式融合，效果会更好一点。
