汽车之家：一个不能说的秘密
资本星球
｜ 穿越时代，点亮资本星图 ｜
如何寻找下一个增长点。
作者 | 永恩
今天是3·15，但是晚会要等到晚上才开始，不过资本市场从今早就开始火热了。
今日早间，汽车之家成功登录港交所，开盘价格为181港元，较厘定的176.3港元上涨2.67%。
实际上，汽车之家二次上市只是事件的表象，融资背后的主要原因是汽车之家内部正面临着业绩增长乏力的困境，而外部又有懂车帝、易车号、有车以后、行家等新竞争对手不断蚕食。
在整体业务不顺遂的前提下，汽车之家最大股东云辰资本（平安集团全资子公司）在2020年也首次减持。据汽车之家向美国证监会递交的文件显示，平安集团2020年合计减持股份310万股，单价为82.1美元，套现约2.55亿美元。
内忧外患加上平安减持，汽车之家急需一个可以安定人心的好消息，而港股敲钟可能是效果最好的“一针良药”。
今天我们讲一讲与汽车之家公司和资本相关的三个小故事，或许可以在股价飞涨之时带来一点不一样的思考。
一场“野蛮收割”
汽车之家成立于2005年，主要为消费者提供选车、买车、用车、换车等一站式服务。按照公司官网上的数据，汽车之家日活跃用户4500万，APP端月活跃用户6403万，是全球访问量最大的汽车网站。
汽车之家的创始人是80后企业家中的代表人物——李想。李想在将前一个创业项目“泡泡网”出售后马不停蹄地投入到汽车之家的筹备中。到2005年汽车之家上线时，国内汽车类网站有上百个，竞争十分激烈，在没有任何推广费用的情况下，汽车之家凭借中立客观的内容以及在数据库、实拍图片等方面的创新，用不到一年时间，进入国内汽车网站访问量前五名。
2013年12月11日，李想带领汽车之家在美国纽约证券交易所成功上市。以收盘价30.07美元计，李想身价约为1.52亿美元。
2016年4月15日，汽车之家母公司澳洲电讯宣布，将把其所持有的47.7%的汽车之家股份出售给中国平安保险集团。6月25日，澳洲电讯与平安信托的股权交割正式完成。平安信托以47.7%的股份入主汽车之家，成为最大股东。李想、秦致二人的股份被稀释至2.6%和2.9%。
两天后，秦致离职汽车之家CEO，由来自中国平安的陆敏继任。
在接手汽车之家后的第一次内部会上，新任掌门陆敏调侃自己，“你们看我像'门外的野蛮人’吗？”
说真的，作为职业经理人的陆敏的确不是个“野蛮人”，但是却拥有“铁手腕”。其最先做的就是人事调整，2016年6月汽车之家CEO秦致、CFO钟弈祺双双被免职；7月，汽车之家媒体业务副总裁韩松、汽车之家经销商业务副总裁李欣等多名创始级副总裁离职；9月，汽车之家联合创始人樊铮和汽车之家二手车事业部总经理胡永平离职。2017年中，康雁、王俊朗正式辞去了汽车之家总裁、首席财务官职务，同时也辞去了董事职务。
这也就意味着，汽车之家原来的管理层团队基本被平安系清洗出局。
当然，尘世间没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。新来的平安系高管自然也深知汽车之家原班人马的价值，留为己用是最好的办法，但究竟“什么仇什么怨”导致了这一场大清洗？
原来，澳洲电讯在向中国平安出售汽车之家股权时，以李想和秦致为主的管理层毫不知情。后知后觉后，由秦致、博裕资本、红杉资本、高瓴资本组成的财团迅速反击，向汽车之家董事会发出私有化要约，报价31.5美元/ADS，高于平安的出价，希望通过私有化保持对汽车之家的管理权。
一场旷日持久的股权归属大战拉开序幕，澳洲电讯、中国平安和汽车之家展开“三国杀”。
秦致等人使出浑身解数，先是以汽车之家公众股东名义提交书面实名举报信，举报平安信托涉嫌违反商务部《反垄断法》，无疾而终。后管理层向开曼群岛法庭提起申诉，要求法院独立审计委员会审阅股权交易的细节，并且在文件中称：“澳洲电讯及其在汽车之家的董事代表的行为是出于不正当目的而进行的权利行使，是没有经过任何正当审核或恰当考虑，只为了获得一方股东利益而损害小股东利益的行为。”
开曼法院听证会当庭宣布撤销汽车之家“禁制令”，澳大利亚电信随后将更新的股东名册交付给中国平安，至此中国平安才成为汽车之家最大股东。
不过，从平安系接手后的股价表现来看，陆敏配得上“上市公司最佳职业经理人”的称号，2016年6月30日，汽车之家报收17.71美元，到2020年减持时单价为82.1美元，四年时间账面投资收益3.64倍。到了2021年3月12日收盘，汽车之家股价已达到95.87美元，中国平安的收益仍在扩大。
一个不能说的秘密
2007年汽车之家开始推行商业化，2009年推出面向经销商的线索销售业务，自那以后，销售线索就和汽车之家密不可分。
所谓线索，是指用户在平台上查询某款车型资料之后，留下自己的联系方式，这些联系方式即构成一条线索。汽车之家会将这些线索出售给车商或者经销商换取收益。
而在汽车之家的招股书里也明确写道，“我们的销售线索服务亦包括汽车分类服务，其提供用户界面，令潜在二手车买家识别出合适分类，并联系相关卖家”。换句话说，汽车之家其实是个“流量贩子”，左手拿着流量和联系方式卖给右手的车商和经销商。
不过这些年，汽车之家在网友和汽车经销商的之间关系并不好，以至于不少消费者将汽车之家抨击为“车托之家”。
在网友方面，汽车之家获取和售卖消费者联系方式引起了很多人不满。毕竟大部分人留下姓名、电话的目的要么是为了获取汽车的底价、要么就是想预约看车试驾，而汽车之家把这些联系方式转手卖掉，经销商们为了能促成订单，免不了一顿“电话轰炸”。在黑猫投诉平台上，与汽车之家相关的投诉有365条，而已完成的只占99条，完成率不到三分之一，其中电话骚扰、短信骚扰等都频频出现。
更不堪的是，据业内人士透露，部分车商、经销商在获得用户信息后，自己先筛选一遍，留下最有可能成交的客户，再将剩余的信息转手卖给其他同行，这也是网友频繁接到骚扰电话的原因之一。
在经销商这边，汽车之家也得罪了不少。2019年1月，中升集团、运通集团、庞大集团、永达汽车等超10家经销商集团先后发布通知，宣布暂停与汽车之家的合作。
经销商集体和汽车之家双方矛盾的焦点根本在于“钱”。据了解，汽车之家在此前将经销商会员年度费用上调20%，所谓会员服务是通过网站获取潜在有购车需求的用户，也就是获取销售线索；与此同时在原有标准版和豪华版基础上，新增智慧版和智慧科技版，其中智慧版刊例价为59.84万元，智慧科技版刊例价为62.84万元。当时正值车市寒冬，汽车之家逆势涨价让很多经销商十分寒心，也有业内声音称，在车市下滑的情况下，汽车之家坐地起价，无异于“涸泽而渔”。
2018年-2020年汽车之家分别向28613、27100及24517家经销商提供销售线索服务，或许可以从侧面体现出汽车之家与经销商之间关系的恶化。
招股书显示，2020年来自线索服务的收入占汽车之家总营收的36.9%，金额达到31.99亿元，而过去三年汽车之家靠着左手倒右手的线索服务获得了超过93.4亿元的收入，这个或许涉嫌侵害消费者信息安全的生意就这么堂而皇之地“大把捞钱”。
最后，汽车之家中立客观、第三方评测立场也在与车商和经销商密切合作的过程中越来越淡。此前汽车之家服务的主要对象是汽车整车厂，采取第三方测评的立场，但是如今经销商服务带来的收入已经占汽车之家收入的三分之一以上。在这种情况下，汽车之家既当裁判又当球员，平台中发布的车型评测、新车导览、论坛精选等等是否还能保持客观中立需要打个问号。
一次临阵换帅
其实，与车相关的市场服务规模非常庞大，其中玩家也不少。
单从汽车论坛的角度来看，易车、懂车帝等是汽车之家的直接竞争对手；另一方面，抖音、快手等短视频平台也开始“卖车”；还有京东商城、拼多多等电商平台也在大力发展新车、二手车交易。
这意味着专业性汽车媒体已经不再是整车厂和经销商投放广告的唯一选择。
实际上，汽车之家遭遇的流量困境早已显露端倪。据七麦数据显示，在2020年内汽车之家APP的下载量已经被懂车帝超过。以12月31日为例，懂车帝单日下载量37762次，汽车之家有23200次，易车约为14481次。
图片来源：七麦数据
在活跃用户方面，来自APP annie的数据显示，2020年12月，汽车之家APP（iOS）活跃用户463万，而懂车帝APP（iOS）和易车APP（iOS）的活跃用户数分别为148万、79.6万，对应的增速分别为1%、1%、0%，行业整体增速并不高。事实上，2020年四季度内，汽车之家APP（iOS）的活跃用户数分别为459万、457万和463万，总体涨幅也不大。
综上，即便目前汽车之家APP的活跃用户数数倍于懂车帝APP和易车APP，但整体增速放缓是不争的事实，属于汽车行业的流量焦虑或许已经到来。
递交招股书前，2021年1月陆敏宣布退休，不再担任董事长兼CEO，龙泉接任汽车之家董事长兼CEO，全面负责公司的经营管理工作。
资料显示，龙泉毕业于武汉理工大学，在平安工作20余年，曾担任平安产险多个省级分公司副总经理、总经理，平安产险副总经理职务；亦曾担任陆金所总经理助理，蚂蚁金服资深总监，国泰产险总经理兼CEO、董事等职务。
从目前的得到的信息来看，龙泉带来的仍可能是“平安式打法”，即融入平安生态，发挥协同效应。
汽车之家在IPO招股书也提到，“我们已紧紧融入平安生态系统，成为平安车生态系统的重要组成部分。我们与平安集团各附属公司合作，通过引入更多的车金融及售后服务机会，帮助我们完善对汽车生命周期的覆盖范围。”
站在一家企业经营管理的角度来看，临阵换帅乃兵家大忌，与其说上市敲钟是一家企业的终点，倒不如说是一个新的起点。纵然新到岗的龙泉是平安系老将，深知平安体系的运转流程和企业规划，但也免不了有一个“磨合期”，未来汽车之家的走向仍值得大家关注。
（本文内容仅供参考，不构成投资建议；市场有风险，投资须谨慎。）
· END ·