定位理论，投资的密钥！
说起茅台，大家首先想到的是不是高端白酒？说起优衣库，想到的是不是基本款衣服？说起宝马，是不是又想到了驾驶的乐趣？
这些品牌与特定形象之间的联系，其实就是消费者的认知。按照商界专业词汇来说，叫做“心智”。而企业有意在消费者建立某种心智的过程，叫做“定位”。
今天，我们为大家介绍一本营销方面的经典书籍——《定位》，作者名叫杰克·特劳特。他在1969年提出“定位”理论，这一理论影响了许多企业的营销活动。对投资来说，我们也可以加以利用，分析企业在拓展和维护市场方面的能力。
1.定位理论提出的时代背景
定位理论的提出，有着特定的时间背景。
在定位理论之前，也有很多经典的企业经营理论，主要集中于生产、流程管理等领域，包括泰勒、德鲁克等经典大师的理论。借着大师们提出的工具，资本主义社会进入一个物质生活资料极度丰富的新时代。这个时代人们的需求得到普遍满足，议价权逐步转移至消费者手中。与此同时，广播、电视、报纸、杂志等各种传播手段也日趋完善，商家生产的新产品可以借助传播渠道快速传达至消费者。
从供不应求到供过于求，企业必须加强在营销上的投入以让“上帝”们选择自家的产品。就在这一背景下，特劳特从与企业与消费者的关系中提出定位理论。
从中国的发展来看，《定位》一书很早就引进国内，但直到最近几年才引起大众关注。而背后就是中国的商品生产也从供不应求进入到了供过于求的阶段。企业家们必须开始重新审视企业与消费者之间的联系。
2.定位理论在说什么？
作者对“定位”的定义是：“如何让你在潜在客户的‘心智’中与众不同。”也就是说，定位不是围绕产品进行的，而是以潜在客户的“心智”展开。
定位并不是去创造某种新的不同的事务，而是“操控”潜在用户或者说受众心中已经存在的认识，去“重组”已经存在的关联认识，特别是在目前信息超载，过度传播的社会中，企业只有通过定位，把火力集中于狭窄的目标。
心理学研究显示，人的大脑会自动把接受到信息进行简化归类。这是人性的特点，也是定位能够持续有效的根源——江山易改，本性难移。
既然人脑这么懒散，存储空间如此有限，我们也就不难得出 “屈居第二跟默默无闻没什么区别”得结论。所以，除了明确的品牌形象以外，还要确保这个形象是行业第一家。
如果在某个行业已经有一个第一名，那么企业切不可正面相争，而是要创造一个新的细分领域，将自己划入这个细分领域成为第一。
除此之外，作者还使用了诸多案例来说明和分析，如何运用定位来建立品牌形象，定位过程中有哪些注意事项，处于不同地位的企业应该选择怎样的定位策略。
这本书对于营销人员显然有很大的帮助，但对我们投资者来说，同样获益不少。事实上，作为长期投资者，类似“定位”这样的分析可能比季度业绩、月度快报更加重要，这才是企业长期竞争力的影响因素。
3.我们该如何应用定位理论呢？
在分析前我们首先要强调，定位理论只是分析公司的角度之一，而非唯一角度。公司的产品力、研发能力、渠道管理、行业地位等等都是分析的事项。
定位理论更侧重于在企业在营销层面如何占领市场。对于分析面向终端消费者的商品和服务效果更佳。
我们以飞鹤奶粉为例。
在三聚氰胺事件爆发之前，飞鹤只是中国诸多乳业品牌中普通一员。在这一阶段，飞鹤的主要精力在于提高产能、提高产品质量，并没有将大量精力花费在营销上。专注于产品本身让飞鹤安然度过行业危机，赢得了消费者的好感，跻身国产奶粉领先品牌。
但是，飞鹤想要更进一步扩张，却遇上不少麻烦。
首先，受到国产奶粉整体负面认知的影响，在包括北上广深在内的一线主流市场中，飞鹤难与外资品牌对抗，核心市场局限在北方二三线城市，品牌影响力和销量无法突破。
其次，外资奶粉一刻不停地加强中国市场的产业布局，不断增加市场推广费用，通过价格战，下沉渠道，企图蚕食原本由国产奶粉占领的二三四线城市乃至乡镇市场。
在聘请了咨询机构进行调研后，飞鹤意识到与其说顾客不选飞鹤奶粉，不如说顾客不选国产奶粉。顾客对国产奶粉的不信任是核心瓶颈。2015年左右，奶粉市场老大是惠氏，第二名是美赞臣，第三名是雅培，都是外资品牌。
在咨询机构的策划下，飞鹤将外资奶粉界定为主要竞争对手。
根据调研结果，外资奶粉强势是因为它们的洋背景强监管，而对应的弱点则是对中国消费文化的理解不深刻。在中国，由于“一方水土养一方人”的观念深入人心，消费者始终相信中西方人种体质有差异，因此很容易接受“中西方宝宝应该有适合各自体质的奶粉”的理念。最终，飞鹤确定了开发“更适合中国宝宝体质的奶粉”。
确定战略方向后，飞鹤从产品研发、终端服务、地面推广、渠道建设、市场营销等方面调整运营配称，让所有运营动作都紧紧围绕“更适合”。
除了产品过硬、战略正确、团队执行力强以外，不可或缺的还有抓住时机做大传播，让飞鹤在消费者心智中与“更适合中国宝宝体质”划上等号。商机稍纵即逝，因为一旦划上了等号，心智就会关闭窗口成“铜墙铁壁”。而抓住机会传播，抢占行业第一的思想正是定位理论所强调的。
在这一轮营销动作的推动下，飞鹤目前已经在全国范围内建立起知名奶粉品牌的形象，飞鹤于2019年登陆香港资本市场，也成为一只为消费者带来高额回报的牛股。
飞鹤在寻找定位的过程中，主要运用了定位理论中两大要点。
① 从消费者的潜在心智中寻找，将消费者已有的认知同产品相关联。飞鹤意识到中国消费者对人种体质差异的看法，抓住这一要点，主攻“更适合中国宝宝”这一概念。
② 建立心智，要成为行业第一。飞鹤的定位，在行业内属于第一家。其后几年，随着飞鹤的成功，其他国内外品牌都开始试图建立这一心智，但为时已晚。消费者头脑空间有限，对于已经建立起的联系，无法再腾出空间给下一家品牌。
4.阿策的一点总结——如何用定位理论寻找和分析企业
① 结合自己的生活经验，寻找用户潜在心智的落脚点。
茅台=高端白酒，格力=空调，伊利=牛奶，双汇=火腿肠……
以上这些，都是经过实践检验的大牛股。而想要找到它们，其实并不难。根据彼得林奇所言的“从身边寻找”，结合心智定位，其实很好找到他们。
不过也要注意，投资者很容易陷入“我即世界”的误区之中，把自己的偏好当做全体消费者的偏好。这就需要我们在寻找的过程中保持客观，尽可能多的搜集消费者的反馈，自己的喜好只是切入点，切不可仅以自己的喜好作为评判标准。
好在这个时代，消费者们会在论坛、电商平台等地方留下自己的反馈。只要我们自己的态度客观，想要找到足够的反馈信息还是不难的。
② 确定标的后，检验企业目前的发展是否还聚焦于这个定位。
定位定位，要定住位置。很多企业在开展多元化经营的过程中，认为采用已有的品牌来帮助新品扩张是好事，但这很可能只在短期有利，长期来看反而既不利于新品扩张，还混淆了原产品的形象。
作者提出“品牌延伸”并不是一个好策略。如果企业希望开拓更多产品，为产品设计单独的品牌形象是更好的策略。定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。而如果轻易进行品牌延伸，就违背了这一原则。
以茅台为例，茅台在消费者心目中的认知是高端白酒，但这时茅台推出了红酒和啤酒，这些产品和高端白酒的品牌形象形成了严重的冲突。消费者不仅不会为啤酒和红酒买单，还会因此对茅台白酒产生质疑。
好在茅台没有在啤酒和红酒上死磕下去。倘若茅台源源不断的拿出资金发展啤酒和红酒，很可能茅台这个牌子会被彻底毁掉。这也是投资者常说的：“像茅台这种企业，不创新才是最有利企业的”。
③ 分析企业的定位是一厢情愿还是迎合了市场
有些企业会把自己的奋斗目标当做是自身的定位，这种思路是错误的。企业宣传材料中，指明自己的定位是某领域的第一，这和消费者没有任何关系。消费者不在乎你是第一还是第二。
仍以茅台为例。回顾茅台的发展史，茅台始终将自己定位于高端白酒的形象之中，甚至采取了一些颇有争议的宣传方式，例如巴拿马展会的奖章，例如“国酒茅台”的宣传词。通过几十年持续不断的投入，茅台从高端白酒中普通的一员成为高端白酒的王者，这就是把握住消费者心智的成果。而如果茅台一直宣传自己的产能、收入、利润规模等数据位居行业前列，这些东西不会对消费者选购形成影响，茅台也不可能脱颖而出。
除了将定位理论应用于商业分析，作者还将定位理论应用于宗教传播、个人成长等领域。理论上，任何一个需要传播自身形象的事物都可以参考定位理论。读者朋友们在投资决策、职场升职甚至相亲恋爱都可以借助定位理论哦！