茅台和酱酒那么牛逼!为啥酒都的“一年三节”办得不咋滴?

这是周山荣公众号的第741篇原创文章

千年仁怀,总开风气之先!千亿酒都,当得风气之先!
比如,同样是『办节』,仁怀的『节』起手式就与众不同。
且不说『茅台酒节』或『重阳祭水大典(中国酱香酒节)』这样的老牌节庆活动,就是2020年中秋恢复举办的红高粱节,甫一亮相便登陆央视《传奇中国节》。
中国人有『一年三节』的说法,分别对应端午、中秋、春节。
仁怀也有三节:端午踩曲,有端午制曲祭麦仪式(名字虽然不叫节,但具有固定日期、特定仪式等节日特征);重阳下沙,有茅台酒节与祭水大典;中秋丰收,有红高粱节。
此外,还有后山六月六民族风情节、合马羊肉节等等。
有人说,办这么多节,是仁怀『有钱』的原故。在我看来,却是仁怀『办节』的资源禀赋,确实出色。
有人说,办这么多节,是钱多了想烧钱吗?在我看来,这样的节不是办多了,而是办少了!
为什么这样说呢?偶然的原因,这些『节』我曾躬逢其胜,并亲身参与过除高粱节以外的其它几个节的策划、执行等等。
十多年来,总感觉仁怀的『节』,大有可为!

图 | 茅台端午制曲祭麦仪式(来源/网络)

方向确定后,思路很关键,名正则言顺嘛!
俗话说,『有多大钉钉,挂多大瓶瓶』。
围绕传统酱酒『重阳下沙』技艺展开的『茅台酒节』和『茅台镇重阳祭水大典(中国酱香酒节)』,这两个『瓶子』的『钉子』在哪里呢?
在那杯名叫茅台的酒里,在那个人称中国酱酒核心产区的地方。
论体量,千亿之巨;论受众,以十数亿计。『茅台酒节』不是茅台酒厂的节日,而是全世界酒鬼、『茅粉』的狂欢节!『重阳祭水』不止是祭祀,而是人与自然和谐相处的典范!
这颗钉子,足够大吧?你挂多大的瓶子,都承载得起!
红高粱节的背后,是2006年肇始、中国较早以高粱命名的节日『茅台红高粱节』;是赤水河谷地区种植的高粱,逾百万亩的面积占到了中国高粱的10%。
这颗钉子,难道挂不起仁怀红高粱节『传奇中国节』的瓶子吗?
后山是『西苗故里』,后山六月六的受众——海内外苗胞达百万之众;合马,则是贵州三大山羊品种『黔北麻羊』的种源地……
这两颗挂瓶子的钉子,也不小啊!

图 | 茅台酒节现场(来源/网络)

在文化上,这颗钉子叫着『文化母体』。
节日,就是很重要的一个文化母体。春节就是中国人的一个文化母体。就连寄生在春节之上的央视春晚,通过30多年的积淀,已经成为了一个超级品牌。
文化母体的伟大之处在于,它在我们生活里总是循环往复、不断重复。只要中国人在,春节就在。
同理,只要茅台酒在,全世界酒鬼、『茅粉』的狂欢就在;只要人还与大自然合作,开放发酵酿造大曲酱香酒,以祭水这种方式标注的人与自然和谐相处的认同感就在;只要中国酱酒对红缨子糯高粱的『依赖』存在,人与高粱的互动依存就在……
2015年,微信通过春节这个文化母体和春晚这个超级品牌,微信红包一夜间圈粉1亿人。
更久远的故事是,寄生于圣诞节这个西方基督教的文化母体。可口可乐创造了圣诞老人这个超级IP——今天我们看到的圣诞老人形象,是可口可乐设计的,属于可口可乐的品牌资产。
这也是为什么百事可乐,从来不拿圣诞老人做营销的原因所在。

图 | 茅台镇重阳祭水大典现场(来源/网络)

2011年,贵州省委时任主要领导指示:要整合资源,把『茅台酒节』办成世界性的节日。
受有关方面的指派,当年我曾到贵阳,被关在酒店里,配合第三方就提升『茅台酒节』,进行了长达半个月的头脑风暴,拿出了一个方案。
年年重阳,茅台镇上『花开两朵,各表一枝』。茅台酒节到2020年已连续举行了17届。茅台镇重阳祭水大典,也是锣鼓喧天鞭炮齐鸣人山人海……
2017年,『重阳祭酒节』『重阳祭水习俗』,双双列入遵义市第四批市级非物质文化遗产名录。
曾经由政府主导的茅台镇重阳祭水大典,已逐步形成『协会主办,企业主角;市场主导,酱香主场』的市场化办节机制。特别是2017年以来,与『祭水』同步举行中国酱香酒节,正在成为中国酱酒核心产区的重要符号。
2006年,仁怀创办了『红高粱节』。5年后,山东高密举办了『中国红高粱文化节』;6年后,四川举办『泸州高粱节』。仁怀的起手式不仅正,还早!
仁怀『三节』,理应办得更好!

图 | 仁怀红高粱节视频(来源/网络)

节日,说穿了,就是生活中值得纪念的重要日子。
仁怀『三节』,不是无源之水,更不是无根之木。挂瓶子的那颗钉子,足够大!
然而,这么多年过去了,仁怀『三节』的影响远未达到预期。
端午、重阳、中秋,是中华文明的『公产』。端午踩曲、重阳下沙、高粱酿酒,是中国酱酒的『公共认知』。你不搞,别人搞。
植根于文化母体的仁怀『三节』,今年可以办,明年可以办,50年后也可以办。持续地办下去,别人就不会跟着办了。
从这个意义上说,仁怀『三节』是区域经济博弈、地域旅游发展、酱酒产业PK的重要抓手!
但仁怀『三节』并不是一个活动,而是一个产品。是个产品,就要有用户思维。不是我们有什么、不是我们要给别人什么,而是别人需要什么。
比如,节日诚然需要仪式感,但仪式感并非只有祭祀一途?比如,『三节』之间如何各有侧重?
谁是『节』的主人?谁是『节』的客人?这些问题不搞清楚,难免自嗨。
找到文化母体,言顺则名正!

图 | 后山六月六民族风情节(来源/网络)

美国也有高粱节。
每年10月中下旬高粱丰收后,乔治亚州布莱斯维尔镇将举行高粱节,时间长达两周。
除了彩车游行,向客人赠送高粱糖果等小礼物外,还有蓝草音乐、啤酒晚会、木屐舞者等等。
节日的本质是『值得纪念』,驱动要素是『产业』,核心要点是『会玩』。
依托酒,仁怀能够办好『三节』。集体主义下的中国人,其实不会玩。哪怕是脱贫致富奔小康以后,大多数中国人还没有学会玩。
那么,谁给不会玩、兜里又有钱的中国人,提供玩的机会呢?无论是中国还是仁怀,都需要更多的节。
节日就是祭祀和文艺表演,这在『办节』的1.0时代或许管用。吃喝玩乐,仁怀『三节』还有很长的路要走!
『三节』之上,仁怀能够承载更多的节——在仁怀酒旅融合发展进程中,不仅要『官办三节』,还要动员企业自办节日。
比如,金酱酒业启动了『窖藏节』,鹏彦酒业创办了『盘勾节』——这哪里是节日,这就是大把的钞票,这就是与消费者的互动啊!

图 | 合马羊肉节(来源/网络)

周山荣,持续研究酱香型白酒及茅台近20年,贵州省白酒特邀评委、国家一级品酒师、独立酒评人。著有《茅台酒文化笔记》《人文茅台》《山荣说酒》《山荣说透酱酒》等100余万字。自称『仁怀酱酒的服务员』,人称『中国酱酒的愚公』、『酱酒产业的活地图』

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