36氪领读 | 鸿星尔克爆火背后的隐秘逻辑

36氪领读13小时前

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而这样的企业不仅受到消费者的喜爱,也越来越多地受到投资者的青睐。

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鸿星尔克火了!

7月22日晚间,微博热搜榜出现了这样一个话题「鸿星尔克的微博评论好心酸」。

热度来得有些突然,这个话题后来甚至超越各类明星名企的捐款新闻,登上热搜榜第一,阅读量达7.7亿。

事情的起因是7月21日下午17:45,鸿星尔克在官方微博发消息称:心系河南灾区,鸿星尔克紧急捐赠5000万元物资。

这条微博,在网友们浏览众多捐助信息时,被“发掘”关注。

网友们纷纷在评论中表示,印象中的鸿星尔克都快“倒闭”了,没想到却默默捐出了高达5000万元的物资,甚至都没有宣传一下。

随即大批网友冲进鸿星尔克淘宝直播间。

平时场观数千人的店铺直播间,在22日晚冲进了200多万人,网友们在这里驻足、下单,为鸿星尔克点赞。

热搜之后,迎来了网友的“野性”下单。

产品上架一款就被抢空一款,网友们纷纷点赞留言,并呼吁“上最贵的”!

直播间主播一直劝大家不要刷礼物,一定要“理性消费”,但是网友并不买账!

至此,鸿星尔克已经彻底火了,这几天已连连登上热搜,相关话题微博阅读量超10亿。

据悉,鸿星尔克单场直播销售近2000万元。

热度还在持续,至23日,鸿星尔克淘宝直播间观看人次已超过427万,微博粉丝量增至904万。

“鸿星尔克的微博评论好心酸”相关话题阅读已超9亿,讨论多达16.1万。

而“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”也冲上了热搜,阅读人次达到448万。

而对待这样的“盛况”, 鸿星尔克的总裁“吴总”(吴荣照)对网友表示感谢,希望大家能继续关注河南的受灾情况,“和我们一起为河南老乡加油”。

并在最后建议大家理性消费。

目前该建议已被列入鸿星尔克官方发货公告内!

随即有网友号召大家关注捐款的企业,“希望大家多多夸奖,优先购买这些有社会责任感的企业的产品”,这会形成一个良性循环。

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在此之前,鸿星尔克的市场和营收情况并不理想。

提到“鸿星尔克”,不少人的第一反应可能是“To Be Number 1”这句广告语。而这句广告,已经数年未出现在媒体上了。

近年来,鸿星尔克的市场占有率和营收远远落队于曾经的竞争对手安踏、李宁等品牌。

2005年,中国鸿星运动用品有限公司在新加坡上市,早于安踏和特步等公司。

成为业内第一家在海外上市的服装品牌,此后也一度迎来高光时刻,营业额也从最初的1000多万元成长到2005年的6亿元,再到2008年的28亿元。

但是,好景不长,2011年2月,鸿星尔克因财务造假被停牌。

一度,鸿星尔克的营销重点是网球赛事,并在2005年至2015年间曾与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛进行服装赞助合作。

2016年里约奥运会,鸿星尔克则是克罗地亚奥运代表团的赞助商。

不过,由于产品定位偏差,该品牌通过赞助网球赛事进阶高端市场的尝试并不理想,市场份额不断下滑。

进入转型期后,鸿星尔克选择继续下沉。

2020年4月,鸿星尔克发布“做强县级,做优地级”的品牌战略,重新落地大众化。

目前其产品定价在100~300元,相对较低,并积极扩张门店,但在新零售浪潮席卷之下,鸿星尔克仍是步履维艰。

鸿星尔克也曾想过借助红人经济。在今年3月,因“新疆棉”事件,王一博终止与NIKE品牌的一切合作,鸿星尔克向王一博发出合作邀请,但是被安踏截胡,也预示着鸿星尔克流量梦碎。

鸿星尔克怎么也不会想到自己能迎来如此高光的时刻。

随着被捧上神坛,鸿星尔克也迎来了“过度营销“以及”诈捐“的质疑,但是随着壹基金、郑州慈善总会与鸿星尔克总裁都做出回应,确认了此次捐款的真实性,随即相关话题再度占据微博热搜。

鸿星尔克能有如此热度,还有一个很关键的因素是长期关注公益以及产品质量较好。

据公开资料报道,鸿星尔克多年来累计捐款2.6亿多元,比如,去年新冠疫情爆发时,鸿星尔克于2020年1月30日表示,携手壹基金捐赠1000万元物资,包括防寒服、消毒水及口罩等。

此外,它还先后参与了“资助贫困大学生”、“资助中小学教育”等十几项慈善公益活动。

所以,这样印证了鸿星尔克董事长吴荣照在微博中对网友的回复:

“这不是我们第一次做这样的事情了。”

除了关注公益,鸿星尔克的产品质量风评也较好。

知乎小红书、微博等平台上不难发现,网友对其产品的评价多为:便宜、质量好、性价比高。

鸿星尔克这次爆红,就是基于产品优质且品牌正向。

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当然除了鸿星尔克,贵人鸟、以魔性歌曲出圈的蜜雪冰城胖东来等一众企业也因在积极救灾被网友称赞。

据报道:有市民被被困胖东来百货,不仅获得很好的安置,且新乡胖东来于7月25日正常营业,蔬菜按成本价销售。

事实上越来越多的企业都开始关注公益,积极履行社会责任。

而这样的企业不仅受到消费者的喜爱,也越来越多地受到投资者的青睐。

比如,ESG 投资者。

他们更关注投资组合中企业活动的正面影响,也相信将世界变得更好就是一种好的商业实践。

正如《ESG投资》一书中说的那样:“对于消费者、 雇员和投资者来说, 我们的社会远不完美。 但是在21世纪的第二个10年的末期, 关于改革的优先事项已经逐步达成共识。”

显然,在这次灾情中,鸿星尔克们向世人展现了作为一个企业对社会责任的担当,更为可贵的是消费者用“野性消费”的实际行动告诉这些企业:我喜欢这样有担当的你!

书名:《ESG投资

作者简介

[美] 马克·墨比尔斯

被称为“新兴市场投资教父”,拥有40余年新兴市场和前沿市场主动管理的投资经验。Mobius Capital Partners创始合伙人,曾任邓普顿新兴市场集团执行主席,任职期间,其管理资产从1亿美元跃升到超过400亿美元。在制定新兴市场国际政策方面发挥了重要作用,曾任职于世界银行全球公司治理论坛,并担任投资者责任工作组联合主席。

作为新兴市场投资领域无可争议的元老,获得了许多行业奖项和赞誉:被《全球投资者》杂志授予“资产管理终身成就奖”(2017年),被《彭博市场》杂志评为“全球50位具影响力的人物”之一(2011年),被《亚洲货币》杂志评为“全球100位具实力和影响力的人物”之一(2006年),被卡森集团评为“20世纪十大基金经理”(1999年)等。

[美] 卡洛斯·冯·哈登伯格

Mobius Capital Partners创始合伙人,曾任邓普顿新兴市场集团前沿市场策略的高级副总裁兼董事总经理。

[美] 格雷格·科尼茨尼

Mobius Capital Partners创始合伙人,罗马尼亚封闭式投资基金FP的基金经理。

范文仲(译者)

耶鲁大学经济学博士,现任北京金融控股集团有限公司党委书记、董事长,曾在国家和地方的财政、发改、国资、金融监管等部门任职,具有丰富的国内和国际工作经历。

参考:

21世纪经济报道:《鸿星尔克5000万是诈捐?官方回应!董事长否认“濒临破产”,2000万人“野性消费”》

21沸点:《快倒闭”的鸿星尔克逆风翻盘,直播间被挤爆,销量狂增52倍!网友直接送120年会员》

新京报:《捐赠5000万物资被送上热搜,“掉队”的鸿星尔克能否逆袭?》

文/小M

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