G-Super,搬绿地千家商户到线上 | 商超有戏③

撰文/  卢致珍
编辑/ 付庆荣
微信排版/ 小花花
图片/ 绿地全球商品贸易港集团

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编者按:城市因疫情暂时停摆,但那些嵌在街道、商场、社区旁不打烊的商超,却透着超越生活的张力和礼赞。《商超有戏》系列,关注疫情下商超们细枝末节又无比重要的戏码。这里,有基本功再现,亦有奇招妙计迭出。此为第3篇,绿地G-Super。

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过往一年,生鲜新零售有过惊心动魄的疯狂,也迷失在了喧嚣对立中。有人摔倒,有人退场,但绿地却坚定喊了声:“我上!”
以“大店”G-Super绿地优选(以下简称绿地G-Super)为圆点,绿地先后落地卫星仓、G-express绿地智选,分别主攻线上与社区。
绿地G-Super自2017年切入线上,经历两年发展,至2019年底,部分门店线上销售占比已近40%。彼时,绿地全球商品贸易港集团副总经理、G-Super绿地优选总经理余正友接受商业地产头条采访时表示,“这是个不错的成绩。”
但这只是个开始,如何从“部分门店”做到全渠道,如何从40%提升至50%?肩负两大“硬核”指标,余正友带着绿地G-Super闯入了2020年。
未料到,疫情的突然而至,让目标的完成时间从1年缩短至1个月。余正友透露,2月绿地G-Super线上销售额同比增长5.5倍,多家门店线上占比超过80%,个别门店超过90%。
直播带货、社区拼购、卫星仓出省,绿地G-Super线上打法迭出。这波常规操作外,其还暗自憋了个“大招”——把贸易港的国际大牌、合作餐饮商户搬到线上,APP版绿地G-Super已在路上。
当“在线逛mall”的理想,在盒马里幻化成真后,绿地G-Super是想来一次完美复刻,还是惊艳超越?

01

化危为机,绿地G-Super线上爆发
“抓住春节,也就抓住了一年的销售机遇。”提前半年,绿地G-Super就开始筹备春节档。
据余正友介绍,绿地G-Super会有一个时间表去推进商品、人员、物流等相关工作。“今年提前了51天开始做春节陈列。”
去年12月18日,魔都上海。齐齐整整的“进口商品礼盒、节令食品、春节饰品”春节陈列样板间喜庆出街,属于绿地G-Super的春节档正式拉开帷幕。
集团一声令下,绿地G-Super全国门店店长、核心团队纷纷涌向样板间,盘算着各自的春节“冲刺计划”。
突至的疫情,瞬间冲击这股“劲头”,预料中的线下卖货旺季并未出现。
出于安全考虑,人人居家隔离,加上社区封闭、交通管制等防护措施,外出就餐、购物减少,线上买菜、自制美食成为首选,实体商超自然人流锐减。
更糟的是,绿地G-Super约有89%门店落在购物中心(门店样本72家),运营的不确定性及风险系数骤升。
以南京建邺万达店、宁波银泰店、昆山九方城店为例,“以前是要营业10个小时,现在只有6-8个小时”,绿地G-Super线下门店运营时间随之缩短。
“同时,由于所处购物中心和社区出现疑似病例,绿地G-Super在南京的两家门店以及上海两家卫星仓,不得不关闭实体门店。”
层层压力,袭向了余正友。疫下突围,大过一切。他迅速将目光转向了线上,心里明白原本那个要花上1年持续锻造的能力,现在1个月之内就得“速成”。
以绿地G-Super小程序为平台,余正友速速重构了平台的商品组合。
进口水果后撤,优先置顶展示菜、肉、中式包点、米面油等民生类商品,“第一天方便面最热门,购买需求非常大,水也是”。
为了保证刚需类商品“不断供”,绿地G-Super“重设”了供应链方式。以往是以全国供应链为主,疫情期则是以地方供应为主,外来供应链为辅。
商品充足了,面对不断涌入的订单,余正友又犯难了。因为,人员配备不够。
据其对商业地产头条介绍,按原春节规划,卫星仓主要作为线上履单的补充“仓库”,人员配备比平时多了1-2倍。
“平时如果是10人,春节期间就是20-30人。但我们一般预计到除夕就会结束。”
其他绿地G-Super门店,同样是事多于人。以上海宝山宝乐汇G-Super店为例,以往人手配备以线下门店维护和管理为主,负责线上拣货人员占比仅为30%左右,疫情期间需调整至60%。
“借人”,成了应急之举。2月7日,绿地贸易港集团发布“共享计划”,吸纳餐饮企业员工,应对线上平台的捡货、分捡、打包以及烘焙、加工等工作,简单培训即可快速上岗。
但对于绿地G-Super来说,配送才是最大挑战。不同于盒马自建骑手团队,绿地要依赖美团、饿了么等第三方平台。
延长配送时间,完成当日达订单;开通预订,今天下单次日达,订单集中配送,提升效率。这是余正友领着团队做出的适时调整。
而“自建员工配送团队,周边三公里以内由员工配送至小区门口交接”,虽是应时之举,却也意外开启绿地G-Super的“自配送”之路。
随着各地陆续复工,运力提升,目前绿地G-Super的线上运营早已恢复正常,不仅延长了线上营业时间,还把配送范围从3公里扩至5公里、10公里,最远可至20公里。
在刚刚过去的2月份,绿地G-Super已经交出了一份“可观”的线上成绩单:线上销售额同比增长5.5倍,有多家门店线上销售占比已经超过80%,个别门店超过90%。

02

绿地版“云商场”,在路上?
疫情突击,给了绿地G-Super一次线上大爆发的机会。但这场淬炼,更像是打开了一个入口,真正的实力硬拼,会在疫情结束后。
对此,余正友亦对商业地产头条坦言,特殊时期的在线购物习惯养成,对线上销售是会有很大的促进作用,“但并不代表正常情况,疫情终将会过去”。
当普通人的生活轨迹回归正常后,绿地G-Super要如何保持线上魅力不减?
“未来,线上销售的增长大趋势不会变,占比会越来越高,我们的目标是要达到50%左右。”
余正友立下的flag背后,是他观察到的新消费趋势。消费者生鲜需求增长快,在线购买蔬菜、水果和米面粮油成为常态;更注重个人护理和医疗保健;饮食更加多元化,烘焙类原材料等需求上升……
“趁热打铁”,则是他完成flag的继续。试水了直播卖货,扩张线上渠道,扩充线上品类,绿地G-Super线上发力不打烊。
  • 直播卖货,紧跟“全民李佳琦”潮流

早在去年12月,绿地G-Super已试水电商直播,短短1小时商品浏览量达12.07万人次。疫情之下,直播卖货吸引力有增无减。
2月23日,“G学厨房直播间”在绿地G-Super上海门店后厨上线,外籍大厨对巴西猪排、挪威银鳕鱼等热销食材现场烹饪教学。当日线上交易订单数超1000单,直播同款食材销售暴涨、售罄。
按照计划,接下来,广州、深圳、郑州、济南等城市门店也将逐步开展直播计划。
  • 借力会员社群,试水“社区拼购”

针对全国400万会员,自去年10月起,绿地G-Super以门店为单位,建立了宝妈、生鲜、亲子、G学厨房等5大类近200个会员群,由店长亲自管理,目前已吸引7万人进群。
疫情期间,这些社群提供社区团购的功能,会员在群内下单,门店快速接单配送,促发线上销售。
  • 卫星仓走出上海,加速线上渠道拓展

“我们还没有门店的区域,会开卫星仓。”在余正友眼中,面积50-100平米的卫星仓作为线上平台履单的主要载体,承担着“开疆拓土”的功能。
2月20日,全国第6家绿地G-Super卫星仓落地济南,提供5公里宅配服务,开业三天订单量突破150单。
“我们也在寻找合适的物业,兼顾仓储和商业经营,相当于便利店形式的店仓一体化。”
  • 扩充线上品类,搬来国际大牌和餐饮

绿地贸易港集团“共享计划”显示:合作企业和餐饮商户可接入集团线上平台,接受线上再造和运营支持,包括线上推广、场地支持、供应链资源帮助等,绿地G-Super提供流量共享,门店则作为配送点和自提点。
该计划发布不久,上海东方航空食品有限公司入驻绿地G-Super开卖午餐,消费者在小程序下单,上海近30家门店进行加工加热并配送到家。
截至目前,已有近50家合作商户接入绿地G-Super小程序。
此外,绿地G-Super还把贸易港欧洲馆内近百款奢侈品搬到小程序,首批上线品牌包括爱马仕、YSL、华伦天奴等。消费者下单之后,由欧洲馆快递发货。
不断打破边界的线上尝试,让原有的绿地G-Super小程序有些“吃力”。上线一套属于自己的系统,迫在眉睫。
对此,余正友对商业地产头条透露,绿地G-Super将于3月下旬上线自有全渠道系统,而APP客户端则计划第二季度推出。
“合作商户上线绿地G-Super小程序,G-Super为其提供前端展示、宣传推广、线上销售和配送服务”这些功能,未来也将考虑在即将上线的APP上实现。
来源/公开资料  制图/商业地产头条
这意味着,属于绿地的“云商场”或许已在路上。此前,“在线逛Mall”在盒马里率先试水,而手握APP后的绿地G-Super,同样具备将实体商场搬到线上的颠覆性能力。
相较之下,绿地G-Super可接入的线下空间更多元,不仅有母公司——绿地集团拥有的绿地缤纷城购物中心外,还有绿地全球商品贸易港、绿地钻石直销中心等。
空间的多元,对应着上千家合作商户,以及琳琅满目的多元业态品类,APP引入商户可选范围广。
但在配送方面,目前绿地G-Super主要依靠第三方平台,虽然成本更低,灵活性有待提高。自建配送团队,必然是未来趋势之一。
而在这一规划尚未出炉前,绿地G-Super已与顺丰洽谈,意在覆盖全城配送以及发展次日达业务,未来依靠线下配送网点,甚至可能做到打破门店限制,实现全国配送。
一年前,看着商超“后生”们新零售玩得溜,绿地G-Super脚步有些慌乱。而现在,它已准备祭出绿地版“云商场”,野心正优雅。
商业的世界,有时就是这么魔幻,赶早不如赶巧。踩准舞步,才是正道。

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