“快乐银行”的新人设
城商行，顾名思义，其发展空间很大程度上取决于当地经济条件。纵观各大排行榜可以发现，当前业绩表现较好的城商行多集中于江浙沪地区，身处中西部地区的其他城商行无不面临着“突围”的考验。位于中部省份的长沙银行，近年来发展迅猛，多项指标直追江浙沪的头部同业，引人注目。
中西部银行通常十分依赖对公业务的状态，长沙银行也在努力突破：截至2020年末，长沙银行零售贷款占比为41.07%，同比2019年末提升了1.89个百分点，系上市城商行中最高。根据年报，截至2020年末长沙银行资产规模已经突破7000亿元，净息差、净利差、ROE、ROA等指标始终处于行业优秀水平。英国《银行家》杂志近日公布的“2021全球银行1000强”榜单显示：长沙银行位列第227位，较2020年上升了2位，排名创历史新高，七年时间已累计前进了262个名次。
在银行业大分化格局下，城商行与大型银行的实力对比已十分明显，与其同质化竞争显然不明智。围绕大型银行意愿不强、覆盖不到且小型银行能力不够的领域，加大资源投入，形成区分度较高的利基品牌定位，遂成为城商行品牌竞争的必由之路。
新·快乐银行，差异化的进阶之路
长沙银行的打法是：正视体量差异，避免正面声量对抗，追求“独一份”的差异型特色，并将其逐步沉淀形成自身的优质品牌资产。例如长沙银行反复强调的“做小做难”，就在一众战略定位中脱颖而出。
小财靠勤，大财靠命。长沙银行的好命在于，拥有网红长沙这样一块风水宝地。网红经济正风声水起，谁都想往上蹭一蹭，沾沾光，但这个概念是否谁都能借力赋能？显然不是，缺乏网红基因的城商行如果强行硬靠，难免尴尬，甚至落个“土味”。相比其他城商行，长沙银行在泛网红领域的概念营销可谓如鱼得水。坐落于世界媒体艺术之都，品牌微电影频频出圈；与现象级网红品牌茶颜悦色推出的联名信用卡，让人相见恨晚。既有区分度，又有烟火气，独特、充满想象空间和情绪价值的品牌输出，对于C端客户有着难以抗拒的吸引力。
从短期看，长沙银行通过品牌差异，建立品牌区隔，获取竞争优势的阶段性战略目标已基本实现。而依托专属品牌特质，不断累积品牌势能，最终形成竞争壁垒的长期战略目标，长沙银行也在稳步接近。例如去年年底，该行联合湖南本土吃、喝、玩、乐、美、购消费生活领域的多家品牌和商家，共同发起成立“湘江新势力品牌联盟（联席会议）”，以“线上话题互动+线下品牌打卡”的形式形成矩阵联动、聚势互推，这种跨界玩法可谓独步全国。
其实，多年前“快乐银行”的标签就被誉为业界清流，以上打法很符合长沙银行一贯以来的“出其不意”。而当下银行业的大分化，则进一步刺激长沙银行为“快乐”注入更加清晰的灵魂。
“快乐”两个字，拆开来看大有玄机，在速度上，长沙银行具备湖南本地法人优势，发挥高效灵活、流程减简的特性，为客户提供敏捷快速的金融响应方案。在温度上，长沙银行淡化行业共有的、无特色的金钱属性，融入本地生态，展现温暖的、亲切的、浓浓的生活气息，让客户看得见摸得着。
速度+温度，始终不离“客户”二字。笔者试着从长沙银行正在布局或酝酿布局的打法中窥见，“客户中心、创造价值”是如何被这家擅长打差异化的“新·快乐银行”落实的。
消费与民生，烟火气的“生态”
有资料显示，承接湖南上市公司IPO业务量最多的，不是头部券商，而是西部证券这样一家很小的公司。为什么？靠服务得到了客户的信任。这一经验正在被长沙银行重视和运用，经过几年实践，长沙银行打造了一套完整的快乐文化体系，完全以客户为中心，除了为客户提供简单、快捷、方便、贴心的基础服务，还颇花了一番心思在其他方面的价值创造上，例如一些支行定期策划开展厅堂“品牌日”活动，把健身、园艺等元素引入到厅堂服务场景中，吸引了许多客户参与。
类似的场景不知大家有没有印象：酒店、饭店的水台常常插着便利店的广告或是代驾的信息；有些超市，积分兑换物品不再局限于粮油日化，越来越多地变成了附近餐饮、足浴店代金券等。这就是生态，说白了就是把周边的商户、周边的资源整合起来，满足客户需求。
回过头来看，不少银行都提出“生态建设”，思路打法各有不同。但长沙银行的“生态建设”是烟火气的：客户需要什么就提供什么，无关乎金融或非金融。在它看来，消费需求、民生服务两大领域正是自己与客户之间最基础、最广泛、最高频、最天然的连接点。
长沙银行的“生态”有四个关键支点，消费领域支点是“呼啦”结算平台与“弗兰社”权益平台。2021年，是长沙银行建设现代化生态银行的“生态元年”，作为生态银行的基础设施，呼啦将结合本地特色以及全行战略聚焦于“大消费”行业，“美食”属于大消费行业的高频场景，也是网红城市的一大特色，一直是长沙银行重点关注的领域，为了满足商户在收款、会员、经营等方面的需求，长沙银行不但为商户提供了费率优惠的收款服务，还推出了“入网即贷、多收多贷”的呼啦快贷融资产品，近期推出的数字人民币更是满足了商户的多元化收银需求。截至目前，长沙银行呼啦商户中有近1/3的商户属于美食类，其中费大厨辣椒炒肉、徐记海鲜、客串出品等本地知名品牌都入驻长沙银行“呼啦”“弗兰社”。
民生领域的支点是两个代表性综合服务平台，即线上对公服务大厅和产融合作。2020年长沙银行实现了102项对公业务的线上化，通过金融与非金融服务切入公共资源、住建、高速等场景，创新输出综合解决方案。拥抱民生，是地方银行的使命担当。各级政府以智慧政务、智慧城市为核心的现代治理能力提升，教育、医疗、环保、水利以及水电煤气等领域全面覆盖、更新换代的巨大需求，都是长沙银行要率先服务的对象。同时，在这些重大项目和基层民生项目的末端，链接着无数居民百姓和中小企业，要以地方银行的务实、快捷和执着，在G端、B端和C端客户间架起金融生态的桥梁。
定义“轻奢版”的私人财富管理
再来看看十分受各家银行关注的财富管理，长沙银行筹谋着什么样的新玩法：
《2020线上财富管理人群白皮书》显示，线上财富管理人群平均可投资资产为67万元，在区域分布上呈现向二三线城市分散的趋势，非一线城市的人群占比在增高。我国有人口规模最大的中等收入阶层，家庭居民财富全球第二，但是我们国家的证券化率、金融机构管理的财富占GDP的比例和美国相比还有很大差距，因此财富管理还处在爆发式发展的阶段。
当前问题在于，“私人财富管理”的概念出现了僵化，在大众认知中成了一件高端奢侈品，许多有实力、有潜力的客户也对之望而却步。这无疑形成了巨大的拓荒空间。在私人财富管理领域，长沙银行正在着手打造的是“轻奢化”。比起实力，更重要的是兴趣，特别是对高潜年轻客群而言，无论是代际继承还是个人奋斗，他们的财富都将在不远的未来达到需要专业管理的规模，这时，财富管理的启蒙者往往也是他们首选的代理人。因此，与其被动当“坐贾”，不如主动做“行商”，占领用户心智。
从私人财富管理的品牌定位来讲，长沙银行酝酿的是一个非富豪、针对中产阶级的准私人银行品牌。品牌属性上，则以专业、亲切、亲民、普及化为关键词。利益点上，更低门槛（对比同业准入条件）形成了准确定位。
财富管理的深度布局非常契合长沙银行的差异化气质与目标。特别是在全面小康、共同富裕的大基调中，这一撕去“少数派”标签的举动，确实让外界对其财富管理体系的正式推出充满期待。
截至2021年一季度末，长沙银行的零售客户AUM达2396.84亿元，较年初增长179.49亿元，4支基金销量为湖南同业渠道第一名。随着该行丰富基金、保险、信托、贵金属业务品种，优化财富客户权益体系，提升财富管理能力，非存款资产提升空间较大，中收后劲十足。
可以这么理解：随着社会发展，快乐越来越成为人们非常重要的追求。银行的每一笔存款、贷款、理财、支付，其背后都是一个人、一个家庭、一个团队的安居梦、小康梦、成才梦、创业梦、事业梦，都是追逐梦想的那份幸福、愉悦、快乐，银行服务就是为每一个梦想，每一份快乐添砖加瓦、加油助力。痛快花钱也好，高效理财也罢，长沙银行正在努力给客户创造快乐生活的理由，可以预见，这一切也必将成为这家银行业绩长红、乘风破浪的理由。