看不懂这几篇,这公司就别投了
“去伪存真。”
这是作者“从0开始”,分析老板电器的第七篇文章。
在上一篇文章中(发布于微信公众号:villike的财务自由笔记),提到:
这篇文章,我们讲完这个小九九,然后继续后面的内容。
01
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金玉其外
我们继续,以上一篇文章的举例,来讲解这个简化版的案例。
代理制 |
经销制 |
|
营收 |
5000 |
4000 |
成本 |
3000 |
3000 |
毛利 |
2000 |
1000 |
渠道毛利 |
1000 |
给4000而不是5000时,已经给了1000 |
净利润(不考虑其他费用、税收) |
1000 |
1000 |
在这个简化版的案例里,你可以看到:
虽然代理模式可以带来更高的“报表毛利率”,但是,该给渠道的利润,是无论如何都跑不掉的,不然代理商凭什么给老板电器打工呢?
在上面这个案例里,这5000-4000=1000块“渠道利润”,迟早是要给代理商的,往往就是在销售费用中,这样一调节,公司的净利润,反映的还是“公司的综合盈利水平”。
更要命的部分是,假如不考虑负债带来的权益乘数,只看总资产收益率的话,就会更有问题。
我们都知道:总资产收益率=净利润/总资产。
在前面这个案例里,读者们可以看到,净利润在经过调节后,代理制和经销制的净利润,是一样的。
但是,由于代理制会增加公司的存货,进而增加公司的总资产。
这样的情况下,公司的ROE,会因为采用了代理制,而出现降低。
这下好了,“一通调节猛如虎”以后,除了毛利率好看一些,现金流变差、存货变多、ROE变低,有哪个公司,会大费周折,专门去干这赔本的买卖?
02
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坦诚相见
那么,我们应该怎么比较,分别采用两种销售模式公司的产品竞争力呢?
方法也很简单,既然在经销模式中给经销商的利润,在代销模式中也一定要出,而且,通常这部分钱是出在销售费用中的。
那么,用毛利率-销售费用率这个指标,就基本可以反映,采用不同销售模式的两家企业,产品竞争优势相对如何了。
需要说明的是,这种方式并不精准,主要原因有两个。
第一个原因,产品本身的竞争力,逻辑上来讲,应该体现在产品相对于直接成本来看(原材料、制造费用、直接人工),能获取的溢价程度。
至于后续环节,需要用多大体量的销售费用去拉动,一方面,固然取决于产品本身,另一方面,也取决于行业竞争态势,以及公司本身营销策略的选择。
第二个原因,给经销商的利润部分,并不是销售费用的全部。
虽然有这两个原因,但因为是两家不同模式企业之间的“相对对比”,在没有更好选择的背景下,也可以用一用。
我们来看下面这张图,就是老板电器和华帝股份在毛利率,以及毛利率-销售费用率方面的历史差距。
![](http://n4.ikafan.com/assetsj/blank.gif)
这张图就很有意思了。
蓝色线,是我们刚刚看过的,老板电器的毛利率,减去华帝股份的毛利率。
红色线,是我们刚刚讲的指标,老板电器的毛利率-销售费用率,减去华帝股份的这个数值。
很明显,这条线就稳定得多,哪怕在2015年之后、两家公司毛利率差距迅速缩小背景下,这个数值也依然很稳定。
而从绝对值来看,这么多年,这个数值基本在7%-13%的样子,过去13年的平均值是9%。
这个数值,就是一个比较正常的数值了,是正常的产品水平差异,可能带来的差距。
很明显,粗粗剔除掉销售模式差异之后,从产品本身,以及推动产品所需要的销售努力角度来看,老板的竞争力,是明显高于华帝的。
好了,截止到目前,我们从一些让人感兴趣的事件上,用一种顺藤摸瓜的方式,获得了很多老板电器的产品特性、行业特点、同业对比的看法。
这些内容,很多网上你是搜不到的,这就是独立分析有意思的地方,因为,一方面有成就感,另一方面,可以加深你对企业的理解。
而这种理解,才是你可以买入、敢于买入、甚至在别人卖出时,能够“守住初心”的底气。
接下来,我们一起回到投资分析的主航道,也就是那八个字:
“湿雪长坡,安全边际”,我将给读者展示,我对老板电器从这八个字角度的思考和看法。
开始之前,提醒各位,湿雪,也就是安全边际,是我的八个字中,最重要的部分。
另外,这也是我们做这么多的分析,最需要想明白的部分。
如果一定要对这八个字进行重要性排序,那会是:
湿雪、安全边际、长坡。
03
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幸福生活
我认为,老板电器至少在4个角度,有非常明显的竞争优势。
第一个竞争优势,不是老板电器特有的,而是以烟灶消为代表的厨电行业,共同的竞争优势。
这一部分的内容,前面点状讲到过,我把他们更系统地总结一下。
主要是两块内容,第一块,这是个好品类,体现在3个方面:
方面1:使用频率高,几乎是每天都要用,部分产品甚至具有“情绪刺激性”。
比如油烟抽不干净,会对身体造成危害,还记得上一篇讲过的“激发情绪的产品是好产品”吗?
这样的特性,会更容易形成品牌溢价,最差也容易形成品牌知名度,进而带来的是集中度提升。
读者可以看看,你手边每天都会用的品类,比如香皂、剃须刀,是不是很容易有品牌?
但是,你不经常用的,就不太可能有品牌,比如老虎钳,谁知道中国最大的老虎钳公司是哪个?
方面2:一次性购入,换起来麻烦。
这一点也很重要,如果我们每天都可以做出选择,我们就更容易更换品牌。
家电,本来就具有比较长的使用周期,再加上厨电天然还带有“家具”的性质,读者们可以看看你们家的家具,比如,你上一次换沙发,是啥时候?
在这样的特点下,消费者更容易对价格不敏感,更容易追求“我要那个(知名品牌),贵一点也可以接受”。
方面3:这是一个“买给别人用”的品类,这一部分的分析很重要,如果没有看过,还是建议回过头看看前面两篇。
上一篇文章出来后,有一些女读者留言,说“我们家的钱是我管的,使用者和购买者分离这个事情,在我们家好像不一样”。
暂且抛开个例不说,在绝大多数情况下,虽然有女性管钱的情况存在,但是,在一个男性收入更容易高的社会中,男性的经济话语权,是真实存在的。
所以,现实生活中,更常见的场景是:
女性在遇到大件物品支出时,至少会征求男性的意见,这时候,但凡“有点眼力价”的男性,都会做出类似的选择,也就是那个“不要得罪对方”的选择。
以上三个方面合起来,造成的局面就是:
对于厨电,大众的选择是买大品牌、买专业,而对价格则不是很敏感。
第二块内容,这个行业格局不错,主要体现在两个方面:
一方面,综合家电不成气候。
不要说多元化进展缓慢的格力,就连以“什么都做,什么都能做得还行”而著称的美的,在这个细分行业,也是个“赚吆喝,却赚不了多少钱”的存在。
具体可以参见前两篇文章中,我列出的产品价格情况。
另一方面,高端品牌、综合家电、终端品牌、小品牌各自安好。
在这个行业中,各个类型的玩家,都有自己的价格区间,且价格区间拉得比较开。
从逻辑上,和历史上来看,这个行业,恶性竞争都不是一个很明显的问题。
至于之前有读者问到:为什么美的这样的综合家电品牌,不能侵入这个领域?
除了前面说到的,消费者在这个领域都想买“专业的”之外,后面我还会继续讲到,这里先卖个关子。
这第一个竞争优势,可以概括理解为:好品类带来高毛利率,好行业格局让竞争环境相对宽松。
但这一点,是对行业而言的,具体到老板电器,我认为,他在三个方面有明显的竞争优势。
04
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有点门道
第一个方面:定位准确、技术够用就好的产品。
首先,老板电器的吸油烟机,抓住了品类的本质特性。
我们来想想:你在买油烟机的时候,首要考虑是什么?
会是省电吗?会是声音不要太大吗?会是造型美观吗?
这就像问你在买空调时,首要的考虑是什么?
我想大部分的回答,不会是“省电、声音不要太大、造型要某种形状的”,而是“制冷/制热效果好,而且很稳定”。
吸油烟机,也是属于一个诉求很明确的产品,这个诉求就是:吸得干净。
更形象化一点,就是“吸力要足够”。
而老板电器的油烟机,从技术研发、产品设计、营销卖点、广宣等各个方面,首要的考虑,就是这一点。
说一点行业历史,这个行业,在2010年左右的时候,还普遍是以“排风量”,来衡量油烟机性能的,当时宣传最常见的是“我的风量最大”。
你的风量每分钟17立方米,他的可以到18,我的可以到20!
但是,这种情况,就属于一群厂家忽略消费者感受、纯粹“自己跟自己玩”的典型案例。
各位不妨想想,当你听到一台吸油烟机“风量很大”的时候,会不会觉得怪怪的?
我的脑海中,已经是一副油烟被“大风量”吹得乱七八糟、使用者的头发随风飘扬的脑补场景了。
事实上,作为消费者,我们不在乎你们的“风有多大”!我们在意的是那个东西往外面吸油烟的“劲儿有多大”!
所以,老板电器2013年做出的这个定位的明确,我认为绝对是一步漂亮的棋子。
读者们不要小看,从“大风量”到“大吸力”,这个看起来像文字游戏的转变。
有一个很浅显,却很容易被商家、也容易被我们忽略或轻视的事实:
任何需要消费者思考的定位,都是个烂定位。
有了这个转变,老板电器牢牢占据了,这个直击消费者诉求和痛点的定位,这个心智资源的占领,绝对是一个很值钱的动作。
关于“找到诉求、占领心智”这一点,我再分享一些我的思考。
我想说的是,并不是所有的品类,都有这样的机会。
我们就继续拿电器来举例,比如彩电。
问自己一个问题:如果我要买一台彩电,我最关注的,是什么?
如果我能把所有人的答案统计出来,放到一张清单上,你一定会发现,这个清单是五花八门的:
有人最看重清晰度,有人最看重尺寸,有人最看重厚薄,有人最看重品牌。
这是品类的差异,也是不同产品发展阶段的差异,对于发展相对没有那么成熟的产品,诉求会更加单一。
比如,现在再看空调,很多人的诉求已经开始关注能效、噪音、外观等方面了,因为最核心的诉求——稳定高效制热/制冷——已经基本得到满足了。
接着说关于产品竞争优势的第二点,我把它定义为“技术够用就好的产品”。
怎么理解“技术够用就好”呢?
或者,这个问题,提得尖锐一些:不就是一个“抽风机+外壳”吗,真的有技术含量吗?
我们下一篇见。