益达，你又变了
这些年，益达的广告语一直在变。
从「关爱牙齿」到「吃完喝完嚼益达」，再到「嚼出我的范」，它们其中有着千丝万缕的关系，或递进，或升级。
细品这些slogan，你会发现，益达的品牌成长路径极具参考意义。
1.
关爱牙齿，更关心你
在成为一个品牌之前，先让大众知道你是什么。
很多品牌一上来就一顿自夸，上来就列举各种产品功能，我们有以下十几个功能作用。
以为人均最强大脑，人人都是记忆大师。
而益达不一样，它使用产品的单一诉求。没有雨露均沾，而是强调保护关爱牙齿。
「关爱牙齿，更关心你。」
不得不说，这句广告语是真的绝。
一方面，它有着品牌的市场策略，一下子把产品从食品转换成健康功能品类。
让嚼益达这个行为没有了负罪感，而且有了新的驱动力，嚼益达能关爱牙齿。
另一方面，也体现了品牌的温情，品牌以一种「关爱」的身份存在于生活的日常场景中。
某种程度上，能够淡化消费的排斥心理，让消费者和品牌的情感距离慢慢靠近。
而沿着这个关爱的方向，益达推出了酸甜苦辣系列的广告片，由彭于晏和桂纶镁演绎的那一段爱情故事，也成就了经典。
2.
吃完喝完嚼益达
在这个关爱的核心主张下，益达开始了往生活场景延伸。
如何让消费者关爱牙齿呢？益达采用了最短的沟通路径，直接把这个口号喊出来了。
「吃完喝完嚼益达。」
把产品的使用场景具体化，这样更好地实现行为暗示，号召消费者行动起来。
而在这个口号阶段，益达也并没有采用洗脑的方式，而是继续延续酸甜苦辣系列的故事。
一方面，得益于益达有了自己的故事线，可以把吃完喝完嚼益达这个口号融入到情节中。
另一方面，也是最难得可贵的，益达在那个时候就坚信着，品牌讯息的强行重复，不如动人的爱情故事更引人入胜，更记忆深刻。
另外，还有一个口号的细节设计。
每次吃完喝完嚼益达之后，还补充了一句：两粒一起嚼更好。
别小看它，这就像一个叮嘱，像一个医生的吩咐，我每次都情不自禁地吃两粒。
而这正对应了《消费者的八大购买动机》中的正常消耗，一次嚼两粒可以加速诱发这个购买动机，从而隐形地扩大产品销量。
其实像这样的设计，在日常中很常见，也很容易忽视。比如，纸巾一抽就是几张，牙膏的口子越开越大……
3.
笑出强大
一个品牌成长到一定阶段，就会开始修建自己的品牌壁垒。
壁垒在哪里？对于口香糖来说，一定不是在产品功能上。无论是什么成分还是口味，同行都是可以复制甚至超越的。
当下的产品同质化越来越严重，益达不再讲功能卖点，而是打造独特的情感卖点——笑出强大。
看到这句口号，有人可能会这样的疑问，这和益达有什么产品关联吗？
那我反问一句，耐克的 Just Do It 呢。
益达就是同样的道理，它开始在传达品牌的精神。在面对质疑、挫折、偏见的时候，可以微笑去面对，保持强大的内心。
不管有没有打动你，至少这条路的方向，益达是走对的。
任何一个品牌，如果只聚焦产品属性，那么只会陷入这样一个市场困境。
就比如口香糖来说，你一盒50粒，对手就会一盒60粒，消费者最后只看量化结果。
而情感这种东西，是很抽象的。
当你的品牌成为消费者的喜好，「笑出强大」这个力量打动了年轻人，那么益达就能成为他们的专属偏爱。
我们喜欢一个口味，那是味蕾上的感受，很多产品可以满足你的需求。
而喜欢一个品牌，那是情感上的设定，这是独一无二的。
4.
嚼出我的范
回顾一下，此前益达广告语的变化。
「关爱牙齿，更关心你」，它主打的是产品功能。
「吃完喝完嚼益达」，是强调了消费者的使用场景。
「笑出强大」，是在情感维度上增加产品的卖点，给产品注入一种精神属性。
你会发现，这些广告语它们都是从产品出发，站在自身的角度去传递对应的品牌讯息。
本质上是，品牌告知消费者的一种对话。
而「嚼出我的范」则是切换了视角，把沟通重心放在消费者本身。
它不再只是关心品牌的产品和情感属性，而是帮助年轻人进行一次对内的探照。
在我看来，这句广告句背后的潜台词就是，活出我的范。
就如这个系列广告，用幽默诙谐的语言，来告诉大家去勇敢尝试，去大胆反抗。不管怎么样，这样也很有范。
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