沙雕整活，梗图不断：腾讯这款产品是怎么出圈的？
你可能没玩《光与夜之恋》，但一定看过它的梗图。文/严锦彦腾讯的乙女手游《光与夜之恋》（以下简称《光夜》）上线已经一个月了。围绕《光夜》的讨论，自公测起就一直出现在微博、B站、朋友圈等社交平台上。即便你平时不接触乙女游戏，也没玩过《光夜》，但过去一个月，你一定或多或少看见过它的梗图。比如，部分梗图是恶搞男主人设的表情包。
有的则是进一步加工而成的买量广告素材。
甚至主角团Coser真的出现在上海的疫苗接种点，呼吁玩家接种。
如果说这些梗图还不能直观反应出《光夜》的火热或出圈程度，那我们可以再看看数据层面。微博话题阅读数18亿，讨论124万，连续一周超话排行榜及新品热议榜第一；B站播放量超30万的UGC视频数超过一页（20条），且还在不断增加；开服后，游戏最高到达iOS畅销榜第7，始终没掉出过Top100。
之前葡萄君在《光夜》的产品文章中曾提到，虽然这两年国内乙女市场不断有大厂跟进，但成绩大都受限于乙游这个小众垂直品类，不能复刻《恋与制作人》的成功。而目前《光夜》不管是出圈效果，还是营收流水，都处于乙游产品的上游，甚至有些评论认为它有冲击头部位置的机会。那么这次，葡萄君想从营销的角度，复盘《光夜》到底是如何出圈，又是怎么在垂直品类中取得不错成绩的。看完之后，你或许会对垂直产品的营销或是腾讯又有了新的理解。01抓住玩家兴趣点，沙雕整活《光夜》作为一款乙女游戏，最直观吸引玩家的，无疑是游戏内的各个男主角。如果要做内容营销，男主自然是离不开的主力输出点。问题是，在众多同类产品的竞争中，《光夜》怎样才能让男主形象、性格，打入玩家群体，并成为话题传播点？
首先是在二测阶段。受剧情文案、角色立绘等问题影响，游戏没能将每位男主人设的闪光点表达出来，反而让玩家对男主有了排斥与距离感。后面游戏回炉重造8个月后，不少问题在三测已经得到改善，并且每个男主依然保留有鲜明的人设和记忆点。其中，在游戏后期出场的未婚夫查理苏，因为「沙雕有梗」的丫头文学和「可爱大男孩」的反差人设，开始被玩家视为乙游的宝藏男主。
官方在几次测试中，似乎也发现了玩家对游戏不一样的「追求」，开始试水沙雕整活的营销路线。在游戏公测前的CP28展会中，查理苏Coser拿着扩音器，在场馆内一边逛一边「重金悬赏未婚妻」的视频得到了广泛传播。
视频得以爆火， 一方面是官方选择了游戏中极具查理苏个人特色的梗——寻找落跑未婚妻，并以易吸睛的漫展巡场形式呈现，引发了泛大众的好奇；另一方面是Coser一本正经地卖力演出，还原了查理苏一角的逗趣可爱。三次元形象不但没有违和，反倒因为二次元照进三次元那难以避免的中二感，给视频增添了更多沙雕搞怪的味道。此外，围绕查理苏漫展寻妻，衍生出来的一系列花絮，也为话题传播提供了更多落点。比如，在漫展互动时，玩家回应查理苏的寻妻启示，集体向他喊「未婚夫」；就连Coser母亲也调侃儿子是否找到了他的未婚妻。
出圈后，查理苏「沙雕」人设已经打入了大众心理。官方继续提炼了游戏内玩家呼声高的「未婚夫送外卖」梗，并在成都站开展了一场趣味线下演绎。而后又与上海疫苗站合作，在疫苗接种点，发动各个男主Coser，呼吁玩家来打疫苗，既承担了社会责任，也能与当时「上海疫苗有多内卷」等热点做结合，形成话题。
广告投放方面，《光夜》的素材创意也剑走偏锋，在恋爱游戏的基调上，文案配图都带有一丝「古早味」。我说不清楚这是否能为游戏打开下沉市场，不过可以肯定的是，对于懂得《光夜》梗的玩家而言，这又是一个值得调侃、二创传播的绝佳素材。
图源：B站UP主@哇哈哈哈哈哈哈哈啊嗝在这段时间里，玩家不断制作《光夜》的梗图和沙雕视频，查理苏的相关视频在B站播放量甚至突破了百万，其辐射范围明显不局限于乙游的垂直玩家了。《光夜》游戏内外的素材，就好像影视剧中的名场面二创一样，实现了大众娱乐层面的泛传播。
需要注意的是，《光夜》在整个营销过程中，并没有一味地为了破圈而刻意整活。所有内容始终都是围绕男主人设展开，力求传递游戏真实体验。其次，才是通过玩家更感兴趣的包装方式，助推话题传播。比如查理苏线下的「重金寻妻」与「送外卖」其实都是基于角色本身所展开的活动。在游戏内，查理苏除了表面的沙雕属性之外，我们还会发现他视「我」如珍宝却并不油腻，在欢快的人设下，有着更矛盾与立体的角色塑造。由此，玩家对查理苏产生喜爱之情，并自发安利，帮助《光夜》话题传播。
回过头来事后诸葛亮一番，这次沙雕整活营销中，查理苏本身讨喜的人设自然是基础。但更重要的是，官方在测试到公测期间，敏锐地抓到了大众的娱乐心理，与乙游玩家对查理苏的喜爱，围绕这两点展开的一系列内容营销把握住了分寸，既能吸引大众注意，同时又借助了玩家的自传播能力，形成破圈。02突出恋爱感，服务核心与大众用户如上面所说，《光夜》的整个营销过程中，沙雕整活只是表达游戏内容的其中一环。更关键的是，作为垂直品类，《光夜》不管是想穿透核心玩家圈层，还是想依靠腾讯的渠道优势，瞄准泛用户市场，其营销共同点都是紧扣乙游主题，突出恋爱感。首先，我们来看看《光夜》如何向核心玩家传递恋爱感。首曝阶段，游戏PV展示了角色立绘、知名CV、配乐等几个亮眼的信息点，同时在幕后团队采访中，请来知名作曲家林友树为游戏背书。随后在去年的CP26上，漫展现场的Coser互动环节通过还原细节和恋爱感的打造，让陆沉Coser的内容也获得了小范围出圈的效果，相关视频在抖音上的播放量达到25万，微博转发也超过了2000次
游戏早期的所有营销点，都围绕制作团队、角色设定及语音、故事背景等内容展开。几段PV与角色宣传也围绕游戏现代都市主题的设计感，走了电影海报路线，传递出高质量乙游的信号，吸引了核心玩家的注意。首曝PV公测预热阶段，在CP28上，除了查理苏的出圈，其实《光夜》的差异化展台也值得一说。与以往漫展的「游戏风」展台搭建不同，《光夜》展台走了全真花艺路线，再通过如萧逸摩托车等小物件/场景的真实还原，表现得更加时尚与现代。
翻看《光夜》有关CP28的微博，不少玩家对展台给予好评：「实在太会了」「布景审美在线」。可以看出，这些细节上的积累，确实为游戏起到了预热作用。
后续《光夜》逐步放出了声优访谈视频，并策划了一场声优直播活动。声优从配音者的角度出发，解读每位男主，并还原剧情中的名场面，快速拉近了玩家与角色的距离。加上近年声优文化在垂类社区逐渐完善，《光夜》声优内容的受欢迎程度，从B站视频播放量就能看出。
另外，《光夜》在公测前夕，开展了电话预热活动。玩家既有机会接到男主打来的电话，也可以给男主打过去。接通电话即可听到男主的公测邀约，且每个男主的台词都一一对应游戏内的人设、剧情。这种电话互动虽然不是《光夜》首创的活动形式，但对于乙游来说，则可以增强角色的真实感，及玩家恋爱的临场感。通过围绕恋爱感设计的一系列营销，《光夜》保证了自身在玩家圈层中的持续讨论度。同时，垂直玩家与KOL也带动了UGC内容创作，反哺玩家社区生态。我们可以在社区中看到，越来越多玩家开始深挖游戏剧情，分析角色后续发展，甚至能从一些「边角料」挖出不少游戏暗埋的线索。
游戏暗埋了不少值得考据的内容而在面向更大范围的泛用户层面，《光夜》在公测后霸占了各大流量口的宣发。据Dataeye统计，公测2天，《光夜》投放素材多达2万组，在女性向游戏中鹤立鸡群。投放素材也以突出恋爱感为主：展示男主立绘、男主语音台词，并配以「沉浸式恋爱」「甜蜜」「心动」「悸动」等关键词。可以看出，《光夜》这次的营销打法已经走向了「品效合一」的思路。在出圈扩大声量的同时，不管是品牌侧还是买量侧，不管是针对核心玩家还是大众玩家，官方始终围绕恋爱感进行营销推广，最大效率转化了女性向用户。03腾讯越来越会做内容营销了回顾《光夜》整体营销，沙雕出圈自然是可遇不可求的难得机遇，但这背后，依然有着可以参考借鉴的地方。葡萄君试着总结了三个关键点：围绕产品内容特性做营销。《光夜》的沙雕出圈，离不开查理苏本身的角色人设。这种营销思路可以借鉴，但并不能闭眼复制。每个产品都需要紧靠自身内容，选择合适的调性进行宣发。重视垂直类产品的情感关怀。虽然乙游的受众规模相对较小，但这类垂直产品的玩家凝聚力却很强，非常在乎游戏的情感关怀。原因在于游戏的核心驱动力，源自玩家与角色的情感链接。所以官方在营销及运营活动上，也要尽力塑造玩家想要的恋爱氛围。《光夜》在PV、线下展台等内容中突出的恋爱感，正满足了乙游玩家在这方面的诉求。抓准用户兴趣点。查理苏的人设是一个颇为大胆的设计，填补了以往乙游市场的空白，击中了部分用户。在恋爱感的基础上，《光夜》捕捉到了玩家对查理苏的喜爱，并通过符合人设的沙雕轻松向内容，放大玩家情绪，引出共鸣。对大众来说，「沙雕+恋爱」二者结合的反差感与吸引力，比单一的沙雕或恋爱都要强太多。从以上看来，《光夜》还透露出一个信号：腾讯在垂直产品的内容营销上已经越来越上手了。过往，腾讯更擅长的是利用自身的渠道优势，铺开游戏用户量。《光夜》则通过紧贴角色人设、突出恋爱感的内容营销，做到了以垂类方式发行垂类产品。结合腾讯在《光夜》上投入的大量推广资源，葡萄君再大胆猜想一下：腾讯对垂直领域的期待并不止步于已有圈层用户，而是希望借助自身流量实现圈层拓展。或许未来，我们能看到腾讯会有越来越多的垂类游戏突破圈层，在大众领域取得更好的成绩。