百度健康：成于搜索，也在再造搜索
撰文\ 鹤顶红
编辑\ 吴不知
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【这是银杏财经第356篇原创文章】
北京时间2月18日，百度（Nasdaq：BIDU）发布截至2020年12月31日的第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，第四季度，百度实现营收303亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到69亿元，连续四个季度超市场预期。2020年，百度营收1071亿元，净利润（非美国通用会计准则）220亿元。
财报提及过去一年以来内容与服务化升级的脉络，其中主打“科普+服务”的百度健康高速发展尤其引人注目。在财报电话会议上，百度官方透露，与上一季度相比，百度健康视频的日均播放量增长92%，健康专业人士主持的直播场次日均增长163%。
自去年3月正式成立百度健康品牌，从构建百度健康医典、视频科普、专家直播强化权威科普内容优势，到撬动资源完善问诊咨询、联动生态伙伴打通医药电商服务，以及加速健康内容搜索视频化落地，百度健康已经取得了阶段性的业绩成果。
经过一年演变，百度健康日活用户达1亿，正在试图发挥搜索入口优势，通过“科普+服务”的模式串联起复杂的健康服务，意图搭建闭环产业链，成为百度服务化战略落地的重要垂类业务。
然而在高门槛、重决策、缺乏信任的互联健康领域，这种服务模式能否真正跑通？
百度加速布局
10万亿健康市场开启模式之争
过去一年，受疫情催化，互联网健康产业蓬勃发展，科技巨头先后入局在线医疗、医药电商，乃至健康科普领域。前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》统计数据显示， 2020年我国大健康产业规模突破10万亿元。
归类来看，互联网企业在健康服务上整体可分为四种成型模式。
一种是百度健康依凭搜索入口、百度APP流量，通过“科普+服务”模式打通互联网健康闭环服务。另一种是依托电商平台既有基础流量做医药电商，再谋求扩宽健康服务，即：电商+服务，例如医鹿（前阿里健康）与京东健康。第三种是从“在线诊疗+医药”，例如平安好医生、微医。第四种是“医药+服务”，即医药工业企业和流通企业从线下拓展至线上，例如1药网、科伦集团、华润医药等。
站在用户健康需求起点，百度健康依托用户寻医问药的入口，以科普为切入点扩宽服务半径，延展至在线咨询、核酸检测、HPV疫苗、体检、医药保健品、慢病管理等服务，形成“科普+服务”健康闭环，实现线上医疗平台差异化发展。
在科普方面，百度健康通过视频、直播等形式增强用户参与度和互动性，提供用户爱看、易懂、易学的健康权威科普内容，实现医疗科普内容直达问诊用药全路径服务。
“电商+服务”模式是以电商平台为核心延伸到药品销售服务，主要有阿里、京东两大巨头，主要通过自营与开放平台输出商品服务。2019年，《药品管理法》出台后，阿里健康与京东健康走向不同道路。阿里健康后来走向线下，横向扩张至O2O+医美，京东健康则迫切想要跳出纯医药电商服务，反向拓展至问诊服务。
从在线问诊扩宽健康服务，考验平台对2B市场的整合能力，较有代表的是以问诊优势切入该领域的平安好医生，依靠线上问诊平台，介入电商业务。从其过往财报与发展情况看，这是一个典型的从整合医疗资源，通过线上运营介入医药电商的企业。
第四种模式代表是1药网，这种模式类似于商超领域的永辉超市与红旗连锁，通过线下零售网络，打通线上信息与服务资源。
从整体看，“从药到医”也好，“从医到药”也罢，互联网健康服务面临更严的监管、更高的门槛，而且消费者的决策也受信息密度和精度左右。每个人选择何种健康服务，首先取决于日常获取的科普内容、医生诊断、患者认知、药品质量，其次才是价格、物流等其他要素，任何平台想要突出重围都不是一件容易的事情。
互联网健康虽然受疫情影响迎来发展期，但是想要打通产业获取用户信任，仍有很长的路要走。
从各家入局互联网健康领域的发展速度来看，成立不到一年的百度健康，其构建的“科普+服务”模式，这种通过权威科普内容影响用户心智，获取用户信任的模式，或许可以为行业带来一些新的启发。
“科普+服务”模式趟出一条新路
互联网健康从表面上看，是连接人与服务，可信息不匹配的问题要突出得多。平台既要有时间建立用户信任，还需要整合、筛选优质医疗资源，任何一端都无法毕其功于一役。为了从源头解决信任问题，过去一年，百度健康在科普上深度发力。
信任建立在认知之上，科普被证明是降低认知门槛的最优路径。新冠期间，人人都在问新冠是什么、症状是什么、如何预防？即便是今年，人们也会在百度搜索“怎么接种疫苗”、“到哪里接种”、“如何进行预约”等问题。
科普不是一件简单的事情，没有权威、专业的内容无法解决认知门槛问题。
为解决公众困惑，百度健康医典联合中国疾控中心研究院、副主任，中华医学会公共卫生分会主任委员冯子健教授，第一时间上线全网首个“新型冠状病毒疫苗”词条，囊括了疫苗简介、接种须知事项、接种程序、不良反应、疫苗贴士等权威内容。
百度健康相关负责人表示，当时大众对新冠肺炎疫苗科普需求非常迫切，冯子健教授在紧张的日常工作中抽出时间进行研究，与百度健康医典成员加班加点反复校对修订，为网民提供专业权威的科普内容，缓解大家对疫苗接种的焦虑，传达专业的医学知识。
每一个词条背后都由该领域顶级专家编撰。“百度健康医典今天合作的顶级权威专家已经超过900人以及国家卫健委、中国抗癌协会、国家皮肤与免疫疾病临床研究中心等120多家权威机构，每一条科普知识的长度都在7000字以上，所有内容均经过三准三校，最终由顶级专家审核才能上线，每一篇文章、每一条视频都有版权，用重科普的方式生产最顶级权威的内容，每天满足用户2000次搜索需求。”
过去一年，百度健康全方位承接了突然暴增的需求，据官方统计，疫情中百度健康权威科普内容服务用户超10亿人次，仅“新型冠状病毒肺炎”百度健康医典词条浏览量达3.1亿次。这些数据印证一个事实，科普是目前解决渗透率低的最佳方法。
同时，百度健康医典也开展了数千场专家直播，钟南山、李兰娟、张文宏等权威专家多次通过百度健康医典传播权威科普内容。
科普护城河搭建之后，百度健康开始尝试连接服务。最为典型的是在直播间，百度健康首创“在线诊播”新模式，打通“专家直播+连麦咨询+极速问诊”，实现医疗科普内容和问诊用药全路径服务。
科普与接诊有着宽广的延展空间：科普解决信息不匹配，问诊缩小医疗资源分布不均，向电商延伸便是水到渠成的事情。实际上，百度移动生态服务化升级后，智能小程序+百家号两大生态已经为医药电商创造了有利条件。
依托医典词条、专家直播与搜索入口，百度健康对外部流量的依赖度降低，是目前唯一打通知识到服务全链路的平台。此外，百度健康与100多家医疗行业头部生态伙伴达成合作，业务覆盖商城购药、疫苗预约、健康保险等服务。
疫苗与疫情是互联网医疗中的流量大户，一旦精准匹配需求，转化难的问题便迎刃而解。
过去，人们只是在百度完成科普与内容获取，而去年百度健康联合医疗机构提供接种服务后，通过科普快速提升国民对疫苗的认知度，同时利用平台优势打通资源，疏解信息不对称导致用户一苗难求的问题，也提升了相关机构预约与转化效率。
服务能力还为市场带来新的营销场景，打通流量有效转化路径。今年为响应就地过年，满足返乡核酸检测需求，为了保障百度2021好运中国年健康服务正常运行，百度健康研发团队一直加班加点准备春节项目。“春节前，平台核酸检测需求迅速提升了12倍，为了能够让很多人快速了解核酸检测相关科普内容，便捷完成预约，以及让用户在遇到节日病可以在线问诊，购买健康保健品以及医药用品等，团队很多人春节都不回老家了。”百度健康研发团队负责人表示。
终
互联网走过23年，最大的变化无非是改变了人与万物的连接。腾讯改变了人与人的连接方式，阿里重塑了人与商品的连接，而百度似乎要重塑人与服务的连接方式。
当下，互联网早已没有边界。
互联网健康同样如此，它不仅是连接人与健康服务那么简单。提升信任度，降低认知门槛，需要科普搭建人与信息的桥梁；对症下药、精准匹配医疗资源，通过问诊连接患者与医疗资源。这是一个始于信息，以人为路径，终于商品和服务的综合商业模式。
因此，百度健康“科普+服务”模式是将科普置于前端，以问诊作为桥梁，电商作为配套设施，构建健康服务闭环。
百度健康打通信息、人、商品和服务，又为百度移动生态带来增量。换言之，一年前百度健康依靠移动生态的入口与流量优势高速扩张，一年后则为移动生态带来了新的服务场景，为百度在其他垂类业务延伸服务化提供了经验与前哨。
去年百度健康强化科普内容搭建，尤其加速搜索内容视频化，用新的媒体形式为用户提供更通俗易懂的权威内容，并在问诊、慢病管理、HPV疫苗等服务上持续发力，以及在2021年好运中国年活动找到了电商切入点完善服务闭环，还是一片蓝海的互联网健康服务或许会带来由点到面的变化。
从健康业务布局来看，不仅是百度搜索优势下的服务落地，也是基于生态能力反哺搜索触发的健康服务场景。如果说人工智能代表未来，那么互联网健康其实已来到放量之期，可以说，百度健康成于搜索，却也再造了搜索。