社区终端营销数字化，北冰洋BC联动重拾国民汽水第一把交椅

沉寂15年后重回市场，老品牌拼出新天地

据前瞻产业研究院数据显示，2019年，国内碳酸饮料产量达1845.3万吨，同比增长5.8%，结束了连续多年的不增长局面；2020年产量达到1971.3万吨，同比增长6.8%。业内人士称，在国潮风和无糖化、多元化的消费趋势下，国产汽水行业正在迎来复苏。

在8月外交部发言人华春莹一句话点名北冰洋汽水让国产汽水火了一把之后，近日，央视财经《正点财经》栏目对快速增长的国产汽水行业进行了专题报道，为国产汽水的复苏再添了一把火。

跨越几十年后，国产汽水从沉寂走向辉煌，背后历程是异常的艰辛。

“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”，北冰洋母公司北京一轻食品集团有限公司总经理李奇说，2011年新产品问世后，一个现实的问题摆在了北冰洋面前：重新面世的北冰洋根本进不起超市。当时最低的商超进驻费都在每年80万元以上，这让他们承受不起。

经过调研，李奇发现，社区便利店相比商超更接地气，如果主打便利店这一销售渠道，不仅费用低，而且有利于团队直接把准市场脉搏。

2011年7月，一轻食品第一家门店在西城区福长街开张，借助这个渠道，北冰洋汽水一上市就能比较容易地走进社区，逐渐受到更多社区消费者的认可，在市场竞争中拼出一片新天地。

2020年，北冰洋已成功试水直播带货。6月2日，北冰洋通过首次直播带货售出48万瓶。6月6日，北冰洋走进北京消费季直播间，24万瓶北冰洋被秒杀，超过1000万人次观看。

李奇说，当前移动互联网、大数据等新技术层出不穷，北冰洋的营销手段、管理手段也要与之匹配。随着直播电商兴起，北冰洋既借助第三方平台发展电商业务，自身也尝试打造基于百万级基层社区服务终端门店实现B2C营销线上交易的窗口。

一轻优选，百万终端共建的社交云店平台

一轻优选基于微信小程序建立的在线平台，前身由“一轻食品商城”和“e食吾优”组成，分别对应F2B和F2C的商业模式。一轻副总经理陈林表示该模式重点发挥厂家在生产上的优势，使整个营销链条具有差异性、便捷性，未来将在改变营销管理体系、手段以及信息化搭建上做不断地尝试。

目前，“一轻食品商城”和“e食吾优”已经整合为BC一体化的一轻优选平台。前端消费者以一轻优选小程序的形式呈现，保留了“一轻食品商城”的核心社区服务功能并增加了分销、会员等功能模块。在供应链端采用APP“经销管家”和PC端“一轻食品管理平台”的形式进行渠道管理。

陈林认为，无论是针对消费者还是经销商等不同终端，包括未来要做的APP，都是以工厂为核心，使用信息化的手段把整个供应链串联起来，打造一个营销数字化平台。

从架构来看，一轻优选就是一个完整的社交云店百万终端共建结构，以品牌商-经销商-终端网点-消费者的经销渠道链路，搭建线上线下一体化多门店版小程序商城。通过一个小程序，千店千面，一店一策帮助品牌解决为线下门店引流、老客经营、以老带新、社交裂变等问题。实现流量通、营销通、会员通、商品通。

一轻优选平台为消费者提供的价值在于：根据消费者的不同位置，提供距离其最近的连锁店，提供“一小时达”的配送服务。让品牌商更好发挥百万终端的服务能力完善消费者转化的“最后一公里“。在消费者体验的层面，进入平台后在顶部的栏目分别可以看到自己的定位、“选店”的标签还有当前的门店位置。

点击选店的标签，消费者可以自动选择适合的门店进行消费者，遇到问题还可以选择致电或者根据定位前往门店。从一轻优选的“选店”界面可以了解到一轻食品采用单一级的门店模式，即全部线上门店由终端网点组成，经销商和品牌商不直接面对用户，这将导致损失大量网点没有覆盖到位的区域，解决方案在后文有详细的拆解。

往下继续看，一轻优选平台即提供了以北冰洋和义利为主的主营产品矩阵，还入驻了大量品牌方，例如三元乳业、北京红星、乐事、海底捞、康师傅、五芳斋、农夫山泉……大大丰富云店的产品品类，进一步完善平台的服务能力。通过供应链后台异业品牌商能够快速上架产品条码，由终端网点管理门店库存，两者数据打通而管理独立。

DT（数据技术）时代消费者购买路径已经发生变化，所以企业在经营渠道中需要重构消费者场景。终端网点是深度分销的终点，把产品推到近消费者最近的地方，被动地等待消费者，也就是人找货；深度分销继续进化必定是货找人，例如一轻优选这样的社交云店服务平台，通过渠道在线化，为终端拓展线上流量，同时通过主动推荐内容、社交圈层影响、视频病毒传播等方式让产品主动找到用户，结合百万终端的服务基础实现消费者所见即所得。这就是品牌商联动百万终端触达亿万粉丝的BC一体化分销逻辑。

米多社交云店促销活动在线化解决方案

米多社交云店为品牌商提供标准化的多门店多级管理的云店小程序商城，主要帮助传统企业利用各类碎片化流量实现内容全场景触达、产品全渠道铺设，达成新品快速覆盖、爆款拉动势能、品牌费用精准滴灌等。

全场景覆盖，全国市场拓展无死角

米多的社交云店不仅覆盖终端网点，同时覆盖了经销商、品牌商、分销员的在线云店，带来首要的收益在于补充终端网点的空白区域。像一轻优选门店仅仅覆盖到了北京城区，超出范围的长尾客户怎么办？

这时候就需要品牌商或者经销商去补充消费者的履约能力。当消费者定位不在终端网点的覆盖范围内，米多社交云店优先将用户分配到该辖区的经销商门店，如果没有经销商门店就直接分配到品牌商的自营云店上。

米多社交云店流量分配逻辑

由于社交云店的千店前面特征，消费者在品牌商/经销商的云店中，可看到不同的云店设计，享受品牌或者经销商提供的定制化服务，而仅仅是无法享受自提服务。

一轻优选云店自提页面截图

一人一店一码，快速分享裂变

门店、业务员、消费者、导购都可以申请成为品牌活动推广员，根据品牌商的策略把分销归属到专属的终端门店管理或者设置独立的分销员门店，让分销员拥有一定定制权利（调整产品、设计、优惠等）的社交云店。

分销员可以通过社群推荐、视频号、直播等传播方式，把产品海报或者社交云店链接附在传播的触点上，通过一人一店一码完成的转化精准定位到对应的分销员，与品牌商共享分销奖励。

品销合一的门店运营

待解锁红包是米多行业首创的一种营销手段，通过“红包预发，无场核销”进行营销刺激，把难以衡量的营销效果分割为直观的领取红包人数(传播参与）与到店核销人数（实际转化）。

红包发放的渠道主要通过以下两种方式，一种是以终端网点为传播主体的门店+云店，通过待有门店码的终端物料和云店首页强曝光；另一种通过产品上一物一码发放。

以米多服务的客户百年糊涂为例，通过搭建社交云店+门店码两个渠道预发带解锁红包给消费者， 保障消费者有参与的欲望；消费者解锁红包后，门店有推荐赏金，保障门店老板的积极性，实现了线上线下一体化、品销合一的促销活动，抢占中秋消费市场。

活动后期，促销活动所派发的礼品券、营销费用、返利费用等，业务员可以在手机端登记内容，经销商一键发起报销，品牌商在后台一键审核，报销流程简单高效，节省时间。

米多社交云店的后台提供数据看板使营销数据以可视化图表的形式呈现。

BC一体化已经行业共识

BC一体化有多热？9月23-25日《新营销》举办的快消品大会专门为BC一体化议题开设独立分会场，邀请惠氏、飞鹤、君乐宝、立白等著名企业高管共同探讨。

君乐宝BC一体化路径

B代表的是分销，C代表的是动销。BC一体化的应用能够大幅提升企业传统营销的效率，降低了营销的成本，让企业在实体门店或各类渠道与消费者产生深度的互动和连接，最终实现商品的快速分销与动销。

更重要的是，BC一体化进一步强化了巨头的渠道拦截用户能力。过去深度分销就是终端铺货、终端拦截；平台电商正是利用了这一点在线上平台提前一步拦截，以非常扁平的F2C方式撮合交易，经销渠道成为相对落后的一方。BC一体化把渠道终端能力在线化，建设与平台同等的用户在线运营能力，百万终端资源终于发挥了应有的全渠道全场景拦截能力，品牌商重新掌握用户的主动权！

BC一体化时代，用户争夺的要素更多元化，既考验品牌线上线下全渠道的触达能力，也考研品牌触达后运营的本事，更对品牌经销渠道提出更高的要求。惠氏新业务事业部负责人Tina Yin提出传统经销商的未来转型可能性的6个选项，无一不对经销商的能力有着更加专一的考量，例如专业投资商、物流配送商，又或者是品类运营商、供应链运营商等等，有全域会员运营服务能力的门店，能够降本增效。

惠氏新业务事业部负责人Tina Yin

惠氏臻朗正是洞察渠道的真正能力，与渠道共生，以BC一体化的形式突围整体下滑的母婴市场，共同建立渠道护城河，进而获得排他性的渠道优势。对于传统品牌而言，这是一个机会也是一个挑战，只有能够真正发掘渠道的潜能，用BC一体化的方式推动渠道转型升级，更好地服务好消费者，品牌的成功是自然而然的。

像北冰洋这样的老品牌发展，不是简单地把历史配方、历史包装重现，而是要根据现在的市场环境、消费习惯，与时俱进地进行创新，为老品牌增添新动能。BC一体化，势在必得。