王晞:房企掌舵人必备的10个超级技能!

艳姐说

2018年后,房地产进入调整期,“3年周期说”开始失效,中小房企破产的新闻不绝于耳,万科也提醒大家要“活下去”,2020年开局的疫情更是雪上加霜。
这个时代,永远不变的就是变。
但问题是,我们到底要怎么变?如何才能寻找这个时代房地产人的方向感?
在最近一次易居沃顿PMBA第九期课题发布公开课上,珠江投资集团总裁王晞,分享了关于房企成功的10个指标、房企掌舵人智慧密码等干货内容,直接犀利,一针见血。
内容虽然不多,但足以引发我们很多对这个行业未来进化方向的深度思考。艳姐整理出精华部分,和大家分享。
01
巨变之下要思考的3个问题
在目前的行业变局下,地产人要先思考三个问题:
第一个问题,赔本的买卖干不干?
第二个问题,恐龙是怎样灭绝的?
我们要严重思考这两个问题到底和房地产的关系有多大。
如今很多负利润、烧钱的互联网随处可见,不只是互联网,很多新概念的公司都在烧钱,包括滴滴,摩拜等等。
但作为传统的重资产的房地产开发领域,又是为了什么而烧钱?
如今“面包”已经比“面粉”的价格高不了多少,面粉非常贵了,大家还是一味去抢地,很多地算不过来账,但还要烧钱拿地,这是为什么?
恐龙曾经是不可一世的地球霸主,但它成为霸主是因为它够大,还是它够强?还是它一直处在食物链的顶端?
在外部环境急剧变化的时候,到底是适者生存还是强者生存?地产人应该思考现在的处境,到底该何去何从。
我们目前所处的金融时代的房地产特征是什么?
找钱,找地,再找钱,周而复始不断的下去,这是它的典型特征。
可如今房企规模越来越大,利润越来越少。
行业变化频率越来越快,企业发展的道路越走越窄,大家都在拼一样东西,就是规模,规模背后的逻辑又是什么?
我们不是为了盈利而存在,房地产是需要现金流续命,这个是我们行业面临的特点。
和恐龙相比是殊途同归。
第三个问题:怎样修炼,才能成为公司的掌舵人?这个是一个很重要的话题。
02
房企的10大“体检指标”
现在整个市场在恶化,企业要因时而变的时候,我们要研究战略方向、经营策略,投资结构,组织管理等。
以下所有的10个问题能够做好,就是一家优秀的企业。一个职业经理人,能够深度掌握这一切,就能知道自己的处境和企业的处境。
第一,公司去年销售额是多少?
第二,公司的业务在持续增长吗?业务前景足够好吗?哪些业务指标在增长,哪些在下降?
比如商业的变化、写字楼的变化,甚至未来共享办公可能出现的情况,整个行业的格局未来都会发生变化,不会一味地在某一方面持续向好。
第三,公司的利润率是多少?是上升还是下降?还是保持稳定?
第四,公司的利润率和行业平均水平相比又如何?和竞争对手相比又如何?和其他的新兴行业相比呢?是不是房地产就是最好的买卖?
第五,公司的存货周转率如何?资产周转率如何?
第六,公司的资产收益率是多少?
第七,公司的现金是净流入?是增加了还是减少了?
top房企的现金流是负的,他们把现金拿去做什么了?在什么时点干了什么?这是很重要的把握,投资的时候重要的是时点,这个比什么都重要。
第八,公司的负债率、有息负债率、净负债率、短期负债率、长期负债率、资本成本率分别是多少?
优秀房企的资产负债率已经非常低了,像万科、中海,净负债率也就百分之二三十左右,优秀的房地产企业已经和普通房企拉开了很大的距离。
自从2018年后房地产进入一个横盘阶段,利润率每年1个点下滑,当下整个市场毛利率在25%左右,净利率个位数低得可怜,所以调整期或下行期,高负债将会在未来市场下很糟糕!
第九,公司在竞争中和发展中是处于上升期、平稳期,还是危机四伏?压力是来自外部的环境,还是内部的能力?
第十,描述一下贵公司的发展战略,竞争优势在哪里?规模份额、获利能力,品牌影响,融资渠道,运营管控,成本控制,营销能力等等。
这些和同行相比,他们有唯一性,独特性和排他性吗?
03
房企掌舵人的10个智慧密码
掌舵人怎么培养成的?他们商业智慧密码是什么?同样也是10个:
第一,认知企业发展的真相,不是赚钱,而是实现价值创造。
管理价值就等于管理未来。在这里有三个公式,杜邦公式、规模与质量的生产函数、价值关键因素模型。
我们过去遵循的杜邦公式,来推进房地产行业的变化,但是企业有问题,不是一个单一的公式可以解决的。
要更多的公式、工具、模型来促成企业未来的走向,于是有了规模和质量的生产函数模型。
在2015年后,这个函数就应验了,很多追求高周转的企业,追求规模的企业出现了质量问题,品质问题,这也给整个行业带来了反思。
很多的模型给我们,促成我们新的整个战略管控体系,整个战略发展的发现,不是靠一个单一的模型。
第二,我们必须要掌握通用的语言,读懂企业运行的仪表盘。
在这个仪表盘里面哪些指标是、要关心的,什么东西要实时提醒,比如说不能过高,不能出问题,比如周转率、收益率等?我们的核心指标是什么?
第三,我们必须深入企业的战略,用全局的视角审视企业的竞争优势和发展路径。
你不懂企业战略,可能只能做眼前的事情,目标和战略匹配吗?是否适合企业的自身的发展和市场的环境?是差异化的战略还是低成本的战略?我们是用的什么战略?针对战略,你所在的部门要如何实现战略落地?
第四,一定要打破藩篱,跳出自有固有的职能竖井,要抛开自己的优势,把自己部门的业绩做到最好,不代表公司的价值最大化。
特别出现在审批流程里,从部门角度来说就是要卡你,这个事情就是不能批,你有没有想过从整个战略上来看对不对?
同时我们要特别警惕经验主义的单向度思维和决策,我们是管理人,我们决策对公司项目的发展是有至关重要的作用。我们更不要树立自己的山头和部门或者是个人的保护主义。
第五,跳出自己熟悉的领域,培养跨界的能力。一定要换位思考,我们一定要轮岗学习。
房地产是一个很综合的业务体,玩的就是资源整合,整个资源整合是房地产最大的特征,没有一个东西是你的,你要从社会上采购,用社会的资源帮你做事,我们干的事情就是整合商,就是做的资源整合,总有你不懂的领域。
投资是整个行业发展的关键,我们现在看到还有一个就是整个投后运营管理决定了项目的成败,这是它的关键。也就是说你可能拿对地了,也可能把一个好项目做砸了。
第六,一定要化繁为简,用好仪表盘和关键节点,建立运营管理框架。尤其是职业经理人,运营管理变得非常的重要,不懂运营管理就像驾驶一辆没有方向盘的汽车,很危险。
而后台管理不是很好玩的,如果找到规律就不难,任何的企业一定有它的密码,这些密码在哪?在几个商业模型里面,在资产负债表里。
统筹是一门大学问,一定是落到数据,我们要化繁为简,抓住关键。只有这样我们才能做到高度精准的决策,在乱军中取上将的头颅。
第七,要学会沟通,建立良好有效的沟通渠道。我们要整合资源,不要单打独斗,我们要通过有效的沟通,把身边人的价值发挥最大,不是自己一个人干。领导的力量是把周边的人发挥起来,我们是领导者,也是同侪教练。
第八,领导力的培养也是非常关键,要树立自己独特的领导力风格,建立能力各异,缺位互补的管理团队,才是最好的团队。
我不能说这个人性格太迥异,就不要了,其实可能一个和你性格相反的人是团队里最好的补充。
第九,要用非组织和软实力来组织管理团队。在一个组织中间,我们往往看到非组织的力量往往有的时候比组织的力量来的更强大,我们不是说拉山头,是要建立一个更好的生态圈。
在易居沃顿,丁祖昱建立的生态圈就是一个跑步圈,他把这个圈扩到很大,扩到行业的圈子,非组织力量是打破部门墙一个最好的工具,软实力和企业文化是团结一切可以团结力量的核心力量。
最后,请大家都到易居沃顿来上课,充电,最重要不是这个,是混圈子,因为多看看外面的世界,不要被多变的环境抛弃,多和同行交流,总有比你高明的人在你左右,也让别人认识你,了解你,改变你。
在此次易居沃顿PMBA第九期课题发布公开课上,还有多为大咖和大家分享了精彩观点:
丁长峰谈商业
“报复性消费不会来,不要心存幻想”
万科企业集团高级副总裁、冰雪事业部CEO丁长峰以数据为引,描绘出疫情下各业态的恢复地图,总结出经营性不动产的几大变与不变。
疫情成为了新的历史分水岭,商业地产、共享办公、长租公寓、度假酒店、特色小镇都遭到重创。但对房企来说,依旧有利可为,房企要抓出后疫情时代的机会点和变革点:
  • 传统办公市场的问题根本上是供需带来的问题,并非疫情影响。因为供应在增加,需求在缩小,中间的差距在不断扩大,疫情只是加速了这个变化。

  • 目前恢复最快的业态是奢侈品,现在已经恢复到了120%,这其中有三点原因:一是出口转内销的效应;第二,年轻一代成为奢侈品销售的主力军;三是高净值人群受疫情的影响,消费力比较小,回弹比较容易。

  • 共享办公未来有三点趋势:一是从重资产向轻资产转移;二是行业集中度会越来越高,估计今年90%的共享办公活不下去,最终行业只剩下第一第二;三是生存和盈利模式将会受到整个办公市场的挑战。

  • 未来酒店行业会有三个方面的变化,一是对卫生、环境更重视;二是产品品质化、个性更凸显;三是大数据、人工智能等为代表的人机结合的场景更加丰富。

  • 报复性消费不会出现,不能把憧憬变成经营的预测。事实上,目前除了奢侈品出现了报复性的反弹,其他行业大概率不会出现,所以不要心存幻想。

吴建斌聊财务
“没有5000亿,就不要想着转型”
一个企业最终的目的是什么?阳光城集团股份有限公司执行副总裁吴建斌提出,就是为资产负债表奋斗,所有的CEO、CFO,COO、CIO都在为了资产负债表奋斗。
一个庞大的综合性企业,资产负债表有几十页,项目冗杂,而当把它简化为一句话,就会发现其实资产负债表就是融资等于投资。
资产负债表到底有多重要?如何看待投资与融资的关系?中国房地产到下半场了吗?吴建斌用亲身经历给出了答案:
  • 对房企来讲,投资与融资同等重要。从另外一个角度来说,一个企业最终的目的就是为资产负债表奋斗,所有的行为最后的落脚点都是归到资产负债表。资产负债表即融资等于投资,投资离不开融资,融资为投资而生。
  • 该不该多元化?如果一个房企年销售规模带来的现金回流有5000亿以上,那一定要拿一部分钱做别的行业,但如果你的企业没有到5000亿,那就老老实实做房地产。
  • 房地产下半场的概念并不存在,没有所谓的拐点之称,房地产行业永远都是一个全场运动。这个行业应该往三十年后看,而不是看明天,三年五年中出现的小摆点太正常不过了。
  • 投资对房企的影响非常大,不同的投资策略,不同的投资动作,不同的投资计算标准,都决定投资如何运行。而无论最后如何投资,反应在资产负债表上就是看是否给公司带来了新的价值创造,如果没有,支撑投资进一步扩张就要靠融资。
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