霍格沃茨开学季，网易游戏、飞猪、北京环球影城同台竞技

创意

案例

文案

深度

整个九月，被魔法包围。

网易游戏《哈利波特·魔法觉醒》公测，迎接万千“麻瓜”入学，其超话阅读量即将突破10亿；北京环球影城正式开园，霍格莫德村令人心驰神往，黄油啤酒供不应求……诞生24年，电影、舞台剧、游戏、主题乐园，哈利波特的相关衍生作品层出不穷，如何才能讲好霍格沃茨的故事？让我们一起来看看。

哈利波特·魔法觉醒

如果你之前有预约过哈利波特游戏，那么在9月7日，你很有可能会接到一则神秘电话：

“亲爱的巫师，你好！霍格沃茨魔法今天正式开学！祝贺你被霍格沃茨魔法学校正式录取……”在熟悉的《海德威变奏曲》中，哈利（国语版配音演员吴磊）用正式又不失激动的声音，代表霍格沃茨“招生办”，对你发出了入学邀请。

这足以称得上是平淡日常中的彩蛋，大大满足了人们的魔法梦。果不其然，一上微博#你收到霍格沃茨的电话吗#正在热搜榜上，网友们的二创已经开始了。

这通神秘电话为玩家打开了霍格沃茨的大门，某种程度上也代表了网易营销上的偏好。

1.围绕IP做还原，还要给予意外之喜。突如其来的入学通知、极度还原的地图设置、每晚开启的城堡烟花秀。如果说熟悉的剧情激起了情感共鸣，优秀的视觉画面增强了代入感，那么，意外之喜则催生了分享欲，这成为后续一切的开端。

2.优化分享的节点，让用户主动分享。入学即送1分多钟的城堡环游，在视觉上并不输给环球影城的体验项目，极度震撼；后续抽到金卡，也有区别于传统海报的动态视频用以炫耀。精美的物料，让用户主动分享，也乐于分享，这为游戏带来了源源不断的曝光。

3.强化社区氛围，创造源源不断的话题。随着剧情展开，游戏中的社交系统、学院活动，甚至激活了现实中平静已久的现实关系，这些熟人、陌生人的社交又在背景故事下衍生出新的话题，如蛇院内卷、獾院干饭、鹰院学霸、狮院人均社交牛逼症等等。据不完全统计，9月7日至9月9日，与哈利波特手游相关12个话题登上热偶榜。

飞猪超级新品日

哈利波特的魔法世界早在数十年前就开启了最终章，我们总在想，如果魔法世界真的存在，现在会怎样？

飞猪超级新品日的广告，就给出了一个答案。

作为环球影城合作的官方购票平台，如何让飞猪从一众票务平台中脱颖而出？飞猪选择将体验北京环球影城的环节前置，让用户提前沉浸到被魔法环绕的氛围中。

简单剧情，唤醒共情。“为什么猫头鹰还不来，它是不是迷路了？”这一问题可谓是哈迷多年来共同的疑问之一，“小飞猪版”魔法大片由此展开。主角生活在麻瓜世界，因为生活奔波，只能将魔法梦埋在心底，一如屏幕前的你我。最终，小飞猪找到了巫师，魔法梦圆，也正如通过飞猪购票正等待入学的你我。

与时俱进又充满创新。邮件取代猫头鹰了么？9¾站台换地方了么？胖夫人是否心宽体胖？飞猪与时俱进，展示了熟悉又崭新的魔法世界。9¾站台有了新入口，胖夫人养了新宠物，但被弹窗塞满的电脑桌面和房间中飞舞的信件还是充满了既视感，这也让我们信服，如果魔法世界梦圆，就是飞猪展示的这样。

小飞猪吸睛，拉近用户距离。片中品牌方的露出，十足亲切又讨巧。小飞猪作为品牌的化身，在片中扮演通往魔法世界的信使，完美诠释了品牌的利益点。在片中，它与主角数次错过不失落，经过种种努力才最终重逢，在视频增强可看点的同时，也潜移默化地表达了平台的诚意，配合飞猪平台提前5天的售票权，只想让粉丝大喊：真香。

北京环球影城

说起来也是好事多磨，北京环球影城不仅是经历了20年筹备，才最终建成开放，其营销策略也一度遭遇全网吐槽，好在最近，北京环球影城找到了稍许灵感。

1.沉浸式营销，化被动为主动

坐拥强大IP资源，北京环球影城在沉浸式营销上，拥有得天独厚的优势。

9月1日，官方发布了一则广告大片，虚拟与现实交织、复古与现代碰撞，让大家身临其境地感受到了园区的美妙，为开园起到了良好的预热效果。影片中着重展示的奥利凡魔杖店互动，也成为了热门分享内容。

与此类同的，是微博上流传的一件轶事：博主想要到园区找充电宝，被工作人员回复“魔法世界是不用麻瓜的那种东西的。”

说起来这也算园区准备不足，但借由工作人员的巧妙回复，不仅为园区增添了新的传播点，也让危机消弭于无形。

2.合作明星达人，创造社交货币

试营业期间，陆续有不少明星、达人受邀试玩，他们所产出的攻略、照片，一度让人以为“全世界只有我没去过环球影城”的错觉。

明星和达人的产出，不断带来曝光，让环球影城的讨论度始终居高不下，其带头打卡的行为也创造了良好的示范效应，持续增大环球影城的影响势能。

以同一IP为命题，我们看到了三个品牌各自的营销策略，或许在不远的未来，我们可以期待“哈利波特·魔法觉醒X飞猪超级新品日X北京环球影城”三方联动么？

· end ·